很多人可能會這樣理解，在沒有好的創(chuàng)意的情況下，才會考慮通過工藝的手法來彌補(bǔ)設(shè)計(jì)的不足。這種情況雖然是有的，但并不全是，而且很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師通過對工藝設(shè)計(jì)的探索，也同樣能容入智慧和創(chuàng)作語言，這關(guān)鍵在于工藝的設(shè)計(jì)技巧，而不是單純的選擇。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行圖書設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)圖書題材的需要，應(yīng)該把工藝設(shè)計(jì)考慮在前面，而不是作為最后的補(bǔ)充。工藝設(shè)計(jì)的范圍主要是指圖書成型過程中的裝訂形式和后期工藝制作的方式，這是讓讀者通過視覺和手感得以體驗(yàn)的最重要的載體。

當(dāng)提到圖書裝幀設(shè)計(jì)中的工藝時(shí)，往往想到的是燙金、燙銀、腹膜、UV、起鼓、鏤空等常見工藝，當(dāng)這些工藝成為一種普遍的形式時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些的效果已成為一種視覺疲勞，也就是說沒有了感覺。于是，這些工藝就失去了應(yīng)有的價(jià)值，還增加了成本。以我之見，索性“裸工藝”――就是不要任何的后期工藝，倒顯得更樸實(shí)了，回歸了圖書的真實(shí)價(jià)值。不知道我們有沒有發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，在社會生活節(jié)奏飛快的今天，視覺的感受要比觸覺更為容易接受。于是，我們在設(shè)計(jì)工藝的時(shí)候，不得不講究技巧。圖書裝幀設(shè)計(jì)，過度包裝是大家一直反感的事情，而不恰當(dāng)?shù)墓に噭t往往成為過度包裝的罪魁禍?zhǔn)住Ｒ虼斯に嚥皇窃蕉嘣胶?，也不是越?fù)雜越好，更不是越高級越好，設(shè)計(jì)的少而精和巧妙才是最好。　　

作為一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，在工藝設(shè)計(jì)方面，要做好以下幾個(gè)方面的功課。　　

1．對圖書的用料材質(zhì)、裝訂形式和后期工藝要有比較熟悉的了解。紙張是圖書傳統(tǒng)出版的關(guān)鍵載體，紙張的選擇會直接影響圖書的品質(zhì)和閱讀感受。什么樣的圖書選用什么樣的紙張，會有一些習(xí)慣，所以要注意觀察和體驗(yàn)，總結(jié)一些規(guī)律，隨時(shí)可用。比如：文學(xué)類圖書，我們習(xí)慣用輕型紙，這是考慮到它的方便攜帶與閱讀；圖片資料書，我們習(xí)慣用銅版紙或純質(zhì)紙，這是考慮到圖片色彩的還原質(zhì)感和保存性等。另外對于圖書封面以及外包裝的紙材選用上，更是可選擇性很廣。我不贊成對所有種類紙材的性能進(jìn)行全面的了解，那樣是很機(jī)械的，從環(huán)保和節(jié)約的角度講，熟悉幾款常用的紙材足夠了。如果遇到特殊而又有挑戰(zhàn)性的設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，再進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)性的探索，也不使是一種新的藝術(shù)體驗(yàn)，也會對圖書新的裝幀設(shè)計(jì)產(chǎn)生推動作用。我一直認(rèn)為設(shè)計(jì)是不能被藝術(shù)邊緣化的，否則，我們做的事情只能是一種機(jī)械的技術(shù)活兒，對圖書出版是非常不利的。因此，我在本文中除了做最基本的說明以外，不再做更詳細(xì)的分類介紹，鼓勵設(shè)計(jì)師多做簡約設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要注重為出版人進(jìn)行成本控制的設(shè)計(jì)，因?yàn)槲冶旧砭褪沁@樣堅(jiān)持的。（圖例1 《思考致富》，設(shè)計(jì)者子木，這是一套系列叢書，鎖線精裝，小32開本，封面材質(zhì)為布面紙，四色印刷加燙金工藝；腰封為硫酸紙，單色印刷。視覺效果質(zhì)感而典雅。）

2．裝訂形式是圖書立體化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它的作用主要是固定、成型、保存等。圖書裝訂主要有線裝（沿用古代技法，多為手工，適用于仿古籍類圖書）、鎖線裝（分為鎖線平裝和鎖線精裝兩種，適用于比較厚重和經(jīng)常翻閱的圖書）、膠裝（現(xiàn)代機(jī)器化生產(chǎn)的產(chǎn)物，是書葉折疊后在訂口處直接涂膠的一種方法，它經(jīng)濟(jì)使用，方便快捷，適用于輕型平裝書）等形式。在圖書的裝訂形式上，古代的方法有很多種，比如卷軸裝、經(jīng)折裝、旋風(fēng)裝、蝴蝶裝、包背裝等等，除了一些特殊圖書的出版采用一些古老的方法以外，現(xiàn)在大多圖書已經(jīng)不再采用了?，F(xiàn)在的圖書裝幀設(shè)計(jì)在裝訂形式上有一些新的突破，主要是適合時(shí)代和個(gè)性化的需要，比如把鎖線的訂口外露。其實(shí)在古代的線裝書籍中，鎖線外露是一種常態(tài)，體現(xiàn)了一種東方特有的文化氣息。而今天的鎖線外露則體現(xiàn)的是一種內(nèi)在機(jī)理的透視，如同手表內(nèi)里復(fù)雜機(jī)械結(jié)構(gòu)的透明，或廚房間操作過程的公開展示，這都是強(qiáng)調(diào)要把內(nèi)在看不到的東西進(jìn)行外在展示的一種姿態(tài)，讓讀者在品味圖文信息的同時(shí)，也能感受到圖書本身的質(zhì)感和個(gè)性。（圖例2 《藝術(shù)游俠》，設(shè)計(jì)者戴宇，該書為鎖線平裝，異性16開本，封面材質(zhì)為特種壓紋紙，四色印刷，視覺效果極具個(gè)性和結(jié)構(gòu)藝術(shù)感。）　　

3．圖書裝幀的后期工藝有非常多的方法，設(shè)計(jì)師最好的辦法就是多搜集一些實(shí)際資料和案例，了解各種工藝的效果，在進(jìn)行圖書設(shè)計(jì)的同時(shí)，把將要采用的工藝效果有個(gè)預(yù)期，做好判斷。對于曾經(jīng)沒有實(shí)驗(yàn)過的工藝，最好找些樣本來，作為參考，或者先進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，再來決定是否采用。這兩種方法的選擇，要看設(shè)計(jì)項(xiàng)目的需要，但務(wù)必要考慮成本的因素。有的出版人或設(shè)計(jì)師有時(shí)會有“不惜代價(jià)”的時(shí)候，為了把圖書制作的特別高檔，可以說是不惜成本，作為文化產(chǎn)業(yè)的圖書出版，我不贊成這種做法。當(dāng)我遇到重點(diǎn)圖書設(shè)計(jì)項(xiàng)目的時(shí)候，即要考慮設(shè)計(jì)效果的高端品質(zhì)，又要考慮成本的控制，為出版人和讀者節(jié)約不必要的費(fèi)用支出，這是我一直研究的方向。比如《中國京劇藝術(shù)百科全書》，這是一部“十二五”國家重點(diǎn)圖書出版項(xiàng)目，為了體現(xiàn)該書的高端品質(zhì)，少不了要容入一些工藝設(shè)計(jì)，在材料和后期制作上都要做好先期的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其是從封面到外包裝都要考慮到系統(tǒng)性、品質(zhì)性和藝術(shù)的高度。同時(shí)為了成本的控制，封面和外盒包裝材料采用了硬紙板裝裱綢布的辦法，工藝采用了布面油印和燙金、燙漆的方法。其中，高檔函盒式外包裝的那款，設(shè)計(jì)了一個(gè)木版雕刻的工藝，這些材料的性價(jià)比很高，工藝設(shè)計(jì)效果也非常突出，最終實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)品味和技術(shù)品質(zhì)的完美融合，這一切都?xì)w功于工藝技法的巧妙運(yùn)用。（圖例3 《中國京劇藝術(shù)百科全書》，設(shè)計(jì)者子木，該書為鎖線精裝，大16開本，上下卷，分高檔函盒式包裝和中檔插盒式包裝兩種，封面材質(zhì)為綢布，四色印刷加以上說的工藝，視覺效果極具藝術(shù)品味和價(jià)值感。）除了以上的幾種工藝以外，還有壓痕、激光雕刻、熱熔變色、貼片等許多方法。（圖例4 《剪出來的大師》設(shè)計(jì)者子木，這是一套系列叢書，鎖線平裝加折疊式函套，大16開本，函套材質(zhì)為硬紙板、熱熔紙和布面裝裱，書脊字為燙漆片，無印刷，正面為熱熔壓痕后貼片，視覺效果極具厚重的民間藝術(shù)品質(zhì)。　　

圖書裝幀設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及的方面很廣，僅就工藝方面，不是幾千文字所能說的詳盡的，限于篇幅所限，不再一一列舉。最后要特別注意的是，不要把工藝真的看作是后期的一些工序，一定要在設(shè)計(jì)之初進(jìn)行預(yù)期的構(gòu)思，將工藝技法巧妙且有價(jià)值地容入創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。（子木）

摘要：書法藝術(shù)是一種抽象的藝術(shù)，在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用，本文就書法藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式，書法藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)的關(guān)系進(jìn)行探討。
Abstract: the art of handwriting is an abstract art,in morden art design it place an important role,this artical based on the showing ways of handwriting art in the design for package,the relationship between handwriting art and package design giving an probing!

關(guān)鍵詞：書法藝術(shù)  包裝設(shè)計(jì)　表現(xiàn)形式
Key wirds: handwriting art　   package design　 showing ways
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
中國書法是用毛筆書寫漢字的一種獨(dú)立的藝術(shù)，中國的方塊字（即漢字）是世界上三種古老的文字之一。其余的兩種，一是古埃及的圖畫文字，一是蘇馬利亞人和巴比倫人的楔形文字，后來這兩種文字都中斷了，唯獨(dú)中國的漢字一直發(fā)展延續(xù)至今。漢字除了有它的實(shí)用性，作為記錄語言的工具和傳達(dá)感情的媒介外，也有它的藝術(shù)特性，表現(xiàn)了人們的感情活動和心理感受等等，通過漢字本身的長短等不同的現(xiàn)形筆劃等元素，把線質(zhì)、方向、大小組成魅力無窮的漢字。我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，自從有了漢字，書法藝術(shù)便隨之而起，因?yàn)闈h字的構(gòu)圖已經(jīng)有著對美的追求。漢字通過毛筆的書寫，使篆、隸、楷、行、草等字體具有很高的審美價(jià)值和藝術(shù)特征，這就是我國獨(dú)特的書法藝術(shù)。

書法藝術(shù)是一種抽象的藝術(shù)，它通過點(diǎn)畫的外表所表現(xiàn)的內(nèi)涵是含蓄的、朦朧的、生動的、豐富的。俗話說：隔行不隔理。如歌舞琴棋詩畫，都與書法有相同之理。書法有音樂的旋律，他于無聲之中充滿了快慢和諧節(jié)奏，強(qiáng)弱統(tǒng)一的篇章，它是無聲的音樂；書法有舞蹈的風(fēng)姿，俯仰有致，跳躍生神的動態(tài)，它是靜止的舞蹈；書法有文學(xué)的章法，有起承轉(zhuǎn)合，有呼應(yīng)，有高潮，有重點(diǎn)，有結(jié)尾，是異步同趨的文學(xué)；書法有繪畫的經(jīng)營位置，虛實(shí)相生，神情韻致，濃淡照映，是無彩的繪畫，此外，書法還有詩的韻律，棋的布陣等等。

隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，信息化社會的加速，市場經(jīng)濟(jì)的空前競爭，各種姊妹藝術(shù)相互交融，互為貫通，彼此借鑒。現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)同樣在吸取各種新的營養(yǎng)，如漢字構(gòu)形的有理性，中國書法的藝術(shù)風(fēng)格，以及國內(nèi)外現(xiàn)代設(shè)計(jì)的潮流和成果等等，都是我們每一個(gè)設(shè)計(jì)師所面臨的問題。無庸置疑，中國的整體設(shè)計(jì)水平與發(fā)達(dá)國家相比有很大的差距，中國加入WTO后，國內(nèi)商品要想在國際上有一定的競爭力，除產(chǎn)品質(zhì)量外，包裝裝潢設(shè)計(jì)是一個(gè)不容忽視的問題，我們一定要借鑒國外設(shè)計(jì)的新手法，新思想，新理念，新材料等，使中國包裝設(shè)計(jì)水平有新的突破，來參與國際競爭。但是我們在借鑒國外優(yōu)秀設(shè)計(jì)的同時(shí)，一定不要忽視本民族最有特點(diǎn)，最有代表性的東西?？v觀歷屆“世界之星”評比，中國的獲獎作品大多證明了“民族的，就是世界的”這一道理。在日本，一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師早已把書法藝術(shù)融匯到設(shè)計(jì)中，已形成了日本的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，這樣的設(shè)計(jì)主題突出，傳遞信息準(zhǔn)確，視覺沖擊力強(qiáng)，能夠引起消費(fèi)者的注意，從而喚起人們的購買欲望，最有達(dá)到促銷的目的。日本人非常喜歡中國的漢字，對中國書法研究得非常透徹。早在唐代中國書法就傳到日本。日本人通過反復(fù)探索和實(shí)踐形成了具有日本特色的書法藝術(shù)形式。日本設(shè)計(jì)師廣泛采用書法字體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，水墨文化在商品包裝上得到很好體現(xiàn)。書法字體因其產(chǎn)生的年代不同風(fēng)格各異，將其應(yīng)用在裝潢設(shè)計(jì)上效果獨(dú)特。具有豐富的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，能夠充分體現(xiàn)商品的地域文化特色。在創(chuàng)造過程中，設(shè)計(jì)師充分考慮商品本身的特征，并注意與其它設(shè)計(jì)要素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。字體設(shè)計(jì)或?yàn)t灑流暢、潑墨自如；或清新儒雅、端莊秀麗。形式多姿多彩，富有節(jié)奏感和韻律美。具有極強(qiáng)的視覺沖擊力，能夠?yàn)楫嬅嬖鎏頍o窮的魅力。我們可以在日本包裝中感受到中華傳統(tǒng)文化的神韻。中國是書法藝術(shù)的鼻祖，可在設(shè)計(jì)上日本卻走在了中國的前面，這是引起中國設(shè)計(jì)師重視的問題。

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，圖、文、色是構(gòu)成一件作品的基本元素，而圖形、文字則起到主導(dǎo)作用。文字在設(shè)計(jì)中越來越重要，所以就要求包裝設(shè)計(jì)人員無論在圖形、文字、色彩等都要標(biāo)新立異，在構(gòu)思上力求新穎別致。有些設(shè)計(jì)往往徘徊在美術(shù)字的變化，而對書法藝術(shù)卻很少應(yīng)用和進(jìn)一步研究。當(dāng)然美術(shù)字有其自己的優(yōu)點(diǎn)，它有整齊、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)之美。但是有些包裝設(shè)計(jì)過分講究嚴(yán)謹(jǐn)，又顯得有些呆板，缺少人情味，達(dá)不到一種理想的境界，而書法藝術(shù)則能夠彌補(bǔ)這些不足。采用古體字能使人對包裝商品產(chǎn)生一種名貴、古色古香的感覺，特別適用于古董、首飾、玉器、土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)；采用正書體則會給人一種現(xiàn)代、莊重、勻整的感覺。字體有結(jié)字平穩(wěn)，筆實(shí)墨沉之特點(diǎn)，適用于多種機(jī)電產(chǎn)品，輕工產(chǎn)品以及食品、飲料等；采用篆書會給人以雍客大方、古樸高雅的品質(zhì)，字體有筋骨豐盈，遒勁圓轉(zhuǎn)，富有金石之意味；特別是篆書的抽象趣味性在近代的篆刻上常常被加以藝術(shù)化，所以，在現(xiàn)代的應(yīng)用美術(shù)中，尤其是國內(nèi)設(shè)計(jì)者多把篆書應(yīng)用于賀年卡、請柬、徽章、圖案等方面。隸書的強(qiáng)弱虛實(shí)，俯仰向背，肥瘦方圓，大小主次之風(fēng)格；草書的體勢放縱，輕重緩急，婉轉(zhuǎn)奔放、連綿回繞，給人有意動神飛之意境；行書的濃淡相映，動靜兼有，有陽剛之美。草書字體行書同樣靈動活潑，還兼具有字形易識，書寫快捷等特點(diǎn)，在煙酒包裝、書籍裝禎、廣告招貼等方面使用較多，書法藝術(shù)中的這種美感都有助于我們對所要設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行更深的發(fā)揮，以取得更好的設(shè)計(jì)效果。總之，書法藝術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用，會給人以極高的審美境界，即使是不懂中文的外國人也為之傾到，它的美和感染力是美術(shù)字所不能替代的。

近幾年，書法藝術(shù)越來越被設(shè)計(jì)界所重視，一些優(yōu)秀的包裝作品應(yīng)運(yùn)而生，這些作品不但使消費(fèi)者欣賞到了書法藝術(shù)之美，而且具有極高的收藏價(jià)值。我國許多茶葉包裝，在淺綠色的底子上草書或行書一個(gè)茶子，右下部再配上一杯清純的茶水，既在裝飾上起了很好的效果，又同商品的本質(zhì)很協(xié)調(diào)。一些書籍的封面設(shè)計(jì)，特別是傳統(tǒng)文化份量較重的書籍往往都由書法家題寫書名，再加上少許美化，很具有典雅、內(nèi)涵豐富的品質(zhì)。在一些風(fēng)味小吃、方便食品包裝，文字排列變化豐富，追求活潑、跳躍、動感的表現(xiàn)效果。在電子信息產(chǎn)品包裝中，一般使用簡潔、時(shí)尚、醒目的字體，配以靈活多變的排列形式。體現(xiàn)商品的時(shí)代特征和高科技特色。這是都充分應(yīng)用了中國書法藝術(shù)的裝飾美而取得的很好效果。書法藝術(shù)的運(yùn)用使整個(gè)設(shè)計(jì)突出了商品高貴、典雅、簡約、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

再者，由于商品品牌的定位、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位的不同，書法藝術(shù)也會有所不同。如男女化妝品類、酒類、香煙類、食品類等等。追求書法字體氣勢奔放、筆墨飛濺的藝術(shù)效果；追求字體在快速行筆運(yùn)墨中的飛白蒼勁之美。字里行間蘊(yùn)含著一種輕松自然而帶有人文色彩的情調(diào)，讓人體味到其中深藏著的文化內(nèi)涵，達(dá)到一種如詩如畫的意境美。隨著社會的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、批量化的包裝設(shè)計(jì)將日益受到冷落。它們令人感到單調(diào)乏味、千篇一律，少生動性和多元性。男性包裝書法則要粗獷豪邁，女性則要典雅柔美、兒童用品、旅游產(chǎn)品的包裝字體則要天真稚拙，生動活潑，明快歡躍，有鮮明的節(jié)奏韻律感，給人以生機(jī)盎然的感受等等。這些包裝設(shè)計(jì)中書法的運(yùn)用恰當(dāng)與否，需要包裝設(shè)計(jì)人員深入生活，注重調(diào)研，培養(yǎng)自己的藝術(shù)修養(yǎng)，只有這樣，才能大大豐富我們的設(shè)計(jì)構(gòu)思和設(shè)計(jì)語言，使作品更具特有的藝術(shù)魅力。

大量事實(shí)說明，文字的特別設(shè)計(jì)，在藝術(shù)設(shè)計(jì)中越來越受到重視，所占的份量還越來越多，已經(jīng)成為現(xiàn)代美術(shù)設(shè)計(jì)中的重要課題，同時(shí)也說明了具備書法藝術(shù)的學(xué)識和修養(yǎng)，對于設(shè)計(jì)才智的發(fā)揮起著不可忽視的作用；更說明書法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著廣泛的前途?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無論是包裝、裝飾、標(biāo)志、書籍、招貼、廣告還是環(huán)境設(shè)計(jì)都可以借鑒書法藝術(shù)的表現(xiàn)形式，拓寬現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域。從事設(shè)計(jì)工作的人應(yīng)當(dāng)重視書法藝術(shù)的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)，堅(jiān)持書法基本功的學(xué)習(xí)，堅(jiān)持對書法美的探討和應(yīng)用，讓抽象的書法藝術(shù)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，產(chǎn)生更大的魅力。

      在許多情況下，包裝的第一印象會成為消費(fèi)者在識別和選擇商品時(shí)的重要依據(jù)。包裝對內(nèi)部商品的視覺傳達(dá)功能是決定了能否實(shí)現(xiàn)此商品銷售的重要因素，因此，包裝的這一功能也往往被人們過多地夸大和強(qiáng)調(diào)，過度包裝或片面夸大內(nèi)部商品優(yōu)點(diǎn)的虛假包裝，在現(xiàn)在還大有市場。包裝具有視覺傳達(dá)功能，可以引導(dǎo)消費(fèi)者正確地識別商品，購買商品，從而完成包裝給我們帶來的便利，只有正確地運(yùn)用包裝的視覺傳達(dá)功能來很好地設(shè)計(jì)我1門的包裝，才能使包裝更好地服務(wù)我們的生活。包裝的視覺傳達(dá)內(nèi)容不僅僅包括色彩、文字、圖形、造型等，還包括包裝的材料、肌理、質(zhì)地、加工工藝等，綜合多樣的要素，通過視覺和觸覺傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對商品有一個(gè)正確的判斷。在這里，我們著重談?wù)勔曈|覺感在包裝視覺傳達(dá)中的作用和導(dǎo)入。
    
    包裝的視觸覺感是由包裝的材料、質(zhì)地以及包裝材料表面的肌理造成的，它的不同感覺傳達(dá)給我們不同的信息和判斷，在包裝設(shè)計(jì)中，利用材質(zhì)和肌理的設(shè)計(jì)來達(dá)到我們包裝要傳達(dá)的信息內(nèi)容是我們有待研究的課題，也就是視觸覺概念在包裝設(shè)計(jì)上的導(dǎo)入。
    
    1 視觸覺的產(chǎn)生
    
      任何物體都有特定的材質(zhì)構(gòu)成，不同的材質(zhì)表面產(chǎn)生不同的觸覺感受，也就是我們所說的肌理感，肌理是物體外表的質(zhì)地特征，質(zhì)地的軟，硬，光滑，粗糙，從外觀上就可以看出。質(zhì)感可大致分為兩種：視覺型和觸覺型。表面雖是光亮平滑，但視覺上則令人感覺到獨(dú)特的凹凸感或粗糙感，此即視覺優(yōu)先型的質(zhì)感 J。視覺型就是我們所說的視觸覺。視觸覺和真正的觸覺通常是既對立又統(tǒng)一的，視觸覺是真正的觸覺給人一種經(jīng)驗(yàn)的反映而已，它是抽象的，在這種條件下，視觸覺便成為一種符號，這種符號是通過先前的經(jīng)驗(yàn)得以產(chǎn)生，再經(jīng)過編譯和轉(zhuǎn)化，成為一種視覺信息，進(jìn)而對后來的觸覺判斷產(chǎn)生指導(dǎo)作用。因此，通過視觸覺來判斷新事物，可以誘導(dǎo)我們接觸，也可以警示我們遠(yuǎn)離。例如：沒有人愿意去抓長滿刺的仙人掌，看到長長的刺，給人的反映是它會傷人，應(yīng)該遠(yuǎn)離。而我們看到嬰兒的一雙小手，又光滑又柔軟，很愿意去觸摸一下，這是由于我們過去對這些觸覺經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)在大腦中形成了判斷符號，誘導(dǎo)了我們的行為。
    
    2 包裝設(shè)計(jì)中材質(zhì)的觸覺感
    
      為保證視覺運(yùn)動的流暢順利，包裝設(shè)計(jì)中的各種視覺元素應(yīng)是目力所及，在知覺容量限度內(nèi)的，視覺客體必須是可視的，視覺信息要有一定強(qiáng)度的訴求力。視覺語言必須是易讀的，各種信息的意義必須易于為人所理解，并具備相應(yīng)的視覺環(huán)境 。所以，包裝設(shè)計(jì)中視觸覺的導(dǎo)入必須建立在觸覺的高度可視化，也就是它必須有較強(qiáng)的視覺傳達(dá)功能，包裝是商品的 外表 ，消費(fèi)者對商品的了解是通過包裝來實(shí)現(xiàn)的。合理地導(dǎo)入可視的觸覺信息，可以幫助消費(fèi)者對商品的購買欲和認(rèn)知度。
    
    3包裝設(shè)計(jì)中視觸覺的2種形式
    
      第一種視觸覺形式是由包裝材料本身材質(zhì)的肌理造成的，它可以是感覺柔軟的，堅(jiān)硬的，光滑的，粗糙的等等，通過包裝材料表面材質(zhì)肌理的視覺觸覺感，建立和消費(fèi)者之間的親和感和誘惑力，這在目前很多設(shè)計(jì)中都被廣泛采用，例如，想表現(xiàn)具有粗糙原生態(tài)的茶葉包裝，很多設(shè)計(jì)師會采用竹木或者粗陶等包裝材料來設(shè)計(jì)，盡可能地把表面肌理觸感建立在自然的視覺感受中，通過視觸覺把商品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生認(rèn)知并建立購買需求。
    
      第二種是在第一種的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新，它不僅僅考慮到本身包裝材質(zhì)的選用，而且將所包裝的產(chǎn)品材質(zhì)肌理要素，模擬設(shè)計(jì)在產(chǎn)品的外包裝上，使消費(fèi)者在第一時(shí)間獲得對包裝商品的認(rèn)知和識別，這種識別是通過包裝的視觸覺來完成的。例如，對一盒橙汁的包裝設(shè)計(jì)，可以通過對橙子表皮的肌理的真實(shí)模仿，將橙子表皮肌理設(shè)計(jì)到商品的外包裝上，建立較強(qiáng)烈的視觸覺感，使消費(fèi)者很快認(rèn)識到這盒飲料是新鮮橙汁而不是別的，非常準(zhǔn)確和有效地建立了和消費(fèi)者之間的識別和認(rèn)同關(guān)系。圖2是由日本著名設(shè)計(jì)師原研哉設(shè)計(jì)的獼猴桃飲料包裝，他創(chuàng)意性地把獼猴桃的真實(shí)表皮材質(zhì)肌理通過包裝紙材的設(shè)計(jì)，將真實(shí)的獼猴桃表皮模仿得非常逼真，使消費(fèi)者通過視覺判斷出商品的屬性和相關(guān)信息。這樣的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是視觸覺理念導(dǎo)入包裝設(shè)計(jì)的很好典范。

    4 實(shí)現(xiàn)視觸覺導(dǎo)入包裝設(shè)計(jì)的手段
    
    實(shí)現(xiàn)視觸覺導(dǎo)入包裝設(shè)計(jì)的手后已有：
    
     (1)在商品包裝的設(shè)計(jì)中，將真實(shí)的材質(zhì)和肌理運(yùn)用到包裝材料中去，也就是前面舉過茶葉包裝的例子，直接運(yùn)用竹木或陶器等來設(shè)計(jì)茶葉包裝。這種方法也是目前最普遍使用的方法，也是比較傳統(tǒng)的方法。
    
     (2)采用模仿的方法，用其他常規(guī)包裝材料，如紙張，塑料，玻璃等模仿產(chǎn)品特征或某一需要的材質(zhì)肌理來達(dá)到視觸覺和真實(shí)觸覺上的效果，通過這樣的設(shè)計(jì)來建立商品信息對消費(fèi)者有效的視覺傳達(dá)。圖2就是通過紙材的模仿設(shè)計(jì)的很好的案例。
    
     (3)通過平面的印刷技術(shù)來模仿某種肌理視覺效果，同樣可以在包裝設(shè)計(jì)中導(dǎo)入視觸覺概念。消費(fèi)者在最初的遠(yuǎn)觀中就可以馬上通過包裝的視覺傳達(dá)，獲取對商品的基本的認(rèn)知感受，從而判斷對此商品的購買需求。例如，一盒糖果的紙盒包裝，表面印刷的是布紋的肌理效果，它所傳達(dá)的視觸覺效果是比較柔和和溫馨的，達(dá)到了包裝需求親和的預(yù)期效果。但它和前面兩種手段不同，它只具有視觸覺，而前面兩種不僅具有視觸覺，還具有真實(shí)觸覺感。
    
    5 結(jié)語
    
      包裝的視覺傳達(dá)功能在包裝中的所起的重要作用，要求在傳達(dá)的內(nèi)容上做更深入的研究。同時(shí)也認(rèn)識到視觸覺對人們判斷一個(gè)客體對象所具有的普遍性和重要性，是建立人和物之間的客觀存在的認(rèn)識途徑。它的普遍性包含了消費(fèi)者對商品包裝的認(rèn)識過程，所以，可以就在包裝的視覺傳達(dá)性上引入視觸覺的概念，對包裝設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)意義。

　　美國未來學(xué)家約翰?奈斯比特強(qiáng)調(diào)，21世紀(jì)將回到龍的世紀(jì)，中國會成為一個(gè)世界強(qiáng)國。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)形象必須通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)樹立，CI就是具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征的代表。

　　CI這個(gè)名詞，（Corporate Identity）對一中國設(shè)計(jì)師或企業(yè)家來說并不陌生。它于九十年代盛行開來，現(xiàn)在又萎靡不振了，在中國加入WTO，中國企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的情況下，CI是“大勢已去”還是能助企業(yè)一臂之力？

　　創(chuàng)品牌是CI的根本任務(wù)，那么它將在中國企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成這個(gè)任務(wù)呢？

　　CI八十年代傳入我國，九十年代幫助一些國內(nèi)企業(yè)騰飛起來，人們都覺得她很神秘，在這里，我們再來看看CI到底是什么？

　　日本人說CI是一種方法，中國人說CI是一種戰(zhàn)略，我說，CI首先是一種經(jīng)營策略。美國Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即：企業(yè)個(gè)體形象，企業(yè)印象，企業(yè)識別設(shè)計(jì)來劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI。比如說：一個(gè)國家，MI就好象國家的憲法，確定了國家的性質(zhì)；BI是國家的法律，規(guī)定了公民的行為規(guī)范，而VI就是國旗、國徽。就個(gè)人形象而言，一個(gè)人的氣質(zhì)，性格是個(gè)體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個(gè)體印象，發(fā)型裝束則是個(gè)體識別。對于經(jīng)營設(shè)計(jì)，除了專業(yè)表演以外，整體形象，戲路特點(diǎn)是BI設(shè)計(jì)，職業(yè)道德，公眾行為是BI規(guī)范，而外形包裝則是VI傳達(dá)。在外型包裝多變的今天，人們對明星的個(gè)體形象，個(gè)體印象要求更高了……IBM第二代老板認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè)家，給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設(shè)計(jì)。同樣，企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質(zhì)、職能是MI，企業(yè)行為規(guī)范是BI，其標(biāo)志，廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)為VI部分。而我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是因?yàn)槠髽I(yè)更需要經(jīng)營策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當(dāng)今這個(gè)商品過剩的社會，消費(fèi)者從追求物質(zhì)本身的價(jià)值，逐漸過渡到重視對自身和社會存在意義的信息價(jià)值的追求，起作用的并不是商品本身的價(jià)值，而是附加價(jià)值，是人們相對欲望所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)要在解決自身的生存價(jià)值之外，還要實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值。就要通過整體識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來提高企業(yè)的價(jià)值來滿足消費(fèi)者需求。這個(gè)信息要通過媒體來傳播。CI就是提高這種信息的經(jīng)營戰(zhàn)略，所以，CI還是企業(yè)經(jīng)營策略與傳播文化的共同產(chǎn)物。

　　隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的不斷變化，經(jīng)濟(jì)重心的不停轉(zhuǎn)移，從美蘇爭霸到日本經(jīng)濟(jì)的崛起，再到世界強(qiáng)國多極化，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，CI的浪潮席卷了歐美，席卷過日本，還在中國登了陸……美國有美國的CI，日本有日本的CI，中國也有自己的CI，每個(gè)國家的CI設(shè)計(jì)具有自己的特色。在不同時(shí)期，CI在這些國家都經(jīng)歷了興衰演變，在各國企業(yè)具有不同的走向。

　　在歐洲，是CI發(fā)源地。最早是德國的AEG電氣公司，接著30年代，英國政府請艾德瓦?瓊斯頓等著名設(shè)計(jì)師對地鐵交通系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一形象的設(shè)計(jì)，以加深市民的印象。

　　而真正將CI導(dǎo)入企業(yè)，確定其重要地位的，當(dāng)屬美國。50-70年代，經(jīng)過了第二次世界大戰(zhàn)，歐洲經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇，美國卻迎來了前所未有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境。美國社會學(xué)家在50年代末就提出了“后工業(yè)社會”的概念，政府已意識到工業(yè)社會向“知識就是資本”的信息社會轉(zhuǎn)變。美國國際商用機(jī)器公司，簡稱IBM，一直被認(rèn)為是在早期成功導(dǎo)入CI的典范。它激發(fā)了許多美國的先進(jìn)企業(yè)著手導(dǎo)入CI，如Mobile（美孚）石油公司，西屋電器等，1970年，可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志后，著名的3M公司，各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……，眾多企業(yè)紛紛加入導(dǎo)入CI的行列。值得注意的是，美國當(dāng)時(shí)就知道，在信息社會中，就財(cái)富的構(gòu)成而言，以知識為無形資產(chǎn)所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例，在許多生產(chǎn)廠家為自己產(chǎn)品的銷路到處奔波的時(shí)候，它本身卻沒有一家生產(chǎn)工廠。生產(chǎn)廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權(quán)下生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品?！澳涂恕惫镜乃胸?cái)產(chǎn)就是“耐克”品牌商標(biāo)，以及市場銷售能力和設(shè)計(jì)開發(fā)能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產(chǎn)稱霸于全球運(yùn)動鞋市場的。當(dāng)“麥當(dāng)勞”這一類是有鮮明經(jīng)營方式――漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標(biāo)志和暖融融的色調(diào)，遠(yuǎn)涉重洋后在深圳、北京、廣州，甚至桂林登陸，并很快在國人心目中獨(dú)樹一幟的時(shí)候，當(dāng)“麥當(dāng)勞”的名字風(fēng)靡世界的時(shí)候，足以讓我們深思，究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當(dāng)勞”可以說是深深懂得在“物質(zhì)價(jià)值”和“信息價(jià)值”之間建立起一種緊密的依存關(guān)系，這便是它的嚴(yán)整規(guī)范的CI系統(tǒng)。這告訴我們，CI所創(chuàng)導(dǎo)的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。

日本從明治維新開始引進(jìn)歐美科技，二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代，美國CI繁盛時(shí)期，日本的CI才開始起步。日本的TDK，伊藤榮堂，MAZDA等企業(yè)導(dǎo)入CI,他們所做的只是將企業(yè)的標(biāo)識給予標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，使之能在大到高樓大廈，小到名片、信封都遵循一種規(guī)范，起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實(shí)際上，這只是視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)――VI設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，這種全面的標(biāo)準(zhǔn)化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高，以低成本，獲得高回報(bào)。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認(rèn)為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設(shè)計(jì)經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期中的第一時(shí)期，好戲還在后頭呢？將CI概念引進(jìn)自己的國家，足以見日本向來以學(xué)習(xí)，吸收照搬西方成功的經(jīng)驗(yàn)見長。

　　當(dāng)時(shí)的中國，政治運(yùn)動不斷，沒有一個(gè)安定的以發(fā)展經(jīng)濟(jì)為中心的社會環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，CI設(shè)計(jì)被看做資本主義國家的產(chǎn)物被無情地拒于國門之外。

　　八十年代左右，確切的，美國在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)蕭條，設(shè)計(jì)公司不能像日本的設(shè)計(jì)公司有源源不斷的活計(jì)，也不像中國對設(shè)計(jì)的需求還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)……美國甚至流行著自己設(shè)計(jì)、籌資、出售這樣的“主動性”的設(shè)計(jì)公司。理論上，學(xué)者李艾?李斯提出，CI理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度，而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉(zhuǎn)化的市場營銷觀念不符。“CI不可避免地帶有時(shí)代的局限性?！泵绹鳬BM公司從80年代末期開始出現(xiàn)了危機(jī)，可以說是CI戰(zhàn)略負(fù)面效應(yīng)的前兆。當(dāng)美國人意識到CI戰(zhàn)略需要升華和完善的時(shí)候，在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞CI了。CI，作為經(jīng)營戰(zhàn)備的有效手段，已經(jīng)為許多企業(yè)理解接受，并且以積極態(tài)度導(dǎo)入CI。CI設(shè)計(jì)在日本的發(fā)展又走過了三個(gè)時(shí)期：有“銀座屋”，“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期；為求擴(kuò)大服務(wù)范圍，改善企業(yè)綜合素質(zhì)的，以“麒麟啤酒”，“東京保險(xiǎn)公司”，“布林斯頓輪胎”為代表的第三期；80年代后半期，CI成功的例證比比皆是，促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導(dǎo)入CI來發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營資源。如“伊奈制陶公司”，以全新的“INAX”名稱和設(shè)計(jì)來取代舊形象，將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美?！敝档靡惶岬氖侨毡酒髽I(yè)對西方“后工業(yè)社會”的特征十分敏銳，設(shè)計(jì)風(fēng)格緊隨世界潮流，轉(zhuǎn)入“后現(xiàn)代主義”風(fēng)格?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師羅伯特?文丘里對后現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的，喜歡歪曲的而不是一往直前的，喜歡模棱兩可的即不是明晰的，喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且，在注重企業(yè)理念的同時(shí)，日本對CI設(shè)計(jì)制作方法上要求十分嚴(yán)格，“CI樹”就是證明，為企業(yè)做設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)出各種各樣的CI樹，以調(diào)查研究是樹根，企業(yè)策劃部分為樹干，的“過程樹”；表現(xiàn)設(shè)計(jì)內(nèi)容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應(yīng)用設(shè)計(jì)方面展開的CI樹（圖）等。可見日本人工作態(tài)度的嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真。另外，日本當(dāng)時(shí)企業(yè)都抓緊各種機(jī)會導(dǎo)入CI，招數(shù)變幻無窮，很值得中國企業(yè)借鑒。

　　八十年代，改革開放的春風(fēng)吹遍了中國大江南北，國家領(lǐng)導(dǎo)人提出“建設(shè)有中國特色的社會主義”以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，以物質(zhì)文明和精神文明為基本點(diǎn)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經(jīng)濟(jì)政策的人民生活帶來多大的改變，從中國人在價(jià)值觀念上的變化就可以看出來。特別是經(jīng)濟(jì)先發(fā)展起來的沿海城市,經(jīng)濟(jì)特區(qū)，越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，時(shí)代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品，在許多家庭中占了一席之地。跟著，CI設(shè)計(jì)也在中國人腦中有了一個(gè)朦朧的認(rèn)識?！盀槭裁础湲?dāng)勞’的標(biāo)志那么搶眼？”“為什么‘可口可樂’的名字那么好聽？”但中國畢竟是個(gè)疆域遼闊，人口眾多的大國，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期階段的開始，還是有大部分的“沒富起來的人。”在發(fā)達(dá)資本主義國家進(jìn)入信息化社會的時(shí)候，中國還沒解決溫飽問題。這時(shí)，設(shè)計(jì)師不斷告誡頭腦還留在農(nóng)業(yè)文明、溫飽階段的企業(yè)家，希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當(dāng)作一種投入產(chǎn)出來考慮。其實(shí)當(dāng)時(shí)中國的廣告、設(shè)計(jì)公司就不多，能駕馭CI的專業(yè)公司根本沒有。

　　90年代，CI在美國雖已衰敗，但以它為基礎(chǔ)的其它經(jīng)營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設(shè)計(jì)注重VI部分的傳播。不注意培養(yǎng)企業(yè)理念，發(fā)展經(jīng)營策略，前面提到過其缺乏營銷思想。于是，西方發(fā)達(dá)國家取而代之產(chǎn)生了CS，即顧客滿意戰(zhàn)略。1986年美國一家市場調(diào)查公司以CS理論為指導(dǎo)首次發(fā)表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合時(shí)代需求趨勢的經(jīng)營戰(zhàn)略，彌補(bǔ)了CI過份強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身形象的不足，使CI戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心，走向以消費(fèi)者為中心，繼續(xù)發(fā)揮其功能效應(yīng)。

　　就在美國的CI得到升華之時(shí)，日本又遇到了問題。日本CI強(qiáng)調(diào)以企業(yè)文化為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)CI中理念識別（MI）、行為識別CBI兩部分。全因其涉及面廣，推行難度大，因此，能正能將MI和BI一起運(yùn)作的并不多，另外，很多學(xué)者就已重視“CI污染”―――各種廣告造成的視覺充斥對社會的負(fù)面效應(yīng)。還認(rèn)為是CI是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。那么，它該怎樣改善自身呢？

　　不管CI是否是泡沫經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代，隨著改革開放的深化，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步建立，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)帶動了其它的發(fā)展，富起來的人漸漸多了，有些大城市的生活水平達(dá)到中等發(fā)達(dá)資本主義國家的水平。衣服只要能保暖，食物只要能果腹，手表只要走得準(zhǔn)，冰箱只要能制冷，“價(jià)廉物美”不是很好嗎？這種沒有結(jié)構(gòu)，沒有精神內(nèi)涵的價(jià)值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受，人們價(jià)值觀念的再次改變，預(yù)示著信息時(shí)代在中國的到來，人們對知識，文化的渴求期到來了。

　　這就是CI設(shè)計(jì)在中國興起的條件。中國企業(yè)開始認(rèn)識到在解決自身的生存價(jià)值外，還要實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值，對信息價(jià)值的追求會讓企業(yè)能更好解決生存價(jià)值。中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)，以市場為導(dǎo)向，只要有利于市場發(fā)展的，不需追究它是姓“資”還是姓“社”，企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個(gè)企業(yè)，傳媒也可以一夜之間毀掉一個(gè)企業(yè)的酸甜苦辣。所以，都提起了對企業(yè)包裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺灣CI設(shè)計(jì)的影響，臺灣的設(shè)計(jì)風(fēng)格受日本影響，但不及日本那樣跟上世界潮流進(jìn)入后現(xiàn)代風(fēng)格。它在大陸開展業(yè)務(wù)，為“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做過設(shè)計(jì)。中國設(shè)計(jì)師在自覺或不自覺中已經(jīng)接受了日本后現(xiàn)代主義，從當(dāng)時(shí)企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時(shí)中國的CI還處于萌芽階段，與當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展一道，在全國蔓延開來。許多廣告公司與設(shè)計(jì)公司打出CI設(shè)計(jì)的旗號，CI的策劃費(fèi)被壓得很低，有的從業(yè)人員根本沒見過CI手冊就宣稱可做CI整體策劃的業(yè)務(wù)。在這另人眼花潦亂，頭腦發(fā)脹的世界，抱定了“姜太公釣魚，愿者上鉤”。 dolcn.com
　　放眼未來，美國這個(gè)超級大國所流行的公司自行設(shè)計(jì)的方式，與至少還能吃飽的日本設(shè)計(jì)公司、供不應(yīng)求的中國設(shè)計(jì)公司是有區(qū)別的，在很長一段時(shí)期是無人能及的。

　　日本設(shè)計(jì)界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設(shè)計(jì)家們在美國原有的CI基礎(chǔ)上增加了經(jīng)營理念和經(jīng)濟(jì)策劃等，還將這一理論體系反饋予美國。在MI方面日本的行為是有目共睹的，如桂林微笑堂每天早上日方領(lǐng)導(dǎo)就召集員工喊口號，強(qiáng)化企業(yè)精神。在BI方面，為企業(yè)制定激發(fā)企業(yè)活力的機(jī)制，如本田公司，提出員工提合理化建設(shè)，可獲獎的方案。并在待客態(tài)度，銷售服務(wù)等方面建立獎罰機(jī)制。在VI方面，提倡“個(gè)人化”設(shè)計(jì)，重視調(diào)查先行。如“松屋百貨”，重新定位統(tǒng)一形象后竟起死回生了！所以，在提高企業(yè)自身素質(zhì)的同時(shí)，開展?fàn)I銷戰(zhàn)略，是未來日本CI發(fā)展下去的保證。

　　中國的CI設(shè)計(jì)基本上沒有成功的例子，難道說中國目前不適合摘CI嗎？為什么九十年代中國從都在講CI，CI設(shè)計(jì)在當(dāng)時(shí)的中國成了最時(shí)髦的東西，聽說廣州光一個(gè)“太陽神”的標(biāo)志就值好幾個(gè)億，于是，誰都想搞CI?？蒀I在中國企業(yè)中卻是“曇花一現(xiàn)”呢？從政治角度說，我國企業(yè)剛剛步入市場，很多企業(yè)連最基本的‘企業(yè)問題’還尚未理順，談CI還為時(shí)過早。國內(nèi)具有代表性的專家們也提出這種觀點(diǎn)。我國企業(yè)的要求是生存與發(fā)展，急待解決的不是導(dǎo)入CI，而是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)員工整體素質(zhì)。從經(jīng)濟(jì)上看，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，但由于基本國情，目前，并不能與西方發(fā)達(dá)資本主義并駕齊驅(qū)，市場經(jīng)濟(jì)體制仍待完善。一些企業(yè)盲目追求廣告包裝，以為不異血本的廣告會帶來厚利！假冒偽劣、盜版產(chǎn)品大行其道，這是健康商品市場竟?fàn)幹械南菥?，也是CI設(shè)計(jì)的誤區(qū)之一。從企業(yè)管理者來說，不與設(shè)計(jì)者溝通，按個(gè)人意志辦事，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的非企業(yè)形象而是個(gè)人形象的有之；說“我不知道為什么搞CI，要設(shè)計(jì)師搞CI是因?yàn)閯e的地方在搞，我們也不能落后……”“搞CI還要花錢的呀？那不搞了！”這種話的人有之；且不知CI是何物就想搞CI，這恰好是和CI思想相違背的。一些管理者以為CI設(shè)計(jì)只是把企業(yè)外型重新包裝了一下，對于企業(yè)文化，管理營銷策略并不注重，而經(jīng)營策略是由管理層制定的。只有在同管理者的密切配合下，CI才起作用。另外，一些企業(yè)管理者還處于“農(nóng)業(yè)社會”的思想意識階段，只顧產(chǎn)品質(zhì)量而無視企業(yè)形象宣傳，以為“酒香不怕巷子深”，如果到了“酒香的店家到處是”的時(shí)刻到來，他該怎么辦呢？所以，管理階層的素質(zhì)CI導(dǎo)入的影響重大。設(shè)計(jì)師為企業(yè)策劃的新形象，經(jīng)營策略必須要由管理層推行。畢竟，設(shè)計(jì)師只是號手，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才是指揮。另外，中國的專業(yè)設(shè)計(jì)公司能真正駕馭CI的很少。大部分所謂廣告或設(shè)計(jì)公司對CI理解不夠，也缺乏現(xiàn)代市場營銷的整體知識。近十年來國內(nèi)雖有一批高水平的設(shè)計(jì)師，但我國智力產(chǎn)業(yè)尚未形成，CI設(shè)計(jì)也難成大氣候。因?yàn)樵O(shè)計(jì)市場魚龍混雜，惡性競爭，壓價(jià)，難以保證設(shè)計(jì)質(zhì)量。甚至有人認(rèn)為搞CI不過是要一本手冊而已，不用花多少錢！孰不知CI手冊的制作中凝聚了多少設(shè)計(jì)師的調(diào)查、分析、構(gòu)想與制作心血，日本設(shè)計(jì)公司做一套CI手冊要花三年時(shí)間！一個(gè)標(biāo)志要做上千次，中國設(shè)計(jì)公司能做到嗎？這種認(rèn)真、踏實(shí)勞動的精神是值得我們中國設(shè)計(jì)公司學(xué)習(xí)的。與日本CI設(shè)計(jì)相比，中國也缺乏一些物質(zhì)、技術(shù)上的有利條件：日本是在工業(yè)近代化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，PAOS公司給企業(yè)搞CI設(shè)計(jì)時(shí)，為設(shè)計(jì)說明會所制作的作品都是和實(shí)物一模一樣的。在日本有一種打樣公司，是專門為制作復(fù)制少量作品服務(wù)的。我們的設(shè)計(jì)公司就缺少這些條件。設(shè)計(jì)師在做VI設(shè)計(jì)時(shí)，很多把CI樹弄錯(cuò)的：樹根部“基本形部分”沒有規(guī)定的東西，樹干上的“應(yīng)用部分”卻長于出來。以至于做出的CI手冊亂七八糟，起不到統(tǒng)一企業(yè)形象的作用。對于設(shè)計(jì)的直觀效果，很多設(shè)計(jì)人員根本不知道什么是風(fēng)格，只知隨波逐流的模仿，這不是對美的追求的態(tài)度。這就是現(xiàn)在CI在中國萎靡不振的原因。品牌在中國這塊原本頭貧瘠的商品經(jīng)濟(jì)土壤里一開始就是一顆發(fā)育不良的種子，所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。前面分析過國外CI的發(fā)展路線，也是曲線上升的。

　　我們應(yīng)該看到：基于我國商品品質(zhì)的不穩(wěn)定性，CI是一個(gè)企業(yè)的承諾，使消費(fèi)者企業(yè)形象的印象來購買商品，在未來很長一段時(shí)期內(nèi)都是這樣。CI必將在中國企業(yè)一步步進(jìn)入國際市場中扮演更重要的角色。

　　隨著中國加入WTO，必定要參加世界市場經(jīng)濟(jì)的競爭，中國企業(yè)要打入國際市場，必須具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學(xué)習(xí)，利用品牌這一無形資產(chǎn)；要向“麥當(dāng)勞”學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉(zhuǎn)變成一種信息價(jià)值。學(xué)習(xí)美國的以消費(fèi)者為中心的CS戰(zhàn)略；和日本提倡市場調(diào)查，“個(gè)性化”設(shè)計(jì)的營銷思想。同時(shí)還要根據(jù)自身情況，在不同地區(qū)采取不同的經(jīng)營策略。穩(wěn)中取勝，解決生存價(jià)值是基礎(chǔ)，追求信息價(jià)值不要象日本搞成“CI污染”。CI在中國企業(yè)中具有特色的發(fā)展可以是：不一定所有的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都必須導(dǎo)入CI，也沒有必要等到我國企業(yè)整體水平達(dá)到CI層次，只要企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，就可實(shí)施，像海爾集團(tuán)已導(dǎo)入CI戰(zhàn)略，走向世界市場。在國家宏觀角度要完善市場法則，為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境的政治制度下，企業(yè)導(dǎo)入CI是誰早誰晚的事，和中國“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價(jià)值服務(wù)，這是中國CI發(fā)展的又一特色。所以，從這個(gè)角度來說，逐步在企業(yè)中導(dǎo)入CI是一個(gè)試驗(yàn)性的過程，就像中國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)一樣，它們的成功會帶動其它部分的發(fā)展。

　　關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)方面，原先中國的許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并不是學(xué)經(jīng)濟(jì)出身的，而是學(xué)其它專業(yè)，對經(jīng)濟(jì)運(yùn)作一無所知；或是上級指派；甚至還有一些沒有受過太多教育的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”。隨著信息時(shí)代的到來，知識、科技高含量已成為企業(yè)生存的必備條件。前面談到CI導(dǎo)入企業(yè)與企業(yè)管理層素質(zhì)有重大關(guān)系，一個(gè)好的形象策劃能不能被“敲定”很大一種程度上取決于他們。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的推行，國家企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，誰沒有在經(jīng)濟(jì)競爭中提高素質(zhì)，沒在商機(jī)四伏下把握機(jī)會，沒有意識到企業(yè)形象建設(shè)的重要性，那么，下一個(gè)“下崗”的就是他了。

　　中國CI發(fā)展的特色還在于：中國的設(shè)計(jì)師要在把CI樹搞清楚是怎么回事，CI手冊應(yīng)怎樣制定這些事上，多學(xué)習(xí)日本的設(shè)計(jì)公司，學(xué)習(xí)他們不斷地研究CI理論，完善CI理論；把經(jīng)營理念、企業(yè)文化等融入其中。多為企業(yè)考慮，策劃出新的營銷手段。學(xué)習(xí)他們踏實(shí)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和那種敬業(yè)精神。日本的設(shè)計(jì)之所以緊隨世界潮流，也是其具有快速學(xué)習(xí)，取他人之精華的品質(zhì)。而我們國家的設(shè)計(jì)業(yè)呢？很少在世界級設(shè)計(jì)大賽上拿獎的原因是什么？是缺乏文化嗎？可我國擁有有五千年歷史文化的文明古國呀！缺乏的是一種語言，一種具有“后現(xiàn)代”特點(diǎn)的語言，一種將中國文化詮釋給世界人民的語言。CI在中國企業(yè)能否真正成為企業(yè)經(jīng)營策略和中國文化結(jié)合的產(chǎn)物？

　　這是歷史發(fā)展的必然趨勢。對于剛剛步入世界市場的我國企業(yè)來說，不用等到企業(yè)整體水平很高的時(shí)候才一齊導(dǎo)入CI，只要企業(yè)發(fā)展良好，就可逐步導(dǎo)入CI。在若干年后，中國的許多品牌立于世界名牌之林時(shí)，中國自然會形成具有特色的CI模式。 dolcn.com
　　在設(shè)計(jì)界，設(shè)計(jì)師們要加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，要有深遠(yuǎn)的目光，要看的更遠(yuǎn)，看得更高，我們雖然沒經(jīng)歷過“文藝復(fù)興”和“工業(yè)革命”，但中國的文化底蘊(yùn)是很深厚的，設(shè)計(jì)師要將中國傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合，創(chuàng)造出具有中國特色的CI之路。

　　綜上所述，CI在各國的發(fā)展都有興衰經(jīng)歷，但它始終是曲線上升的。我國在CI低潮期要做的是：不斷學(xué)習(xí)，不斷完善，不斷發(fā)展，要看到，在未來它將成為中國企業(yè)發(fā)展的保證，我們的前途光明而美麗。

曹暉 修文舉 （中國人民大學(xué)哲學(xué)院 100872 ； 東北林業(yè)大學(xué) 150040；）

摘要：企業(yè)是社會的基本單位，它不僅創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)創(chuàng)造精神價(jià)值。伴隨著企業(yè)由一元定位向二元定位的轉(zhuǎn)向，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略的意義逐漸凸現(xiàn)。其所涵蓋的理念、行為、視覺三個(gè)項(xiàng)度的內(nèi)容正是企業(yè)求真、向善、臻美的三個(gè)本質(zhì)規(guī)定。當(dāng)符碼化消費(fèi)已成為當(dāng)今世界的一個(gè)消費(fèi)指向時(shí)，美學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；企業(yè)形象策劃；真善美；符碼消費(fèi)；

企業(yè)形象策劃（Corporate Identity）（簡稱CI）的歷史最早可追溯至20世紀(jì)初，1908年，德國著名建筑設(shè)計(jì)師彼得.貝倫斯（Peter Behrens）為德國的AEG公司設(shè)計(jì)了簡明的字母化的標(biāo)志，并將其應(yīng)用到公司的系列性產(chǎn)品以及便條紙、信封、建筑、店面之中，貝倫斯AEG的這些設(shè)計(jì)實(shí)踐被公認(rèn)為是企業(yè)形象策劃的雛形。自CI產(chǎn)生以來，歐美和日本的知名企業(yè)導(dǎo)入的成功使其以破竹之勢在業(yè)中建立聲譽(yù)。企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學(xué)的內(nèi)涵是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理（Corporate Image Management ），即從形象的角度對公司和企業(yè)進(jìn)行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(Visual)方面的規(guī)劃和管理。有目的、有計(jì)劃地規(guī)范企業(yè)的價(jià)值觀、目標(biāo)、公關(guān)策略、服務(wù)營銷、產(chǎn)品標(biāo)識、廣告等，將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費(fèi)者的信任與支持。

企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本單位，它的發(fā)生發(fā)展對人類文明的進(jìn)程有著深刻的影響。企業(yè)不僅推動了社會物質(zhì)文明的發(fā)展，使人類的生活與企業(yè)結(jié)成了須臾不離的聯(lián)系――工業(yè)革命以來，社會所需要的物質(zhì)產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對社會精神文明的發(fā)展與進(jìn)步做出了重要的貢獻(xiàn)。過去企業(yè)被界定為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，經(jīng)濟(jì)學(xué)把它定義為“有一定的行為特征，即謀求產(chǎn)出最大化和利潤最大化的經(jīng)濟(jì)單元”。（[1].p，2）而隨著文明的進(jìn)步，企業(yè)已從一元定位走向二元定位，即它不僅創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)造精神價(jià)值。企業(yè)形象的塑造是經(jīng)由理念――行為――視覺三個(gè)方面的貫徹而達(dá)成的。而這正是是企業(yè)求真――向善――臻美三個(gè)過程的完美統(tǒng)一。

第一：求真。即尊重事實(shí)和客觀規(guī)律，進(jìn)而大膽探求并堅(jiān)持真理，它是現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展和進(jìn)步得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。正如科學(xué)哲學(xué)家勞丹所說：“科學(xué)的事業(yè)是理性的事業(yè)”，而對于企業(yè)來說，企業(yè)的生產(chǎn)必須遵循客觀規(guī)律――效益來自對客觀規(guī)律的認(rèn)識和把握。企業(yè)也只有不斷地探求真理，才能使其產(chǎn)品的品質(zhì)得以保證。企業(yè)也只有本著科學(xué)的求真精神進(jìn)行研究和生產(chǎn)，才能在時(shí)代進(jìn)步的同時(shí)，保持其前進(jìn)的張力和冷靜的頭腦。

第二：向善。從哲學(xué)上講，價(jià)值觀是關(guān)于對象有用性的認(rèn)識。而企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)全部或多數(shù)成員一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。重視盈利固然是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提條件，但是企業(yè)畢竟是社會系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，它和社會系統(tǒng)中的其他要素有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)的經(jīng)營活動，正是同政府、顧客、金融機(jī)構(gòu)、媒體等社會各個(gè)部分的關(guān)系中得以實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)不能置這些聯(lián)系于不顧，單純地追求自身的利益。企業(yè)存在的價(jià)值和意義依賴與社會各界公眾的認(rèn)可與支持。因此，企業(yè)選擇向善的價(jià)值理念，是基于對自身導(dǎo)向正確認(rèn)識而做出的，也是與社會文明進(jìn)步取的一致的方式與手段。向善是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是企業(yè)的一種內(nèi)在規(guī)定性。企業(yè)只有明白為誰服務(wù)，才能在目標(biāo)定位上做出正確的判斷。

第三：臻美。即臻于美的境界，滿足人們對情感的訴求。企業(yè)生產(chǎn)過程也是人本質(zhì)力量對象化的過程，成功的生產(chǎn)經(jīng)營活動使人的本質(zhì)力量得到現(xiàn)實(shí)的肯定，這也是企業(yè)帶給員工以審美愉悅的本質(zhì)所在。企業(yè)的美基于對經(jīng)濟(jì)規(guī)律的自由駕馭，：“不斷地實(shí)現(xiàn)人的自覺的能動性與經(jīng)濟(jì)客觀必然性的統(tǒng)一，亦即日益深刻地認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)規(guī)律、從而能在經(jīng)濟(jì)生活的必然王國中獲得自由。” （[2].p，238）當(dāng)勞動者在生產(chǎn)中達(dá)到從必然王國到自由王國的超越時(shí)，他將獲得“從心所欲不逾矩”的美好心理感受，這種感受也是一種審美意向。

企業(yè)求真、向善、臻美的生產(chǎn)過程帶來了企業(yè)真、善、美三個(gè)維度的完美統(tǒng)一。而這三個(gè)方面正是社會精神文明的實(shí)質(zhì)所在。企業(yè)通過生產(chǎn)和營銷活動，將這種美好形象傳播給社會和公眾，推動了社會精神文明的進(jìn)步與發(fā)展。

● 企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢

隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，社會和時(shí)代的觀念以及人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，從早期的溫飽型時(shí)代，過渡到富裕型時(shí)代，即而進(jìn)入到表現(xiàn)型時(shí)代。表現(xiàn)型時(shí)代追求精神消費(fèi)，即消費(fèi)者注重產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。這一時(shí)代也稱感性消費(fèi)時(shí)代，以此代替原來的理性消費(fèi)時(shí)代。這種消費(fèi)觀念是伴隨著對產(chǎn)品高附加值的要求而出現(xiàn)的。首先表現(xiàn)為，購買商品時(shí)訴諸于情感的共鳴：消費(fèi)者不再過多地以經(jīng)濟(jì)性、必須性為依據(jù)做出理性分析，而是根據(jù)自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價(jià)格的因素。同時(shí)，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個(gè)性化要求。消費(fèi)者一改理性消費(fèi)時(shí)代遵循共性的消費(fèi)心理，開始崇尚個(gè)性，通過購買商品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值。表現(xiàn)型時(shí)代或感性消費(fèi)時(shí)代的到來，為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃，才能形成正確的價(jià)值觀念，從而為公眾提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。 與此同時(shí)，隨著時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略，進(jìn)入營銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，進(jìn)而進(jìn)入形象戰(zhàn)略時(shí)代，包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等，也就是說，顧客選擇商品是最重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象可以定義為看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標(biāo)識、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等；無形形象，即企業(yè)的價(jià)值理念、精神坐標(biāo)、目標(biāo)方向、口碑信譽(yù)等等。所有這些，所構(gòu)成的企業(yè)形象，是企業(yè)對公眾的一種約定和承諾。同時(shí)，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)代世界消費(fèi)社會的基本形態(tài)的反映，人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌，也消費(fèi)符碼。當(dāng)今世界被稱作“符碼化的世界”，又稱“世界4”。（卡爾.波普爾曾把現(xiàn)實(shí)世界分為三個(gè)部分：世界1，即客觀物理世界；世界2，即主觀意識世界；而世界3則是波普爾的理論創(chuàng)造，即客觀知識世界。）世界4帶來了符碼化的生產(chǎn)，符碼化的消費(fèi)，符碼化的權(quán)利，符碼化的生存，這不可避免地誘導(dǎo)了新的需求動機(jī)，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因此，從這一點(diǎn)可以看出，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略正迎合了時(shí)代發(fā)展和社會進(jìn)步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

● 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施人本化管理的前提條件

企業(yè)形象戰(zhàn)略本質(zhì)上來講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)律定位企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、道德形象中得以滲透，從而達(dá)到對企業(yè)整體形象的塑造和把握，因此也可以將這種審美戰(zhàn)略稱為美學(xué)管理（Aesthetics Management）。傳統(tǒng)管理理論力圖按自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律去策劃盡量準(zhǔn)確的行動，它僅將人作為勞動要素來對待，忽視了人本質(zhì)的要求，致使這種管理方式與人的現(xiàn)實(shí)要求之間出現(xiàn)了巨大的矛盾與錯(cuò)位。隨著管理方式的進(jìn)步，人本的因素逐漸滲透至管理中來，可以說，企業(yè)管理理論的幾個(gè)革命均根源于對人本質(zhì)力量的進(jìn)一步揭示與張揚(yáng)。美學(xué)管理也正是基于對人性的尊重以及對時(shí)代 發(fā)展的透視而提出來的一種新的管理理論。企業(yè)的人本化管理方式，一改物本管理時(shí)代見物不見人的機(jī)械化管理模式，它包括運(yùn)用行為科學(xué)，重新塑造人際關(guān)系，增加人力資本，提高勞動力質(zhì)量，改善勞動管理，提高勞動者的參與意識，建設(shè)企業(yè)文化，提高企業(yè)的精神等等。（[4].p，47）它以人文精神為指導(dǎo)，荷載更多的文化內(nèi)涵和美學(xué)意義。人本是走向人性化的途徑，是人對“知、情、意”三個(gè)層面的認(rèn)識和肯定。長期以來，人們對“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業(yè)文明時(shí)代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類生活中的作用和意義。而現(xiàn)代社會，隨著人文文化的回歸，“人類的審美方式不再只是一種認(rèn)知方式，而中轉(zhuǎn)成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西” （[5].p，108）審美是人本化最重要的前提條件，它與“知”和“意”一起成為企業(yè)不可或缺的要素。而企業(yè)形象戰(zhàn)略也即美學(xué)管理戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)人本化的機(jī)會和條件。在這里，企業(yè)通過美學(xué)的定位和管理，給予企業(yè)員工以充分發(fā)揮自我的空間，把人的生產(chǎn)還原為體現(xiàn)自我的重要活動。馬克思指出，生產(chǎn)本身是物種的生產(chǎn)，它是生產(chǎn)生命的活動。一個(gè)物種的全部特征就在于物種的的生活活動方式，而人的物種特征就在于他的活動是自己的、有意識的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自由的真正意義在于沒有絕對的外物與我對立”。這正是人本化管理的重要特征所在。

通過以上對企業(yè)形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述，可以得出結(jié)論：企業(yè)形象塑造決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達(dá)，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位帶給社會惟利是圖的負(fù)面影響，傳達(dá)出更多的精神文化的特征。企業(yè)形象策劃不僅是經(jīng)濟(jì)范疇，而且是一種美學(xué)范疇。意大利著名哲學(xué)家克羅齊將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為現(xiàn)代“兩門卓越的世俗科學(xué)”，它們的結(jié)合，是歷史和時(shí)代的必然趨向。其共同使命是實(shí)現(xiàn)“感覺的心靈化”和“心靈的感覺化”。（[7].p，32）企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一起，從而達(dá)到企業(yè)與社會的同步發(fā)展。能否在生產(chǎn)中正確地塑造企業(yè)形象，能否將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來，是衡量未來企業(yè)發(fā)展的坐標(biāo)與尺度。

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作者簡介：
曹暉（1972－），女，中國人民大學(xué)哲學(xué)院博士生，黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。研究方向：美學(xué)理論，企業(yè)形象設(shè)計(jì)。
修文舉（1972－）男，東北林業(yè)大學(xué)講師，研究方向：企業(yè)文化、國際關(guān)系理論。

曹暉聯(lián)系方式：中國人民大學(xué)品園4號樓618號信箱
（注：此文已發(fā)表于《黑龍江社會科學(xué)》2006年第2期）

–張治（西北大學(xué) 藝術(shù)系，陜西 西安 710069）

摘要：創(chuàng)新是設(shè)計(jì)本質(zhì)的要求，也是時(shí)代的要求。作為“為傳達(dá)而設(shè)計(jì)”的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如何正確充分地傳達(dá)信息是每一個(gè)設(shè)計(jì)者始終要面臨的中心問題。但是，在當(dāng)今社會，僅僅把傳達(dá)信息的關(guān)鍵詞定位于正確和充分顯然是不夠的。必須要把視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新重視起來，從設(shè)計(jì)理念、視覺語言和技術(shù)表現(xiàn)方式的創(chuàng)新入手，正確充分地傳達(dá)信息。
關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì);創(chuàng)新;設(shè)計(jì)師;信息;技術(shù)

隨著人類社會從工業(yè)化社會到信息化社會的發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)經(jīng)歷了商業(yè)美術(shù)、工藝美術(shù)、印刷美術(shù)設(shè)計(jì)、裝潢設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等幾大階段的演變，最終成為以視覺媒介為載體，利用視覺符號表現(xiàn)并傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)。對于每一位“為傳達(dá)而設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)者來說，如何正確、充分地傳達(dá)信息是我們始終要面臨的中心問題。但是，在當(dāng)今社會，由于科技的進(jìn)步，社會環(huán)境和社會秩序的更新，各種視覺媒介的充斥，影響著人們的思維、觀念和感情，僅僅把傳達(dá)信息的關(guān)鍵詞定位于正確和充分顯然是不夠的。鑒于時(shí)代的要求與設(shè)計(jì)本質(zhì)的要求，必須要把視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新重視起來，以創(chuàng)新為前提充分準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。

“創(chuàng)新”一詞對于我們來說并不陌生。江澤民同志曾經(jīng)說過，“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力”。創(chuàng)新表現(xiàn)在人類社會歷史發(fā)展的每一個(gè)方面。就設(shè)計(jì)界來說，創(chuàng)新同樣也是設(shè)計(jì)的靈魂，是設(shè)計(jì)的本質(zhì)要求。不論是縱觀歷史，還是著眼現(xiàn)實(shí)，一幅優(yōu)秀的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，都是在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對其所表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題的信息進(jìn)行正確、充分地傳達(dá)。在當(dāng)代社會，大量低俗、模仿、毫無新意的設(shè)計(jì)充斥并污染著我們的視野。設(shè)計(jì)界存在著大量的抄襲、模仿之作，使得設(shè)計(jì)活動成為一種程式。比如一說到大學(xué)標(biāo)志，就等于是篆書外加一個(gè)圓托印章；一談到VIS設(shè)計(jì)，便是大量相同的模版拷貝；一說到數(shù)碼的視覺符號，就是一大堆螞蟻般的“1”+“0”；一談到商品的廣告，就是戴眼鏡的博士或美女的推薦代言等等。人們無時(shí)無刻都被這些“東施效顰”的設(shè)計(jì)所侵犯和騷擾，這些設(shè)計(jì)給我們帶來了視覺污染，人們不禁要問：設(shè)計(jì)究竟怎么了？面對這些，我們每一個(gè)設(shè)計(jì)師都責(zé)無旁貸。現(xiàn)在該是大力宣揚(yáng)“設(shè)計(jì)創(chuàng)新”的時(shí)候了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代比以往任何時(shí)期都更需要清晰而獨(dú)創(chuàng)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。那么，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新究竟體現(xiàn)在哪些方面？在筆者看來，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新包含以下三個(gè)層次。

一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是對設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新

首先，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是對設(shè)計(jì)理念和思維的創(chuàng)新。簡言之，就是對過去的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和知識的創(chuàng)新［1］。創(chuàng)新根據(jù)性質(zhì)、程度的不同可以理解為繼承傳統(tǒng)式的創(chuàng)新和激進(jìn)式的創(chuàng)新，后者發(fā)展到一定程度上甚至成為一種否定和反叛，尤其是對于長期以來自我潛意識所形成的一種固定思維框架的否定和反叛。用馬克思主義哲學(xué)觀來看，創(chuàng)新就是事物螺旋式上升的運(yùn)動。在信息時(shí)代，人類生存方式上新觀念的介入，在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上，以往貫穿于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中運(yùn)用的法則正逐漸被打破，人類在跨越世紀(jì)的里程中力求找到合理化的視覺空間。個(gè)性化、多元化、民族化、國際化、綠色設(shè)計(jì)、人性化設(shè)計(jì)……，怎樣才是好的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)？視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)怎樣正確體現(xiàn)未來的價(jià)值觀？面對新技術(shù)革命的浪潮的沖擊，面對設(shè)計(jì)的平庸化、程式化，設(shè)計(jì)師不得不面對現(xiàn)實(shí)，讓自己的設(shè)計(jì)理念和思維接受信息化時(shí)代的洗禮。

二、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是對視覺語言的創(chuàng)新

從某種意義上講，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)就是“圖形語言化”和“語言化圖形”的過程。為了達(dá)到信息傳達(dá)的目標(biāo)，設(shè)計(jì)師需要始終不渝地尋找、挖掘并創(chuàng)造出最佳的視覺語言，借以表現(xiàn)傳達(dá)自我的設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)主張。19世紀(jì)和20世紀(jì)的許多藝術(shù)和設(shè)計(jì)運(yùn)動都是以探索視覺語言新形式為基本目標(biāo)的，一種新的形式往往就是由反傳統(tǒng)的藝術(shù)通過反對過去時(shí)代的藝術(shù)而創(chuàng)生的，“工藝美術(shù)運(yùn)動”、“新藝術(shù)”、“現(xiàn)代主義”、“波普設(shè)計(jì)”和“后現(xiàn)代主義”等流派的設(shè)計(jì)運(yùn)動在形式方面的試驗(yàn)與革命，以及為尋找并獲得體現(xiàn)時(shí)代特征的形式和視覺語言而進(jìn)行的探索都說明了這一點(diǎn)［2］。視覺語言創(chuàng)新的重中之重在于對圖形、文字、色彩這三大視覺元素的創(chuàng)新以及這三大元素相互之間的美學(xué)性構(gòu)成的創(chuàng)新。而對于設(shè)計(jì)師來說，每一種視覺元素都是其表現(xiàn)自己設(shè)計(jì)作品的功能與風(fēng)格的基本要素，在選擇這些視覺元素來傳達(dá)信息時(shí)，應(yīng)該突破一般視覺所習(xí)慣的東西，力求以簡約化、符號化的形式表現(xiàn)最為豐富的內(nèi)容。

三、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是對技術(shù)表現(xiàn)方式的創(chuàng)新

科學(xué)技術(shù)在人類歷史發(fā)展中的作用是不言而喻的，它所提供的思維方式、理論模式、試驗(yàn)成果、先進(jìn)機(jī)器工具等都為設(shè)計(jì)提供了強(qiáng)有力的精神和物質(zhì)基礎(chǔ)。從某種角度上看，設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)者依靠對其有用的、現(xiàn)實(shí)的材料和工具，在意識與想象的深刻作用下，受惠于當(dāng)時(shí)的技術(shù)文明而進(jìn)行的創(chuàng)造。隨著技法、材料、工具等的變化，技術(shù)對于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)生著直接的影響。從造紙術(shù)、印刷術(shù)的誕生到攝影、電影、電視的發(fā)明，再到電腦多媒體的出現(xiàn)，伴隨著傳達(dá)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域和表現(xiàn)方式不斷擴(kuò)大。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的每一個(gè)設(shè)計(jì)者不但要科學(xué)的認(rèn)識到設(shè)計(jì)是科學(xué)技術(shù)商品化的載體這一特性，而且要清醒的意識到自己是使科技轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)實(shí)體的中介［3］。對于科技的突飛猛進(jìn)，我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺，在新的技術(shù)中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。

就視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的這三個(gè)層次而言，它們具有辯證統(tǒng)一、不可分割的整體關(guān)系。設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新是視覺語言創(chuàng)新和技術(shù)表現(xiàn)方式創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)；而視覺語言創(chuàng)新是設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新和技術(shù)表現(xiàn)方式創(chuàng)新的表現(xiàn)形式；技術(shù)表現(xiàn)方式創(chuàng)新則為前二者提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持和實(shí)現(xiàn)途徑。

進(jìn)入21世紀(jì)，人類不得不承認(rèn)技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實(shí)，它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量，在很大程度上控制和決定了社會、經(jīng)濟(jì)、文化及其未來的發(fā)展。計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、多媒體技術(shù)使人們直接面臨“數(shù)字化生存”，與此同時(shí)，它們也沖擊著傳統(tǒng)的傳達(dá)方式，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)正在經(jīng)歷著一場數(shù)字化的革命。而這些先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的探索設(shè)備、先進(jìn)的研究方法和手段，也為設(shè)計(jì)師觀察事物的角度和思維方式提供了不斷延伸和擴(kuò)展的機(jī)會。因此，我們的設(shè)計(jì)師只有主動地迎接信息時(shí)代的洗禮，從設(shè)計(jì)理念、視覺語言和技術(shù)表現(xiàn)方式的創(chuàng)新入手，堅(jiān)持三者的辯證統(tǒng)一，才能徹底地推動視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在信息時(shí)代的大發(fā)展。

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