原文鏈接：如何寫出有吸引力的文案？

有人的地方不一定有江湖，但有人的地方一定有廣告。

據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)代人平均每天會接觸到超過600條廣告，其中能被注意到的不足10%，而能給人留下印象的更是少之又少。

我們不堪重負的大腦早已進化出"廣告篩選"機制，一眼掃過，便可迅速識別大多數(shù)廣告，然后一鍵忽略，釋放大腦內(nèi)存。

如何讓出街的廣告被更多人注意，成為了擺在文案面前的一個課題。

如今一種“場景互動式文案”開始逐漸流行，用文案打破次元壁，讓二次元的平面文案與廣告所在的時間、空間、受眾產(chǎn)生碰撞和互動。

從單向的傳達變?yōu)殡p向的溝通，讓人感覺這個廣告不太一樣，從而獲得更多關(guān)注，是真正的“多人運動”。

有一些特別有話題性的內(nèi)容，還會被傳到網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)二次傳播甚至刷屏，讓傳播的量級提升N個層次。

例如這個知乎的地鐵廣告文案：

哥們兒，還站著呢？

——很多人在知乎看我 [人工智能會產(chǎn)生感情嗎？]

當你在地鐵里站到懷疑人生時，抬頭看到這個廣告，很多人可能會微微一笑：

討厭！白天在公司被老板調(diào)教，下班還要被你一個廣告調(diào)戲……不過你和別的廣告不一樣，我喜歡。

因為它已經(jīng)不是單向的灌輸信息，到達即止，而更像一個與你面對面交流的人，在進行雙向信息交互。吸引注意的同時，也帶來不同以往的趣味性，符合廣告“有趣即有效”的原則。

這種文案的關(guān)鍵在于和文案發(fā)生關(guān)系的場景要素，也就是——天時、地利、人和。

這三者被稱為場景互動式文案的“三叉戟”，其強大的穿透力可以刺破大腦對廣告的屏蔽，深入用戶心智。

倘若失去了“三叉戟”，那效果就會大打折扣，因為那樣就只剩下“戟把”了。

下面舉例看一下場景互動式文案“三叉戟”的一些應(yīng)用。

  1.順天時：因時而定

——與時間發(fā)生關(guān)系

文案借力廣告出街的時間點，通過創(chuàng)造性的結(jié)合，實現(xiàn)文案與受眾的互動。

例如網(wǎng)易嚴選2020年初的一組戶外廣告，剛好處在疫情比較嚴重的時間點上，網(wǎng)易嚴選將原本的促銷廣告替換為公益溫馨提示：勸大家別看廣告，不要在這里停留太久，以免聚眾傳染。

網(wǎng)易嚴選的這波操作成功引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上大量的討論和點贊，體現(xiàn)了社會責任感的同時，也為品牌帶來了極高的曝光量，可謂是“順天時而變，得時機之利”。

再看一組湖南長沙樓盤“定江洋”的戶外廣告，出街地點為春運時期的長沙火車站，由攬勝廣告操刀。

春運返鄉(xiāng)正是各大樓盤主打“返鄉(xiāng)置業(yè)”的高峰，“定江洋”結(jié)合春運返鄉(xiāng)人群的心理狀態(tài)，用一組互動式文案，切中霸蠻火辣的湖南人骨子里的驕傲——“無論從哪回來，我都是湖南人！”，為“定江洋”在長沙的聲名鵲起再添一把火。

主打“天時”的場景交互文案相對難得，畢竟看天吃飯總是充滿不確定性，我們又不是羅志祥老師，很難做好“時間管理”。

而“地利”就相對可控了，因此也會比較好操作。

  2.應(yīng)地利：因地制宜

——與地點發(fā)生關(guān)系

基于廣告出街的地點，借助空間地利，讓平面的文案與三維的空間產(chǎn)生碰撞，打破次元壁，揮灑文案創(chuàng)意。

例如這個世茂天城的戶外廣告，同樣也是出自攬勝廣告。

世茂天城

有右邊這棟樓的兩倍高——福州世茂天城

項目的賣點是高度，但人們對空喊的海拔數(shù)字已經(jīng)麻木，怎么講才能喚起注意？

環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)了廣告牌旁邊的一棟高樓，于是就拉它入戲成為廣告的一部分。

正所謂，強行CP可還行，一拉一踩最致命。

路過的人看到文案，都會不由自主地轉(zhuǎn)向右邊看看這個樓有多高，噢~原來這么高??！一來一回，一看一轉(zhuǎn)，人和廣告牌打破次元壁的交流產(chǎn)生了，印象也就更深了。

再看一個夸克搜索的戶外廣告：

逛街應(yīng)該遇到真愛，不該遇到廣告

夸克_無廣告搜索體驗

一個打在步行街的廣告，卻告訴人們逛街不該遇到廣告，然后將夸克搜索沒有廣告的優(yōu)點廣而告之，除了創(chuàng)意之外，邏輯也堪稱鬼才。

借助空間地利的場景交互文案，除了可以借力周邊環(huán)境，還可以借助旁邊的廣告，例如下面這個案例：

一個正經(jīng)的公交車站，硬生生被整成了兩個樓盤的大型商業(yè)互捧現(xiàn)場。

廣告出街的背景是這樣：

時值2018年初，隨著地價上升和限墅令等因素，廈門當?shù)氐膭e墅產(chǎn)品日益稀缺，疊拼別墅（上下多戶共享的類別墅）扎堆入市，聯(lián)發(fā)、首開兩大房企在此時推出聯(lián)排別墅（傳統(tǒng)意義上的別墅），兩者本是競品，卻在眾多疊拼別墅的夾擊下抱團組成了市場上獨樹一幟的"真墅2人組"，然后兩者便開啟了沒羞沒臊商業(yè)互捧的不歸幸福之路。

首開·褐石墅打出廣告“有天有地，真墅不疊”，聯(lián)發(fā)·欣悅灣就買下旁邊的廣告位打出“他說的對！”。

聯(lián)發(fā)·欣悅灣打出廣告“真聯(lián)排，不疊加”，首開·褐石墅也在旁邊的廣告位寫到“他說的對！”。

究竟是誰先動的手不重要，重要的是整個廈門都沸騰了，各大媒體爭相報道，朋友圈、本地論壇全部刷屏，一時間約看房的人絡(luò)繹不絕。

公交車：明明是我的地盤，卻被你們秀成了愛的港灣？？？我反對這門親事！

  3.謀人和：因人而異

——與人發(fā)生關(guān)系

廣告是死的，人是活的，常識告訴我們死物要和活物溝通只能靠托夢，所以廣告想和人建立溝通，就必須“活”起來。

好文案從不滿足靜靜待在廣告里，它們總是想跳出來和你對話。于是，就產(chǎn)生了很多成了精的廣告。

例如前文提到的知乎在地鐵和電梯投放的廣告：

我是一個廣告，我喜歡你盯著我看

——很多人在知乎看我 [人工智能會產(chǎn)生感情嗎？]

內(nèi)容太多，這里放不下

——還是去知乎看吧 [對你職業(yè)生涯幫助很大的習慣是什么？]

在等電梯？我陪你呀

——來知乎看 [坐電梯時有哪些有趣的事？]

因為你家廚房沒有廣告位，我們就把廣告放在這兒了。

——適合在廚房看的問題 [有哪些很重要又被忽視的炒菜技巧？]

設(shè)想你人在北京，剛下地鐵，看到這樣一組廣告，即便是萬念俱灰的周一想必也會會心一笑吧。

地鐵里的看完，再來看看機場里的，還是來自攬勝。

北京觀唐別墅，地處使館區(qū)周邊，主打中式風格+西式生活的涉外別墅，客戶主要面向外國人。

這一組從下飛機到行李處沿線的中英雙語戶外廣告，剛下飛機的人的心理這塊被拿捏的死死的，最后引出觀唐更懂在中國的老外這一訴求。

用文案和受眾對話，沒有人比攬勝更精于此道，如果有，那只能是尼爾·法蘭奇。

此為尼爾·法蘭奇為Prontaprint雙色印刷廠做的廣告。

在一大堆黑色字的中間，用醒目的紅字寫道：

所以，你為什么從這一行開始讀起？

看完第一句就知道特喵的我被調(diào)戲了，而且對方不是人是一條廣告。最關(guān)鍵的是你還會忍不住讀下去，看看你到底還有什么花樣？

這種感覺就像是遇到渣男，我知道你坑，但就是欲罷不能。

這就是場景交互式文案，讓傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的線下廣告也能秀到飛起。

核心要素就是借力天時、地利、人和打出成噸的殺傷力，來收割線上線下日益稀缺的注意力

正所謂打通天地人，方能抓住精氣神！

一則廣告文案，你首先要能讓用戶注意到它，才能發(fā)揮它的作用。

遺憾的是，基本沒人愛看廣告。

這就需要廣告文案變得更有趣、更直接、更有畫面感。

在你絞盡腦汁想不出好方向的時候，相信這5個廣告文案寫法能讓人眼前一亮。

01

采用夸張

一則廣告要吸引人，還要讓人快速理解、馬上get產(chǎn)品強大賣點，并獲得使用聯(lián)想，產(chǎn)生購買欲望。

真的不可謂不難。

這時候，夸張手法就經(jīng)常被用到。

比如巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告，他們用梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫做參照，制作了一系列有趣的廣告，告訴用戶：

從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。

戴上這個眼鏡后，印象主義都變成超寫實主義了，夸張，但有趣有效。

再比如2004年戛納廣告節(jié)平面類全場大獎作品——大眾POLO  “雖然小，卻夠硬”。

就是利用夸張的表現(xiàn)方式來突出POLO質(zhì)量夠硬。路上有一排車子，所有的警察卻都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌來準備一場槍戰(zhàn)。

還有經(jīng)期調(diào)理藥品牌 Kitadol 的一個廣告：Get her back（讓往日溫柔的她回來吧）。

大意是：女人經(jīng)期的時候內(nèi)分泌失調(diào)會影響心情和脾氣，變得彪悍暴躁，就像個拳擊手。這就讓產(chǎn)品存在的場景更具震撼性和戲劇性，服不服？

廣告文案采用夸張手法，就是抓住產(chǎn)品的某些典型特征加以巧妙夸張，使廣告畫面或文字沖擊力暴增，給用戶更直觀性的信息刺激，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓用戶一目了然，產(chǎn)生興趣。

也可以尋找用戶使用產(chǎn)品的各類場景，然后把這個情境進行放大，或用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品驚人效果。再或者在這個情境下，沒有我們產(chǎn)品會怎么樣。

再舉幾個例子。

士力架廣告：當你感到饑餓，是不是手指顫抖，額冒冷汗，虛弱沒有力氣？這個廣告依舊圍繞這一點展開，彈鋼琴的手變得像機械零件一樣重。饑餓讓你變得身不由己。

士力架經(jīng)常會做這種人物形態(tài)變化的夸張海報，一直延續(xù)，每次看都趣味十足。

Pulp Books書店廣告：Read Yourself Interesting（通過閱讀把你變得有趣）。

看見了嗎，真是書架決定地位啊。夠直觀了吧？

You are what you read. People who read more are more interesting. If you want to be more interesting, let Pulp Books recommend you something to read.

你讀什么樣的書，你就會成為怎樣的人。讀更多書的人更有趣。如果你想變得更有趣，就讓Pulbooks給你推薦幾本書吧。

聯(lián)邦快遞廣告：火災(zāi)出現(xiàn)的時候，聯(lián)邦快遞把消防車給快遞來了。

不僅充滿了戲劇性，也同樣是突出了服務(wù)速度快。

當然，最絕的還是杜蕾斯。

大家應(yīng)該記得金霸王電池的 “瘋狂小兔子” 系列廣告吧，安裝了一節(jié)電池的粉紅兔就像開了掛似的，戰(zhàn)力驚人，耐力持久。

你猜怎么著？杜蕾斯有多夸張？他們直接借用這兩只粉紅小兔子，發(fā)生了不可描述之事。

本來所有人印象中戰(zhàn)力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝后也扛不住了，都已經(jīng)冒煙兒了。牛！！

總之，大家可以多嘗試夸張手法，而且要夸張就狠狠夸，不要夸得不痛不癢，反而讓人覺得這是個無聊的王婆賣瓜。

另外，夸張不是天馬行空不知所以。最好利用用戶熟悉的事物或場景來進行夸張表現(xiàn)，這會讓創(chuàng)意出人意料而又在情理之中，確保讓人能直觀的感知到。

02

善用對比

對比是我們從小就在學的一個修辭技巧，它從來都不是什么弱雞技能，反而一直都是廣告文案中最受歡迎的手法之一，大佬們都用得爐火純青。

對比也叫對照，是把兩個相反、相對的事物或同一事物相反、相對的兩個方面放在一起，用比較的方法加以描述。

它把在感覺特征或寓意上相反的詞句組合在一起，形成對照，強化抒情話語的表現(xiàn)力。運用對比，能把好同壞，善同惡，美同丑這樣的對立揭示出來，給人們以深刻的印象和啟示。

如果是寫文案，大概就是用結(jié)構(gòu)相同的短語或句子，來表達相對或相反意思，使得文案讀起來更有張力，還給人耐人尋味之感，莫名覺得好有逼格的樣子。

比如：

梅賽德斯-奔馳：不極致，則平庸

iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同

長城干紅：3毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年

沃爾沃：別趕路，去感受路

別克君越：不喧嘩，自有聲

保時捷：多數(shù)人知道，少數(shù)人了解

奧迪：等級劃分一切，你劃分等級

人頭馬：懂得萃取過去，才能創(chuàng)造未來

keep：哪有什么天生如此，只是我們天天堅持

萬科別墅：踩慣了紅地毯，會夢見石板路

這些文案中的每一次對比，都在提高表達上的質(zhì)感?？梢韵胂?，本來可能是平淡無奇的陳述，卻變得擲地有聲，印象深刻。

臺灣文案天后李欣頻的作品常常充滿著想象力，她很善于用獨有的語言風格，把一件稀疏平常的事，寫得耐人尋味。

而對比就是她經(jīng)常用到的文案手法，它能在讀者第一眼讀到文案時，快速建立邏輯，勾住讀者。

比如在《腦力決勝論》里，本來是習以為常的賣書促銷文案，李欣頻用實物的高價對比精神提升的廉價，強烈的反差襯托出書的價值。

1000元買不到一副眼鏡

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫(yī)生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報告的未來商機

華為也是這個文案手法的忠實愛好者，在無數(shù)次新品發(fā)布的宣傳文案中都有用，是真的愛對比。

遠方景致，“近” 收眼底

拉開夜幕，自拍不落幕

拍攝大視界，都是小意思

更經(jīng)典的是全聯(lián)的 “全聯(lián)經(jīng)濟美學” 系列廣告，通過對比形式的文案，以每個普通人的口吻去述說生活中通俗易懂的道理，直白、不矯飾。

長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事

來全聯(lián)不會讓你變時尚

但是剩下來的錢，能讓你把自己變時尚

花很多錢我不會，但我真的很會花錢

這樣玩對比的文案在網(wǎng)易云音樂樂評上也可以看到很多，都是普通人說出的話，卻是那么的扎心和深刻。

江湖傳言，“十年文案老司機，不如網(wǎng)易評論區(qū)。” 可見這一對比手法是多么的高產(chǎn)和厲害。

我在最沒有能力的年紀，碰見了最想照顧一生的人。

我猜你一定眼里有淚，不然怎么會抬頭看云不看我。

不在一起就不在一起吧，反正一輩子也沒多長。

祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。

所以，下次在你寫廣告文案時，不妨也多想一步：

如果加入對比，可以怎么玩？

03

形象化類比

1994年，比爾蓋茨坐在33萬張紙上，手中拿著一張光盤告訴全世界：光盤能記錄的內(nèi)容比這33萬張紙都多。

對于這個光盤的功能，大家瞬間理解并驚嘆……

要知道，對當時的民眾來說，光盤還是一個比較復雜的產(chǎn)品，大家對這個產(chǎn)品的認知極其有限。

而比爾蓋茨利用大家對 “紙” 的熟悉，很巧妙的就完成了對光盤的介紹。

而這，就形象化類比。

索尼也有一個創(chuàng)意廣告，就跟比爾蓋茨的做法類似，把U盤的存儲功能與過去的CD連接起來：一個小小的U盤就抵得上一堆的CD，新時代來啦。

美國學者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和復雜介紹會讓人完全抓不到頭腦。

形象化類比的廣告文案手法，其實就是利用某個大家熟悉的東西，來表達自家產(chǎn)品的特性。

也即尋找用戶熟知的對象，把產(chǎn)品與這個對象建立思維和認知關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)越貼近用戶的經(jīng)驗就越好，這樣容易喚起他的認知，快速理解。

第一代iPhone問世的時候，沒人知道 “智能手機” 是個什么鬼，因為在當時智能手機還是一個完全未知的概念，對于普通人來說太難理解了。

不過喬布斯大神當時在發(fā)布會上是這么說的：

iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網(wǎng)瀏覽器。

本來一個未知的新款智能產(chǎn)品，喬布斯這么一句文案就直接給解釋了，雖然并沒有真正詮釋第一代iPhone，但至少人們很快理解了其產(chǎn)品的強大。

再比如當時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，是怎么做的呢？

“薄” 這個概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立用戶的認知。

那什么東西?。科匠Ｎ覀円姷臍馀菥秃鼙“?！

如果這個避孕套變得跟氣泡一樣了，那是不是就非常薄了。所以就有了這個廣告：杜蕾斯像氣泡一樣薄。

還有這個廣告創(chuàng)意，也挺有意思：

總之，如果你要介紹的產(chǎn)品，它的某個功能，某個概念，某個賣點…比較復雜或者太抽象。

你就可以利用形象化對比，用目標人群已有的熟知認知來描述未知事物，這樣視覺化更強，理解起來就容易多了。

04

巧用疊字

說到疊字手藝，很多人應(yīng)該能馬上想到了蘋果手機的文案，這是他們的慣用技巧：

iPhone4S：出色的iPhone，現(xiàn)在更出色

iPhone5：多了更多，少了不少。

iPhone5S：超前，空前。

iPhone5S升級版：一小步的一大步。

iPhone6：比更大還更大。

iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同。

所謂疊字，就是將同一個字、詞、或同音字句重復地在文案中運用，前后句中各有相同的字詞，可以加強文案的節(jié)奏感，且強化了文案的記憶點。

這一文案技巧用起來并不難，但容易抖機靈，朗朗上口，且經(jīng)常出現(xiàn)廣為流傳的金句，所以大家都愛用。

比如鐵達時的 “不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 、MM豆的 “只溶在口，不溶在手” 、Keep的 “自律 給我自由” 等等都有使用到疊字。

還是全聯(lián)福利中心的「全聯(lián)經(jīng)濟美學」系列海報，一組文案里就有一大半運用了疊字技巧。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

為了下一代，我們決定拿起這一袋。

不管大包小包，能幫我省錢的就是好包。

我們家不愛花錢，除了為愛花錢。

預(yù)算是有限的，對美的想象永遠無限。

雖然現(xiàn)在疊字文案技巧都要被用濫了，大街小巷都是，所有品牌都在用……

但它就是好用啊。

05

活用參照

任何東西都是相對的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個強大的底層認知邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去比較，“參照物” 在很大程度上直接決定了我們的認知。

比如你去商店買一個杯子，標價是99元，你可能會覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎？還是算了吧。

而如果你看到的是 “原價300 周年特價99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了你眼前的參照，這樣一比較，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的 “ 原價and現(xiàn)價 ” 廣告文案，看起來平平無奇，卻是我見過最強大的營銷文案了。

2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎

一個套套和一大堆嬰兒用品逐一對比價格，你怎么選？

第一次看這組海報時我真的笑了

一個好的參照物，能讓用戶很快就記住某個功能，了解產(chǎn)品核心特點，或者評估其價值。

在廣告文案上，我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價格、訴求點、功效、場景，或純粹的價值等方面與用戶熟知的事物進行比較，突出選擇優(yōu)勢。

下面這個案例，我已經(jīng)忘記是哪一年看到并收藏下來的，但肯定是在夏天。

當時第一眼看到，我就覺得這家伙妙啊，每年吃小龍蝦的旺季，熱點還能這樣追。

那一年錘子堅果系列推出 “漂亮得不像實力派” 的口號，刷遍全網(wǎng)。

但想要傳達出堅果手機在設(shè)計上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷，就這么一句直白的話肯定不夠啊。

他們就想到用一些大牛作為參照物，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。以此來傳播自家產(chǎn)品，突出產(chǎn)品有實力有顏值的事實。

還有法國Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運”。

其實這個廣告就算不加旁邊2個白人小孩，也能達到宣傳目的。但是當加上后，視覺沖擊就更加強烈了，效果也更深刻。

再說一個烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。

最開始我看到這個文案時，完全不明白他們想表達什么，水適合你？這是什么鬼！

但我后面專門去找到他們完整廣告后，服氣了，難怪獲獎。海報里加了水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達到如此的塑身效果，為什么不經(jīng)常來游泳呢？

還真的是：Water really fits you??！

我個人多年的感受是，參照用得好，老板沒煩惱，廣告文案效果倍增。

好了，以上就是今天給大家推薦的5個廣告文案手法。

這些手法，不管國內(nèi)還是國外從來不缺人在用，因為相對于獲得 “十幾年的文案功力”，它們更容易快速上手，獲得效果。

寫出100分的文案要靠長久的個人功力和機遇，鳳毛麟角。而從50分到70分 80分，用上一些手法完全是可以搞定的。

巧的是，99%的人需要的就是快速上分。

在你陷入創(chuàng)意沼澤，腦力空虛時，想快速讓廣告文案不那么蒼白，就別猶豫了：試試這些手法，說不定成為你變廢為寶的殺手锏。

其實這是一個比較常見、執(zhí)行也相對容易的方式，這篇文章就來詳細聊聊如何去“細節(jié)切入”。

1

“細節(jié)的力量無與倫比”

無論在生活中還是電影作品中，我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，那些令人“動心”的瞬間，更多是來自一些微小的細節(jié)。

比如某人天天對你山盟海誓，你依然不能確定，TA是否真的愛你。

但當你的手被劃傷了，TA小心翼翼的為你包扎，并且滿臉心疼的埋怨你“粗心大意”時，你的心可能就融化了。

陳凱歌就曾經(jīng)說過：“細節(jié)的力量無與倫比”，比如最近大火的《隱秘的角落》為什么好看，就是因為無處不在的細節(jié)處理。

廣告也是一樣的道理，很多的好文案，都是從非常細微末節(jié)之處，去切入產(chǎn)品，打動消費者。

比如這則星河灣的文案，便是以一個小小的“井蓋”去切入，讓消費者去感受星河灣的優(yōu)秀品質(zhì)。

一夜之間，北京的井蓋全消失了

消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關(guān)的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的咳人的洞口了。

清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發(fā)出的難聽巨響了。

井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。

擁有尖端太空技術(shù)的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？大家都認為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？

井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，在北京星河灣能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。

井蓋消失了，出于一套復雜的技術(shù)支持，出于一個樸素單純的愿望，“走在路上，誰愿意人和車總是有憂患意識呢？”

星河灣 開創(chuàng)中國居住的全成品時代

2

“以偏概全”

另外我們有個成語叫做“以偏概全”，雖然這是一個貶義詞，但卻是我們大部分人都擺脫不了的一個習慣。

比如我們會因為不喜歡一個人的粗俗舉止，而對這個人徹底否定；或者僅僅因為喜歡一個人的相貌，而對這個人徹底癡迷。

而很多文案，其實也在用人們“以偏概全”的習慣，讓消費者自己完成“以點概面”的任務(wù)。

比如上面星河灣的案例，就是如此，它用一個井蓋的“偏”，去概整個產(chǎn)品的“全”。

再比如觀塘的這個文案，也是一樣以“下雪的院子”這個細節(jié)切入產(chǎn)品，讓人們自己完成對于整個產(chǎn)品的想象。

另外，產(chǎn)品之所以有良好的“用戶體驗”，大多數(shù)也都來自于一些微小的細節(jié)。

這就是為什么在某些新品發(fā)布會現(xiàn)場，主持人會花上大量的時間，向觀眾不厭其煩的介紹一些看起來微不足道的功能。

比如在iPhone4的發(fā)布會，喬布斯就花了幾分鐘，現(xiàn)場玩了一把“積木游戲”，但喬布斯僅僅是在介紹這個游戲嗎？

當然不是。

他只是通過這個小游戲，去細節(jié)化的介紹iPhone4中“陀螺儀”的強大功能。

同樣道理，甲殼蟲有一篇文案是《輪子為什么有點歪》，它也是從一個很小的點去切入產(chǎn)品，讓人們了解汽車的“品質(zhì)超群”。

為何輪子有點歪?(部分)

因為后車軸是分離開來的。
因為后車輪獨立懸掛，以便適應(yīng)路況。（雖然眾多歐洲賽車中配置如此，卻在一般汽車上難得一見。)
如果是固定后軸會發(fā)生什么？要是您的車碰上了轍坑？
砰的一下。
熟練的老手可等著看這一幕的笑話呢。
對VW車說來，這樣的笑話絕不會上演。
…..
輪子歪了?
這其實是VW品質(zhì)超群的原因之一。

案例來自《那些讓文案絕望的文案》

這些都是從產(chǎn)品層面的一個小細節(jié)切入，讓消費者去感受到整個產(chǎn)品的優(yōu)秀。

3

以人為中心

另外現(xiàn)在的很多品牌廣告，有兩種很明顯的風格：

一類是宏觀敘事，喜歡以時代、群體等大角度去切入，也就是“大處著眼”；

一類是微觀敘事，喜歡以個人的具體情緒、故事等比較小的角度去切入，也就是“小處著眼”。

但我認為，無論是宏觀還是微觀，最終都必須落地到“人”。

如果作品總是以宏觀的角度論述，雖則氣象宏大，但若始終不落地，就難免虛浮和給人以“尬”。

金庸先生在作品集序言中，曾經(jīng)說過：“小說是寫給人看的，小說的內(nèi)容是人。”

其實不僅小說，但凡給人看的藝術(shù)作品都不能離開“人”，無論它的形式是神仙鬼怪的《聊齋志異》，還是一只胖嘟嘟的《功夫熊貓》。

而觀眾之所以會被代入和感動，也是因為在作品中看到了“人性”，無論是鬼怪還是熊貓，他們的本質(zhì)依然是“人”。

不同的藝術(shù)作品，只是給“人性”披上了不同的皮囊。

人是渺小的，但“人性”是偉大的。只有“人性”才能被人所理解，也只有“人”的故事，才能讓人類產(chǎn)生共鳴。

寫作文案時，千萬不要以為文案的主角是產(chǎn)品或品牌。

文案的主角有且只有一個，就是產(chǎn)品或品牌背后那些活生生的“人”，這個“人”或許是產(chǎn)品的使用者，或許是品牌所關(guān)懷的對象。

4

細節(jié)之處的人性光輝

既然是“人”，就必須有生活。

無論是拯救世界的英雄，還是努力奔波的普通人，他們的生活都是由吃喝拉撒、油鹽醬醋等瑣事組成，當然也會產(chǎn)生快樂、孤獨、落寞、振奮、滿足等情感。

而文案想要體現(xiàn)“人性”，就必須深入到這些生活，并在生活的細節(jié)之處，發(fā)現(xiàn)人性的光輝。

比如我很喜歡的一組萬科的“讓建筑贊美生命”文案。

在具體的表達上，它用涂鴉、成長痕跡這些人們在生活中留下的細節(jié)，去切入主題。

因為正是這些生活痕跡，讓建筑有了生命。

這是一個非常優(yōu)秀的洞察。

生命給了建筑表情。

一塊磚如何在時光中老去，
一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情，
一次涂鴉又印記著什么樣的童年，
甚至爬山虎的新葉，
甚至手指滑過墻面的游戲，
都是建筑最生動的表情。
萬科相信，扎根生活的記憶，
建筑將無處不充溢著生命。

建筑是生命的成長史。

生活著，就有生活著的痕跡。
那枚掛過書包的洋鐵釘子，
門框上隨身體一起長高的刻度，
還有被時間打磨得錚亮的把手—
所有關(guān)于生活的印記和思考，
總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個角落，
由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。
萬科相信，唯有尊重生命歷史的建筑，
才能承載未來可持續(xù)的生活。

我們常說“創(chuàng)意人要足夠敏感”。

這里的敏感，其實也就是能夠看到一些生活中的微小點滴，洞察到人們的心理，并且深入進去看到人性中的欲望、喜好、留戀與糾結(jié)，然后用文字或者影像表達出來。

比如民生信用卡的這組文案，也是以非常微觀的視角，回顧了學校中的一些細枝末節(jié)。

但正是這些細枝末節(jié)的回顧，顯示了同學們對于大學生活的留戀。

那么就再見了。

20平米的青春，1/4的友情，

2:00a.m.還不睡的悄悄話，
一公升混著喜與悲的眼淚。

謝謝你們和我一起擁擠地生活，
等我賺夠租整居的錢，
請你們仨來我家，
再吃一次飲水機煮火鍋。

那么就再見了。

對我來說，
你可不只是兩片普通的聚酯纖維。

你擋住的噪音和亮光，
劃出獨處的空間，
為我補齊了青春期損失過的所有睡眠，
還給了我一種“圈地為女王”的幸福感。

兢兢業(yè)業(yè)保護我小床的你，辛苦了。

明天開始，

純棉、真絲、絨面、亞麻隨你選，
我臥室的落地窗今后也請多多關(guān)照。

所以在寫文案時，細節(jié)切入是一種執(zhí)行相對容易，也更能打動消費者的一種方式，因為它距離生活更近，也更加符合普通人的認知。

而這一切，都必須以“人”作為核心，把消費者當做一個個的“具體”去溝通，深入他們的生活細節(jié)，找到可以引發(fā)共鳴的洞察。

文章來源：文案人于極（ID：jimtchina）作者：于極
原文鏈接：好的文案，細節(jié)切入。

你的文案不夠大氣！

每當這時，我就會指著窗外的浮云，說道：看到?jīng)]？那個才是真正的大氣！

對，大氣的文案就是要像大氣層那樣，要有高度，要有廣度，要綿延千百年而存在，要超脫塵世而獨立！

寵辱不驚，淡看窗外云卷云舒~~

 如何寫出大氣的文案？

第一條：定級別

正如最好的賺錢方法都被寫入了《刑法》，最大氣的文案也都被列入了《廣告法》。

如頂級、首席、世界級這些級別用詞，無一例外，都是又大氣又NB，雖然這些都不能用了，但定級別的方法依然有效，主要方式有兩種：

1.時間維度：

時間是宇宙萬物的度量，一個詞匯只要加上時間維度，就立刻變得很有逼格，例如年度人物、百年企業(yè)、千年古城、一生之敵、時代封面、世紀之戰(zhàn)……

時間維度綿延縱深，賦予文案一種傳奇色彩，讓人不明覺厲。

⊙一生，活出不止一生——人頭馬

⊙添極致，越百年——賓利·添越

⊙三千年成都，一座蓉上坊——蓉上坊

⊙柔和古今珍傳，締造無限將來——GUCCI

2.空間維度：

一個普通的詞匯，加上一個比較大的空間范圍，格調(diào)會瞬間提升，例如城市之光、華夏文明、世界奇跡、全球首發(fā)、視覺中國……（好像混入了奇怪的東西）。

高度不夠，廣度來湊，空間的擴展帶來高度的提升，在地產(chǎn)廣告中比較常見。

⊙世界的港，自己的國——萬達·維多利亞灣

⊙中國三萬公里海疆地標——綠城·深藍中心

自然也少不了喬幫主親自為iPhone4寫的廣告語：

⊙再一次，改變一切——iPhone4

改變一切，范圍囊括世間萬物，的確是喬布斯才有的格局。

第二條：找參照

沒有什么比No.1更大氣的存在，在商業(yè)領(lǐng)域No.1也永遠有人買單，這就是為什么大家總在追求銷量第一、行業(yè)領(lǐng)導。

但因為殺傷力太大，而且難以準確判定，諸如第一、No.1、首個這種作弊級詞匯都被《廣告法》給ban掉了。

可這并不意味著你不能表達你是No.1的涵義，辦法就是找參照，方式有3種：

1.比附：

通過比附，和一些自帶級別符號的意向攀上關(guān)系，來證明自己的級別。

⊙平視上帝的海域——世紀海景·樽海

上帝的輩分夠高吧？我，平視上帝，明確我的level了嗎？

⊙將天下，放逐腳下——俊發(fā)·滇池ONE

天下的格局夠大吧？我將之踩在腳下。

⊙唯與山河爭朝夕——德寶·方頂

氣吞山河的氣勢背后，是對傳統(tǒng)文化的尊重與執(zhí)著。

2.對比：

《沁園春·雪》中，作者寫到“惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風流人物，還看今朝！”

通篇沒說我是墜吊的，但是我把那些大佬diss了一遍，所以誰墜吊？當然是me。

⊙此前所享，皆屬平常——香蜜湖1號

此前你擁有的一切，太普通、太平常，此后你享受的一切，將是最頂級、最奢華，傳說中的吹牛不帶“最”字，《廣告法》也拿他沒法。

⊙走在未來之前——凱迪拉克

⊙別人的前方是你，你的前方是世界——海岸城西座

3.類比：

因為人和人之間難以互相理解，所以造物主發(fā)明了“類比”。

⊙陸上頭等艙——別克商務(wù)

頭等艙是什么檔次？而我是陸地上的那一個。

⊙一個XX湖，兩個中南海

中南海是什么級別？我是他的兩倍。

第三條：制造張力

充滿Power、霸氣十足的文案，沒人敢說不大氣，如何在文案中制造張力？就在于句子前后的對比沖突，張弛之間，張力盡顯。

⊙我的一小步，人類的一大步——阿姆斯特朗

⊙兩個座位，決定一個世界——賓利

如果在這種對比沖突的基礎(chǔ)之上，再加一點朗朗上口的韻律，那勢必帶來更加震撼的效果。

⊙天造一半，我造一半——望郡

你的房子，是上天造了一半，我們又為你制造了另一半，天與人的前后對比，自然與匠心的共同手筆，加上疊音字帶來的音律氣勢，可謂霸氣十足又內(nèi)涵豐富。

再比如下面這句，每每看到，都會讓我想起武則天的“無字碑”，是一種君臨天下的高度。

⊙世界由我，評價由他——天琴灣

還有這一句：

⊙不是所有吉普都叫Jeep

同樣的，也不是所有的文案，都需要大氣，很多廣告追求大氣，本質(zhì)上是為了溢價，賦予品牌和產(chǎn)品更多的價值感，拔高人們的心理預(yù)期，甘愿花更多的錢來買單，這一點在地產(chǎn)、汽車、奢品領(lǐng)域比較明顯。

不盲目追求大氣，該高的時候高入云端，該低的時候就低到塵埃，服務(wù)于整體的策略，才是文案的應(yīng)有之意。

文章來源：文案包郵（id：kol100）作者： kuang13
原文鏈接：如何寫出大氣的文案？

“語言的目的是使人一看就明白，一聽就記住。語言的唯一標準，是準確。”

其實這句話不僅僅適用于文學寫作，還更加適用于廣告文案，甚至是好文案的一條最關(guān)鍵標準。

一、好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風格 

在很多關(guān)于文案的文章中，都曾經(jīng)提到過一個論調(diào)：“好文案，文采不重要，策略才重要”。

這句話大體是對的，但很多讀者卻讀偏了這句話，錯認為“文采不重要”的含義，便是“文字不重要”，以為可以絲毫不在乎文字。 

這就是很大的謬誤了。 

文字，作為文案最主要的表現(xiàn)形式之一，怎么可能不重要呢？

廣告大宗師霍普金斯，就曾經(jīng)說過： “文字水平對廣告的重要性，與口才對推銷術(shù)的重要程度是同樣的。”

背景圖來自網(wǎng)絡(luò)

同樣一件事，這個人說，可能娓娓動聽、引人入勝；而另一個人說，就可能索然無味，讓人昏昏欲睡。 

其中差距，就是表達的水平，對于“交談”來說就是口才；對于“寫作”來說，就是文字。 

當然，在廣告文案上，對于文字的考量標準，不是所謂的文采和有趣，而是上文說到的“準確”。文案的最重要功能，便是與消費者的溝通中，準確傳達產(chǎn)品和品牌的價值。

所以一個好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風格，而是要根據(jù)不同的產(chǎn)品、目標人群和任務(wù)，去找到合適的文字風格。

二、目標人群喜歡的文字，便是好的文字

多年之前，看到過地產(chǎn)文案大佬楊海華非常經(jīng)典的一段話：“中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價值。”

此處所謂“窄”，其實就是“準確”，甚至可以說是“精確”，用準確之文字，向目標消費者做準確之傳達。  

因為群體不同，其接受的日常信息與生活圈子便會不同，這就導致群體之間的交流語言不同。比如青年群體和退休老人，所使用的語言就必然不同；城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO，使用的語言也必定不同；喜歡二次元的人與喜歡古典文學的人，其語言也會不同。 

所以當文案向某個目標消費者傳達時，就要找到這個消費群體所熟悉和喜歡的語言。就像“先生的湖”作為一個別墅產(chǎn)品，很明顯是針對在經(jīng)濟上比較富裕的群體。

所以它所使用的文案語言，其用字、用詞和語氣，很明顯的指向這些人群。

或許吧 樹比董事更懂事

 

在80000平米原生湖畔，在湖心島之間慢慢走，向濕地學習涵養(yǎng)。

在60000平米山體公園，像泉一樣平靜，和樹一起保持適度沉默。

讓人寬慰的，誰說只有生意?先生的湖山下的墅，給自己多點時間去體會。

先生，你好。先生的湖，山下的墅，給有所經(jīng)歷的人。

先生總是很慢很慢，慢慢你就會明白

 

用40分鐘與城市保持距離，用20年一步步丈量山路。

一生加速，只是為了可以慢下來。

先生的湖，山下的墅，給自己多點時間去體會。 

而像“滴答”這樣面向青年群體的房產(chǎn)，它所使用的語言便與“先生的湖”明顯不同。在賣點提煉、語言表達之時，很明顯是在有意靠近青年群體。

不是我不怕冷，是我怕不帥氣

 

少年不識愁滋味
新青年 小躍層 老城廂
嘀嗒 每套80平米左右位于老城廂——市區(qū)中心
對大部分新青年來說80萬的房價或許是個問題
 而遠離市中心恐怕會是更大的問題
精裝70平方米左右復式三層樣板間現(xiàn)已開放
歡迎前來售樓處體驗新青年的樓上空間
另外，想在假如“中斷會”正經(jīng)有好處
滴答售樓處現(xiàn)已開放

不是我買不起房，是我把錢敗在名牌上了

 

少年不識愁滋味
新青年 小躍層 老城廂
嘀嗒 每套80平米左右位于老城廂——市區(qū)中心
對大部分新青年來說80萬的房價或許是個問題
而遠離市中心恐怕會是更大的問題

所以在寫文案時，首先要知道我們在和誰對話，誰是我們的目標用戶，然后再提煉出他們所喜歡的文字表達方式，去傳達我們的訴求。 

而目標消費者喜歡的表達方式，便是我們“準確”的文字表達方式。 

三、文字表達風格，要與品牌個性一致

文案的表達，除了要注意消費者一端，還要去遷就品牌一端。

也就是要根據(jù)品牌的氣質(zhì)和個性，去調(diào)整文案表達的語氣和風格。 葉明桂在書中曾說：“無法被辨認出個性的產(chǎn)品，永遠不是品牌。”

比如哈雷摩托的個性，就是“崇尚自由”；比如耐克的個性，就是積極向上、挑戰(zhàn)自我。

當品牌有了 “個性”和“靈魂”之后，它的文案表達就必然會有某種習慣和風格，而這種表達的風格，又會反過來鞏固品牌的“鮮明個性”。 

所以想要在消費者中形成一個清晰的品牌形象，就必須去遵守這種表達風格，并在盡量長的時間里，去保持這種風格。 

而廣告文案，作為品牌與消費者最密切接觸點之一，也承載著這個艱巨的任務(wù)。 

像我非常喜歡的品牌“步履不停”，它的個性一直很穩(wěn)定，就是一個偏文藝的都市女青年，所以在文案表達上，它一直都是非常文藝的文字腔調(diào)。

 

生活在樹上
始終熱愛大地
升入天空

 

 

有朋友說，潮就是明天要下架的東西。
一個老文案也曾這樣教導新人：
今天的得獎廣告，明天會被拿去包大餅油條。

我們很可能被流行追昏了頭，
清新空氣，敵不過嫵媚香水，高跟鞋，
從不知道泥土的芬芳。
提速的火車，再記不起漫步的樂趣，
豪華餐館的鋪張，早已遺忘大碗菜的入味。

讓我們固執(zhí)一點，一起懷戀舊有的美好。 

另外，左岸咖啡的文案之所以在用字、用詞、語氣上，有著非常明顯的“文藝腔”，也是因為左岸咖啡的品牌個性，很像是中學詩社的一個多愁善感的女生社長。

我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上

 

飛往巴黎的長榮左岸專機，
空乘員優(yōu)雅地為每個人端上熱咖啡，
四周的景致與空氣中的咖啡香，
讓人宛如置身左岸咖啡館。

他帶著微笑離開佛羅倫薩

 

在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音
他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎
即使在安靜的咖啡館中，那笑，是無聲的
一杯昂列，讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍
足以讓歌手們、樂師們、丑角們，都為這一刻活了
我看著他，與他相視一笑
這是1516年，他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國
他是達文西，我們都是旅人，相遇見在左岸咖啡館

所以，在寫作文案時，使用的文字表達方式一定要符合品牌的“人格”：

品牌文藝，就使用文藝的文字；品牌樸實，就是用樸實的文字；品牌高冷，就使用高冷的文字… 總之，文字表達的風格，要與品牌的個性相一致。

四、文字表達，還要符合渠道特點

在文案創(chuàng)意的時候，很多人還比較容易忽略一個問題，就是文案的表達一定要符合“發(fā)布渠道”的特點。

大家在高速公路上駕車行駛的時候，一定會注意到，道路兩旁廣告牌上的文案，大都是非常直白、簡短、易懂，甚至很多都只有一個品牌名稱。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

這就是渠道的特點，決定了文案的表達特點。因為高速公路上，消費者看廣告牌的時間極其有限，很多都是一閃而過，這時候只能是讓文字簡短、易懂，使消費者者更快速的接受信息。 而如果以電梯作為發(fā)布渠道，那么文案就可以相應(yīng)的長一些。

因為人們一旦進入電梯，就會在里面呆上略長的一段時間，而這段時間里很多人會去看看廣告。 如果以墻體作為發(fā)布渠道，那么文字就應(yīng)該淺顯直白、口號的感覺更強烈一些。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

另外，還有一點需要注意，除了文案要符合渠道的“物理特點”，還要符合消費者的“心理特點”。

也就是盡量讓文案的表達方式，符合讀者在這個平臺上的閱讀習慣，這樣看起來，可以讓廣告顯得更加友好。 

比如在公眾號上發(fā)廣告，就偽裝成一篇像模像樣的文章；在短視頻平臺上發(fā)廣告，就去拍攝一個搞笑的段子；在“知乎”平臺上發(fā)布廣告，便應(yīng)該盡量偽裝成一個問題。

總之，在寫文案之前，最好先確定發(fā)布廣告的渠道，然后再根據(jù)渠道的特點，去調(diào)整文字的寫作特點。 

五、總結(jié)

以上便是討論的，在廣告文案中，什么樣的文字，才能謂之“好文字”。

• 首先，要根據(jù)不同的產(chǎn)品、目標人群和任務(wù)，去找到合適的文字風格。 

• 其次，要根據(jù)品牌的氣質(zhì)和個性，去調(diào)整文案表達的語氣和風格。 

• 最后，要根據(jù)渠道的特點，去調(diào)整文字的寫作特點。

總之，好的文案，不應(yīng)該有自己的文字風格，而是要根據(jù)不同的產(chǎn)品、目標人群和任務(wù)，去找到合適的文字風格。

參考資料/案例來源：
《小說筆談》汪曾祺/《科學的廣告》克勞德·霍普金斯/《如何把產(chǎn)品，打造成有生命的品牌》葉明桂

作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）

7: 快―――與簡單相伴的是快，人們不僅喜歡吃快餐，還喜歡各種閃電式服務(wù)，以便體驗更多的產(chǎn)品與服務(wù)項目，尤其是投資產(chǎn)品，更是對回報急不可待。以至于作為策劃公司的我們直接運用“快速創(chuàng)造生意傳奇”作為廣告語了。

8: 簡單―――大家希望產(chǎn)品用來享受，而不是用來學習?！澳灰p輕一摁……”“全自動……”這些詞語總是很吸引人。我今天看到-全球品牌網(wǎng)-了一個我想消費的在線軟件，在LOGO下邊寫著“長達24分鐘的演示”，說實在的我馬上關(guān)閉了網(wǎng)頁，如果是2.4分鐘，或許我現(xiàn)在已購買了。

9: 正是―――如果你告訴消費者，這正是當前最時尚的，或者正是他要找的產(chǎn)品，他一定會考慮一下。沒轍，現(xiàn)在任何一種產(chǎn)品都有無數(shù)品牌等著你選擇，那感覺就像我們隨便用一個詞語GOOGLE一下，平均至少幾十萬頁，我們當然希望前邊一兩頁就有喜歡的答案。

10: 明星―――如果在廣告中使用了明星的名字后，可信度與吸引力也會大增。不過能請起一類明星的企業(yè)我更建議在五年內(nèi)要求名人不得代言同類產(chǎn)品。比如說劉翔，幾乎每個國人都知道他代言NIKE，但有幾個人知道他也代表奧康。

11:專家―――中國人或許世界范圍內(nèi)莫不如此，普羅大眾皆信奉權(quán)威。這或許與人類向來就有的圖騰文明有關(guān)，信仰與信奉總是一脈相承。就連現(xiàn)在出本書，找?guī)讉€專家寫句話放在封底就能大大提高購買率。

現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一副好身板，一個好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當我們還不能如愿以償?shù)負碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導時代，駕馭未來；奧迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打動消費者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗，著重從奧迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方面的關(guān)系淺談一下自己的想法。
　　
　　
　　目 錄
　　摘 要
　　關(guān)鍵詞
　　引 言…………………………………………………………………………3
　　一、品牌的力量………………………………………………………………………3
　　二、文化的鏡子………………………………………………………………………5
　　三、科技的先導………………………………………………………………………6
　　四、生活的品味………………………………………………………………………7
　　結(jié) 論…………………………………………………………………………8
　　參 考 文 獻…………………………………………………………………………9
　　
　　
　　
　　
引 言
　　
當文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當文字游走在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推力，成就的也許是一傳世巨著；當文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。
　　
如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個整體，便有他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那么相對的，血肉則是流動態(tài)的，變化著的。一如文案語言風格，萬千種，各有魅力。
　　
“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進軍中國市場的廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個字精辟簡練地表達了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關(guān)汽車文案的探訪。
　　
　　
一、品牌的力量
　　
汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。在談廣告語與品牌關(guān)系之前，筆者先就奧迪的一句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領(lǐng)時代，“是車都有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋漓盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎來了quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一代quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。
　　
如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代表財富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認同，新產(chǎn)品更容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰(zhàn)略的形成，要以高瞻遠矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且堅持貫徹到底。但不得不承認的是廣告語在品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪汽車科技創(chuàng)新的形象。
　　
奧迪，是德國民族精神的符號，對技術(shù)的追求嚴謹甚至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴謹周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細節(jié)都精雕細琢，持之以恒的塑造著進取、創(chuàng)新和遠見未來。這正是它品牌文化所在。
　　
今天，我們把時光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫奧古斯特•霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個多世紀奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四環(huán)相交的形象為品牌標志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧迪的標志。1965年大眾公司將財務(wù)狀況不佳的奧迪品牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚名天下。
　　
奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚的一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特•霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，這就定下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚、追求自我、崇尚簡潔、深諳技術(shù)之道。這是奧迪的味道，更是汽車工業(yè)最早的禪道。
　　
利用四環(huán)標志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。

1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽為具有革命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自己這一功能，利用交通時速標志，廣告創(chuàng)意巧妙地將100，60，20限速標志和停車的標志組成了一個四環(huán)形的圖案，象征奧迪汽車的標志，用限速標志表達奧迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時100英里迅速降至60、20直至停止，瞬間化險為夷，保證駕乘人員的生命安全。
　　
2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動地詮釋了世界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一個角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使整車的重量大大減少，操控更容易和價格的經(jīng)濟性。
　　
以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸張的手法，向受眾直截了當?shù)貍鬟_其產(chǎn)品品牌的特性和功能，這與奧迪一貫的品牌風格是一脈相承的，其廣告文案簡潔獨到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳技術(shù)之道的意境。

二、文化的鏡子
　　
有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最典型的當屬美國車系。福特：你的世界，從此無界；蒙迪歐：世界，就看我的！美國汽車廣告語處處透露著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中。
　　
在上一觀點論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴謹周密和充滿哲理的設(shè)計理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對每一個細節(jié)都精雕細琢，持之以恒的塑造著進取、創(chuàng)新和遠見未來。這就是奧迪割舍不去的文化情愫，德國式的嚴謹創(chuàng)新。當然，奧迪的廣告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的關(guān)系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風度，但這并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價值和表述對生活的看法，特別是在中國市場，在這個有著深厚文化底蘊的國家。我們不妨先從2004年度中國汽車廣告年度原創(chuàng)大獎中探知一二。
　　
1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術(shù)品。文案內(nèi)文：“對奧迪來說，制造一輛好車，就像制作一件藝術(shù)品。精工細作，精益求精，才造就了奧迪A4令人嘆服的精細工藝。蜚聲國際的‘零間隙’工藝，令裝配連接處嚴絲合縫，如同天衣……”
　　
奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術(shù)完美地應(yīng)用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術(shù)品。廣告文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統(tǒng)文化的廣度，榮獲“最佳文案獎”就意料之中了。
　　
2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造的核心理念?！瓓W迪A6豪華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡享從容掌控之樂?！?BR>　　
奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪A6所要表達的“深厚內(nèi)在”巧妙結(jié)合，詩情畫意中折射出悠遠的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的內(nèi)在。
　　
在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場本地化與國際化的結(jié)合，它把德式的嚴謹工藝融匯了中國傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術(shù)品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時，也恰恰影射了中國的傳統(tǒng)文化。
　　
當然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場中也并非全是和諧的聲音。筆者將最近報紙雜志經(jīng)?？堑男聤W迪A8的廣告語“等級劃分一切，你劃分等級”作一示例。有人評價這句廣告語“無恥”，定性為“向這個和諧社會宣揚‘等級’觀念的廣告”，筆者在此無意做出主觀評價，仁者見仁，智者見智，文化本身就是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評說。
　　
　　

三、科技的先導
　　
并非亙古不變才是經(jīng)典，對未來趨勢的把握才是成就經(jīng)典的基礎(chǔ)。為滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。
　　
在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對比賞析：
　　
“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人印象深刻，而關(guān)于廣告所演繹的“由來與未來”的關(guān)系，更是引起強烈關(guān)注。
　　
筆者在服務(wù)于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心定。所有觥籌交錯聲色犬馬被時光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余?！屢?guī)矩與顛覆在這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會科技之美……靜而后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻。”邁騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身份，已經(jīng)得到業(yè)界的認可。
　　
如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技”宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。
　　
在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書……確保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面……”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“年度乘用車平面金獎”。
　　
“如同追求理想的藝術(shù)，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視做創(chuàng)新起點……”“大師級的藝術(shù)，就是將每一完美經(jīng)典，皆化作今次創(chuàng)作新起點……”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場……” 在奧迪A8系列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。
　　
奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科技的優(yōu)勢而贏得了市場，成為公眾眼中的佼佼者，它無疑是科技的先導。
　　

四、生活的品味

　　
如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進家庭，中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。
　　
在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車主的生活品味。無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗逸的“如朗隨形，逸動我心”，還是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飛的“生活隨心而動”，都無疑瞄準了各自不同的消費群體，一輛車就是一種生活。
　　
奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于新時代領(lǐng)秀而言，卻是業(yè)已在握的今天……”對領(lǐng)袖尊貴生活的標榜；奧迪A4“動感傳奇”“為品味生活注入全新活力”對動感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動觀天下”對激情的野性征服……
　　
筆者認為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場盛大的時尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進取精神。這是奧迪的世界，也正是奧迪消費者的生活品位。
　　
　　
結(jié) 論
　　
筆者認為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關(guān)系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會脫離品牌的核心價值主張。縱觀成功的汽車知名品牌，無一不是如此運作，但廣告語也會隨時代、消費觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界”的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅信還會有新的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價值是品牌的生命所在，品牌個性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位語，是最能體現(xiàn)其核心價值的語言表達形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突破科技，啟迪未來”。
　　
最后，筆者想以大衛(wèi)•奧格威的一句話作為結(jié)尾：“維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因為他講話時把她當作一個人來看待。寫文案時，你不妨學習Disraeli的榜樣。”希望自己在廣告生涯中能有所為，希望大眾汽車越走越好，并懇請老師能指點本論文中的不足。

1）據(jù)統(tǒng)計，普通人看一本雜志時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發(fā)現(xiàn)優(yōu)越的插圖，我們必須埋頭苦干。

2）把故事性的訴求（story appeal ），放進插圖中。

3）插圖必須表現(xiàn)消費者的利益。

4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。

5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。

6）避免歷史性的插圖，舊的東西，并不能替你賣東西。

7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。

8）不要弄臟插圖。

9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。

1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。

2)要直截了當?shù)厥稣f要點，不要有迂回的表現(xiàn)。

3)避免“好象”、“例如”的比喻。

4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重復的表現(xiàn)，都是不妥當?shù)摹?

　因為消費者會打折扣，也會忘記。

5)不要敘述商品范圍外的事情，事實即是事實。

6)要寫得象私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也象宴會對著鄰座的人講話似的。

7)不要令人心煩的文句。

8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。

9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。

10)諷刺的筆調(diào)不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調(diào)。

11)不要怕寫長的本文。

12)照片底下，必須附加說明。