這片位于美國(guó)新澤西北部的辦公區(qū)看上去很普通，根本不像是一個(gè)在尖端設(shè)計(jì)領(lǐng)域占有重要地位的公司的所在地。由于緊鄰一個(gè)高速公路的立體交叉路口，這幢兩層小樓很顯眼。但是當(dāng)你拾階而上來(lái)到二層的時(shí)候，你會(huì)看見(jiàn)三星電子公司的設(shè)計(jì)人員正在聚精會(huì)神地研究美國(guó)消費(fèi)者的心理。在這里，三位女士和兩名男士正在將6袋食品裝進(jìn)一臺(tái)不銹鋼電冰箱，工程師李秉武（音譯）則在一面雙向玻璃鏡后面看著這一切。當(dāng)5個(gè)人把東西裝完后，他們對(duì)抽屜和儲(chǔ)藏室的不同構(gòu)造發(fā)表了自己的意見(jiàn)。聽(tīng)完之后，李秉武和另外兩人便沖進(jìn)房間進(jìn)行拍照，準(zhǔn)確地記錄下“消費(fèi)者”將冰激凌、雞肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李說(shuō)：“我們想要知道美國(guó)消費(fèi)者的嗜好，因?yàn)槲覀儽仨氶_(kāi)發(fā)出適應(yīng)他們生活方式的產(chǎn)品?！?
在世界的另一端，崔原玟（音譯）坐在漢城一幢摩天大樓底層一間沒(méi)有窗子的房間內(nèi)，這里看上去同樣不太像搞尖端設(shè)計(jì)的地方。他整天（往往還整夜地）守著兩個(gè)鋼琴鍵盤(pán)、一堆調(diào)音臺(tái)和幾十個(gè)音響合成器。他戴著耳機(jī)，按一下琴鍵，傾聽(tīng)片刻之后調(diào)整一下設(shè)置，然后再按下一個(gè)鍵。在這個(gè)剛建立兩年的實(shí)驗(yàn)室里，他的主要任務(wù)就是：設(shè)計(jì)一組個(gè)性化鈴聲，讓全球用戶(hù)更直觀地認(rèn)識(shí)“三星”品牌。過(guò)去，“簡(jiǎn)單的聲音似乎就足夠了，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)意識(shí)到了聲音對(duì)用戶(hù)的重要性” ，崔原玟說(shuō)道。
李秉武和崔原玟在三星公司向酷炫世界的不斷沖鋒中僅僅充當(dāng)了步兵的角色。近年來(lái)，這家韓國(guó)公司開(kāi)始對(duì)其所有行動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，無(wú)論是融資、決策、培訓(xùn)還是實(shí)驗(yàn)室，力圖將三星公司轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)而又包容一切的接受者，從而使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上成為人們的必選。三星公司斥資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和MP3播放器等所有產(chǎn)品的外觀、觸感和功能。而重點(diǎn)則放在了李和崔正在從事的那項(xiàng)研究之上：在消費(fèi)者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前，調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷(xiāo)。這一努力已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)：三星已經(jīng)從電子和家電領(lǐng)域的一個(gè)仿造品制造商成長(zhǎng)為世界頂級(jí)品牌之一，這在很大程度上要?dú)w功于公司對(duì)設(shè)計(jì)的重視。“我們要成為家用電子產(chǎn)品領(lǐng)域的梅賽德斯，”三星公司首席執(zhí)行官尹鐘龍如是說(shuō)。
瞧瞧三星公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)，你會(huì)覺(jué)得它想要成為這一領(lǐng)域的法拉利。2004年，三星公司一舉奪得了5項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)杰出獎(jiǎng)（IDEA），成為第一家所獲獎(jiǎng)項(xiàng)超越歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亞洲公司。（這項(xiàng)大賽由《商業(yè)周刊》主辦，《商業(yè)周刊》負(fù)責(zé)公布大賽結(jié)果，但是獲獎(jiǎng)?wù)叨际墙?jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)評(píng)選出來(lái)的。）自從2000年以來(lái)，三星公司在美國(guó)、歐洲和亞洲的各項(xiàng)頂級(jí)設(shè)計(jì)大賽中一共榮獲了100項(xiàng)大獎(jiǎng)。從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)代證券公司預(yù)計(jì)三星公司2004年的銷(xiāo)售額將達(dá)到528億美元，實(shí)現(xiàn)盈利103億美元，而2003年的銷(xiāo)售額和盈利則分別只有398億美元和52億美元。（雖然大部分收益增長(zhǎng)都來(lái)自半導(dǎo)體部門(mén)，但是三星公司時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品也功不可沒(méi)。）“三星公司是利用設(shè)計(jì)提高品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的典范，”伊利諾伊工學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院主任帕特里克?惠特尼說(shuō)道。
這一變化開(kāi)始于1993年，當(dāng)年三星公司的董事長(zhǎng)李健熙訪問(wèn)洛杉磯的零售商時(shí)，發(fā)現(xiàn)三星的產(chǎn)品在眾多品牌之中毫不起眼，而索尼公司和其他一些公司的產(chǎn)品則非常搶眼。于是他命令自己的經(jīng)理人員不要過(guò)分重視節(jié)省成本，而應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在如何制造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品上來(lái)。因?yàn)閭ゴ蟮脑O(shè)計(jì)可能會(huì)使三星公司從一個(gè)無(wú)名小卒一舉躋身世界頂級(jí)品牌之列。
十年面壁
老板一聲令下，員工言聽(tīng)計(jì)從，三星公司的設(shè)計(jì)攻勢(shì)就此展開(kāi)。為了吸引更有才華、更加年輕的設(shè)計(jì)人員，三星公司在1994年將自己的設(shè)計(jì)中心從僻靜的水原（在漢城之南，距漢城1小時(shí)車(chē)程）遷到了漢城。同年，三星公司聘請(qǐng)了美國(guó)設(shè)計(jì)公司IDEO公司來(lái)幫助自己開(kāi)發(fā)一款計(jì)算機(jī)顯示器，這是三星公司與IDEO公司及其他頂級(jí)咨詢(xún)公司進(jìn)行的眾多此類(lèi)合作的發(fā)端。接著在1995年，三星公司設(shè)立了三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（IDS），這是一所內(nèi)部學(xué)校，前途遠(yuǎn)大的設(shè)計(jì)人員可以在這里師從來(lái)自加州帕薩迪納市設(shè)計(jì)藝術(shù)中心學(xué)院（美國(guó)頂級(jí)的設(shè)計(jì)學(xué)院之一）的專(zhuān)家學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)。三星的設(shè)計(jì)人員也被派往埃及、印度、巴黎、法蘭克福、紐約和華盛頓去參觀各地的博物館，造訪標(biāo)志性的現(xiàn)代建筑，同時(shí)探尋古跡的奧秘。
同樣重要的是，三星公司的設(shè)計(jì)人員突破了韓國(guó)傳統(tǒng)上的儒家等級(jí)制度的藩籬。雖然民主已經(jīng)在韓國(guó)扎根了15年，韓國(guó)的等級(jí)觀念已經(jīng)有所松動(dòng)，但是敬重長(zhǎng)者、說(shuō)話要分長(zhǎng)幼尊卑仍然是社會(huì)的行為規(guī)范。就整體而言，在三星公司眾多的會(huì)議上儒家綱常仍然盛行。但是在設(shè)計(jì)中心就是另一番景象了。設(shè)計(jì)中心距離公司總部步行只需幾分鐘時(shí)間，這里沒(méi)有著裝規(guī)定，一些年輕的設(shè)計(jì)人員將頭發(fā)染成了綠色或粉紅色，中心鼓勵(lì)每個(gè)人暢所欲言，對(duì)自己的上司提出質(zhì)疑。設(shè)計(jì)人員每3人或5人組成一個(gè)小組協(xié)同工作，小組成員來(lái)自不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，資歷迥異，但在工作上每個(gè)人都是平等的
。
與傳統(tǒng)毅然決然的訣別已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)。在2000年以來(lái)三星公司贏得的19個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，幾乎無(wú)一例外都是這類(lèi)小組的成果。由于創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)和平等主義的施行，三星已崛起為美國(guó)高端電視機(jī)領(lǐng)域最暢銷(xiāo)的品牌，三星公司成為世界最大的計(jì)算機(jī)液晶顯示器制造商，占據(jù)全球市場(chǎng)的17％。而且三星公司已售出了1000多萬(wàn)部SGH-E型手機(jī)，這是第一款帶有隱藏天線的蛤殼式手機(jī)，自14個(gè)月前面世以來(lái)已經(jīng)獲得了約12億美元的利潤(rùn)?！耙涣鞯脑O(shè)計(jì)是使我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最重要方式，”首席執(zhí)行官尹鐘龍說(shuō)道。
許多設(shè)計(jì)新思維從外部源源不斷地涌入。2003年，三星公司開(kāi)始將設(shè)計(jì)人員派往國(guó)外，讓他們?cè)跁r(shí)裝商店、化妝品專(zhuān)業(yè)公司或設(shè)計(jì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)呆上數(shù)月，以便跟上其他行業(yè)的發(fā)展潮流。李賢靜（音譯）是負(fù)責(zé)色彩和成品的一名資深設(shè)計(jì)師，2003年她在意大利的一家家具設(shè)計(jì)公司呆了整整一個(gè)秋天。雖然獲得了大量的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)意，但真正讓她大開(kāi)眼界的是那里寬松的企業(yè)文化。“23歲的新手可以打斷60歲老行家的講話，”這令她驚嘆不已?；氐焦竞螅Ω_(kāi)明地對(duì)待來(lái)自部門(mén)底層的創(chuàng)意。
今天，三星公司十分清楚自己松懈不得。它是除日本公司外第一家利用設(shè)計(jì)而一舉躍入全球公司第一集團(tuán)軍的亞洲企業(yè)。但是在數(shù)字時(shí)代，對(duì)于像中國(guó)的聯(lián)想公司、明基電通公司（BenQ）這樣的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，利用同樣方式制造出像索尼、松下或飛利浦電子等業(yè)界老牌巨人那樣質(zhì)量的產(chǎn)品也并非難事，而三星公司在不久之前還只是個(gè)業(yè)界新手。正是從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)變賦予三星公司它所需要的機(jī)會(huì)。“在模擬時(shí)代，三星將大部分精力都用于努力追趕領(lǐng)先的日本公司，但是數(shù)字時(shí)代的到來(lái)把大家都放在了同一條起跑線上，”韓國(guó)信息通訊部長(zhǎng)官、三星電子公司總裁陳大濟(jì)2003年加入內(nèi)閣前如是說(shuō)。
這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――無(wú)論是新兵、還是老將――都并非停滯不前。新企業(yè)經(jīng)常聘請(qǐng)美國(guó)、日本或意大利的設(shè)計(jì)咨詢(xún)公司來(lái)幫助自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以便使自己的產(chǎn)品不會(huì)淹沒(méi)在Best Buy公司或Circuit City Stores公司那令人目不暇接的商品之中，而且那些亞洲新軍都將三星公司視為自己向全球品牌發(fā)展的榜樣。與此同時(shí)，像索尼和松下之類(lèi)的老牌公司也重新將重心放到創(chuàng)造卓而不群的產(chǎn)品上來(lái)?！八髂峁菊谑ニ谠O(shè)計(jì)方面的一些優(yōu)勢(shì)，”索尼公司的電視機(jī)部主管Makoto Kogure說(shuō)道，“現(xiàn)在我們正在大力求變，打造索尼特色。”
設(shè)計(jì)先行
所以三星公司必須不斷地改變自己。在過(guò)去4年中，公司的設(shè)計(jì)人員翻了一番，達(dá)到470人，僅在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)便增加了120人。而且自2000年以來(lái)，公司的設(shè)計(jì)預(yù)算一直以每年20%到30%的速度增長(zhǎng)。為了密切跟蹤最重要的幾個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，三星公司現(xiàn)已在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設(shè)立了設(shè)計(jì)中心，2004年又在上海新設(shè)了一個(gè)。更重要的是，三星公司正在改變自己設(shè)計(jì)部門(mén)的各種程序常規(guī)，給予設(shè)計(jì)人員更大的權(quán)力，不只是去影響產(chǎn)品的外觀，而且還可以針對(duì)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品發(fā)表看法?！熬拖耱狎媾獢嘧约旱奈舶拖蚯白咭粯?，我們將不得不告別過(guò)去、向前邁進(jìn)，”負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁鄭國(guó)鉉說(shuō)道。
三星公司的設(shè)計(jì)人員現(xiàn)在已經(jīng)不再像以前那樣想方設(shè)法弄個(gè)機(jī)殼套在工程師制作出來(lái)的玩意兒上了。相反，他們經(jīng)常將自己的設(shè)想告訴工程師，之后工程師必須將機(jī)器安裝在設(shè)計(jì)人員構(gòu)思出來(lái)的機(jī)殼之內(nèi)。例如，詹姆斯?崔最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示消費(fèi)者更喜歡水平進(jìn)紙的打印機(jī)，而不喜歡垂直進(jìn)紙的打印機(jī)。然而，從事同一項(xiàng)目的工程師更喜歡垂直進(jìn)紙的型號(hào)，原因在于這會(huì)將價(jià)值110美元的打印機(jī)的生產(chǎn)成本降低10％左右。若是3年前崔還沒(méi)到三星公司時(shí)，工程師們可能會(huì)勝出。但是當(dāng)2003年臺(tái)式激光打印機(jī)推出之后，崔的設(shè)計(jì)占了上風(fēng)?！肮こ處焸儾幌矚g它，但是最終管理層聽(tīng)從了我們的設(shè)計(jì)，”他說(shuō)道。
有時(shí)，設(shè)計(jì)人員會(huì)構(gòu)思出全新的產(chǎn)品類(lèi)型。姜連禮（音譯）認(rèn)為三星公司能夠比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，生產(chǎn)出一款時(shí)髦的銀色背投電視機(jī)：后部呈弧形，邊緣超薄，這樣從某個(gè)角度看上去就像液晶電視機(jī)一樣薄?！白畛鯓?gòu)思出這個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們無(wú)法保證能夠生產(chǎn)出來(lái)，” 36歲的姜連禮說(shuō)。他頭發(fā)蓬亂，蓄著一撮山羊胡子，襯衫敞開(kāi)著?！坝谑潜闳フ夜こ滩康闹鞴?，他說(shuō)如果我能夠給他一些時(shí)間和素材，他會(huì)試試看。”
到哪里去弄這些素材呢？為了確保設(shè)計(jì)人員令出必行，三星公司設(shè)立了首席設(shè)計(jì)官一職，很少有其他公司愿意費(fèi)心這么做。為了確保高層經(jīng)理人員意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，首席執(zhí)行官尹鐘龍通過(guò)舉行季度設(shè)計(jì)會(huì)議讓所有業(yè)務(wù)部門(mén)的主管來(lái)審核新產(chǎn)品，評(píng)估這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣姜連禮便能夠要求三星電視機(jī)、計(jì)算機(jī)和音響部主管兼首席設(shè)計(jì)官（2004年1月起）崔志成（音譯）來(lái)確保對(duì)電視機(jī)項(xiàng)目的支持。姜連禮說(shuō)，數(shù)年前像他這個(gè)層次的設(shè)計(jì)人員要達(dá)到高級(jí)管理層，不得不先經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)部和中層管理人員。崔志成喜歡自己所看到的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，便為姜的電視機(jī)項(xiàng)目放了行。這實(shí)乃明智之舉：該款電視機(jī)代號(hào)為L(zhǎng)7，2004年在工業(yè)設(shè)計(jì)杰出獎(jiǎng)的評(píng)選中贏得了一項(xiàng)銀獎(jiǎng)，預(yù)計(jì)將會(huì)成為一大暢銷(xiāo)品。
三星的設(shè)計(jì)重心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品的外觀和觸感。該公司正在致力于改進(jìn)人們使用和操控產(chǎn)品的方式，并于兩年前在漢城鬧市區(qū)開(kāi)設(shè)了一個(gè)所謂的“可用性實(shí)驗(yàn)室”。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，崔原玟通過(guò)扣擊他的音響合成器來(lái)尋找完美的聲音，在他所處大廳的對(duì)面，工程人員和消費(fèi)者一起測(cè)試著如何將產(chǎn)品從機(jī)殼里搬出來(lái)、屏幕上的圖標(biāo)和菜單等諸多內(nèi)容?！霸谶^(guò)去，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是重點(diǎn)，”首席設(shè)計(jì)官崔志成說(shuō)道，“在將來(lái)，用戶(hù)層面將會(huì)得到更多的重視?！?
這個(gè)可用性實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)初衷是為測(cè)試提供一個(gè)逼真的生活空間。它看上去就像一個(gè)典型的起居室，房間的一角是供測(cè)試廚具用的廚房。進(jìn)入房間后，設(shè)計(jì)師和工程師脫掉鞋子，就像在韓國(guó)人的家里一樣。一個(gè)秋日里，一名工程師穿著拖鞋在屋子里走來(lái)走去，用一臺(tái)三星蒸鍋蒸米飯，另一名則在檢驗(yàn)一臺(tái)洗衣機(jī)，而另外一人則在計(jì)算機(jī)顯示器上把弄著控制器。在一面雙向玻璃鏡的后面，一名工程師控制著4臺(tái)高清晰攝像機(jī)，攝像機(jī)能夠拉近房間的任何一個(gè)角落，記錄下房間內(nèi)的情況并將它保存起來(lái)供日后研究使用。
正是這種對(duì)研究的重視賦予了三星公司領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。許多設(shè)計(jì)人員旁觀著各個(gè)中心小組，密切注視著潛在客戶(hù)對(duì)新款式的反應(yīng)。而每一個(gè)國(guó)外實(shí)驗(yàn)室都有一名研究人員在現(xiàn)場(chǎng)――這在該產(chǎn)業(yè)可是非同尋常。三星公司的首席手機(jī)設(shè)計(jì)師黃章煥（音譯）就面臨過(guò)對(duì)SPH-S2300型手機(jī)的投訴。這是一款300萬(wàn)像素的照相手機(jī)，技術(shù)迷和照相機(jī)愛(ài)好者很喜歡它的光學(xué)變焦鏡頭――這在照相手機(jī)中是首次出現(xiàn)，但是其他消費(fèi)者并不喜歡這種鏡頭的厚度。最要命的是，年輕用戶(hù)很討厭它笨拙的鍵盤(pán)，鍵盤(pán)位于屏幕的底部，分為兩排，每排6個(gè)鍵，為的是縮短手機(jī)的長(zhǎng)度，使它能夠裝進(jìn)衣兜里。所以當(dāng)要升級(jí)該款手機(jī)的時(shí)候，三星公司的設(shè)計(jì)師們仔細(xì)地傾聽(tīng)用戶(hù)意見(jiàn)。其后繼產(chǎn)品是500萬(wàn)像素的新款照相手機(jī)，鏡頭小了些，因此機(jī)體也更為纖細(xì)，由于采用滑動(dòng)開(kāi)啟方式，屏幕更大了，不過(guò)也為傳統(tǒng)的3×4式鍵盤(pán)布局留出了空間。
三星公司能夠在設(shè)計(jì)競(jìng)賽中保持領(lǐng)先嗎？一些懷疑人士稱(chēng)三星在設(shè)計(jì)上還沒(méi)有索尼公司那樣的廣度和深度，還沒(méi)有蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司那樣根深蒂固的設(shè)計(jì)文化。“三星取得了一定的進(jìn)步，不過(guò)我看不出其設(shè)計(jì)中有什么真正令消費(fèi)者動(dòng)心的特性，”摩托羅拉公司主管手機(jī)設(shè)計(jì)的副總裁吉姆?威克斯說(shuō)道。雖然如此，但是沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)三星已經(jīng)成功地將設(shè)計(jì)的重要性注入了公司的DNA之中。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，這可能正是創(chuàng)造一種持久的優(yōu)勢(shì)所必需的。