本文為SocialBeta編譯作品，作者MC
當(dāng)希拉里·克林頓宣布自己即將參選2016年總統(tǒng)時，整個互聯(lián)網(wǎng)都驚呆了，這主要是因為她選舉用的Logo有些獨特。有謠言稱這個不討喜的Logo是Pentagram公司的Michael Bierut設(shè)計的，它被網(wǎng)友們說成像醫(yī)院標(biāo)志，又說像一顆復(fù)活節(jié)彩蛋，不過這個logo似乎暗示了希拉里是一個較為右傾的政客。
Moving Brands，一家曾經(jīng)和Sony, Google，HP和Netflix等品牌合作過的全球創(chuàng)意廣告代理公司，接受了一個幾乎不可能完成的挑戰(zhàn)——重新建立希拉里的個人品牌。一般來說一個新 品牌的建立通常需要幾個月甚至幾年的時間才能讓客戶滿意，而Moving Brands 有5天的時間，依靠倫敦和舊金山兩支小團隊來完成希拉里的個人品牌重塑計劃。盡管困難重重而且還存在許多局限性，他們還是成功地在不使用Logo的情況下 設(shè)計了一個能引起人們熱議的競選活動，我們有幸一覽他們是如何成功重塑希拉里的個人品牌的。
第一步：了解你的客戶
在最開始的時候，Moving Brands召集了幾個設(shè)計師，一個文案，一個品牌傳播專家和一個項目經(jīng)理，而支持他們工作的就是辦公室內(nèi)任何有空閑的人。
通常來說廣告代理商的設(shè)計師們會和客戶會面，客戶會提出他們的需求，會面對面進行一個深層并且全面的談話。他們會與公司不同的成員聊一聊，進行一些采訪，了解一下公司的工作室，每些事情就像是例行公事一般，都會過一遍。
“這次任務(wù)最大的不同就是我們無法從客戶那里得到信息和反饋，我們也沒法和希拉里本人面對面交流，所以我們必須認真地研究希拉里在公共場合的言行， 然后盡可能地多讀有關(guān)她的文章，去了解她的故事，以及媒體對她的評價和分析。”Moving Brands的創(chuàng)意總監(jiān)Aki Shelton說道：“我們很熱愛和顧客合作，而且通常解決問題的方法就蘊藏在我們之間的對話中，我們的任務(wù)就是幫助客戶找到自己的定位。”
第二步：研究并且形成觀點
設(shè)計師在網(wǎng)上進行大量搜索之后設(shè)計了許多內(nèi)部問卷，也進行了大量的采訪。他們希望最終設(shè)計的結(jié)果能夠打動絕大多數(shù)的美國人，或者更言簡意賅地說，是一個能成為希拉里的個人品牌標(biāo)志。這個標(biāo)志中能包含了她的一切觀點，包括對于墮胎合法、教育等議題的態(tài)度。
第三步：定義品牌故事，“Make it Real”
當(dāng)設(shè)計師的腦海中對希拉里的形象越來越清晰的時候，團隊想出了品牌故事。在這個案例中，品牌故事是來自希拉里以第一人稱敘述的一封信。這封信號召人 們?yōu)樽约宏P(guān)心在乎的事情團結(jié)在一起，信中勾勒了一個理想世界，而在信里面希拉里建議所有公民團結(jié)在一起，大家共同為這個理想努力，使之變成現(xiàn)實。 “Make it real”成為了故事的點睛之筆，也是能把整個品牌故事串聯(lián)在一起的粘合劑。
但是“Make it real”真足夠獨特到可以讓希拉里在競選中脫穎而出嗎？
“通常我會認為這句話太像陳詞濫調(diào)了，但是我們現(xiàn)在在討論的是政治，在政治里真實的東西是很少的。”文案總監(jiān)Michael Meyer說道：“我們平時和家人，朋友都持有不同的政治觀點。但是絲毫不影響我們一起生活，工作，聊天…媒體通常把美國人描述成一群極端化不同的人，但 是就我們自己的經(jīng)驗來看，這是不對的。希拉里是所有候選人里最中立的一個，我們認為她的品牌應(yīng)該能反映這一點。”
第四步：取一個響亮的名字
任何一個品牌，不論是一個公司還是一個產(chǎn)品，都需要一個能被人記住的名字。但是在希拉里·克林頓的案例中，Moving Brands決定品牌的名字不能是“希拉里·克林頓”，而是“希拉里”。
“工作室里的每個人都叫她希拉里，一開始我們都覺得用希拉里做品牌名字不合理，但是隨后我們開始思考，這兩個名字之間有什么區(qū)別呢？用名來做品牌在 美國是十分少見的，但是這也能給我們帶來優(yōu)勢，”Meyer解釋道：“另外，對于希拉里來說這也有助于擺脫她之間的那些稱號，她曾經(jīng)是第一夫人，現(xiàn)在是國 務(wù)卿，議員，總統(tǒng)候選人。一旦我們決定了“Make it real”這句話，使用名而不是姓就顯得更有關(guān)聯(lián)，更可行，也更真實。”
第五步以及后續(xù)：品牌可視化
當(dāng)有了名字和品牌故事，設(shè)計師們開始把注意力放在怎么設(shè)計人們所謂的“品牌”，就像印刷，圖畫，色彩，Logo這樣的東西。
這個營銷活動最大膽的設(shè)計就是舍棄了傳統(tǒng)的美國國旗顏色：紅，白，藍。當(dāng)傳統(tǒng)的配色對一位新晉的總統(tǒng)候選人看上去過于老土?xí)r（其實新設(shè)計的顏色和 1932年羅斯福使用的顏色一模一樣），設(shè)計團隊相處了使用電子紅和電子藍。一種融合了美國國旗和1980年流行的海沫綠色以及粉色的現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合體。
“我們曾經(jīng)想透過品牌的設(shè)計來折射希拉里可能是美國第一位女性總統(tǒng)這件事，”Meyer解釋道：“從歷史角度來看這是一件大事，但是希拉里并沒有打性別牌，所以我們最終決定的配色是沒有性別區(qū)分，溫暖而又積極的。”
最終品牌的圖像被精心展示了出來。照片必須表現(xiàn)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格：“真實但不包含太多細節(jié)，有主張但不包含成見。”我們用氣筆對照片進行潤色，而就連總統(tǒng)候選人本人的圖像都不會出現(xiàn)在“Make it real”的標(biāo)語以及照片下面。
舍棄了Logo
最終，Moving Brands團隊給出了以照片為主導(dǎo)的品牌營銷計劃，用希拉里自己的話來說，這將比任何活動Logo都要更有影響力。
“這世上沒有第二種東西能夠達到希拉里的名字和她的臉同樣的效果，她自己就是一個標(biāo)志，”Meyer說道：“所有品牌需要的都是一個持久的視覺設(shè)計來讓人們永遠的記住這個品牌，而希拉里自己就能做到這些。”
“我們不想讓這次的作品被稱為一個Logo，這并非是因為一個標(biāo)志不能代表希拉里，而是因為我們創(chuàng)造了一個系統(tǒng)和一個聲音來代表希拉里的品牌形 象，”Shelton說道：“品牌就是故事，這個故事是由對外的一致風(fēng)格和與觀眾的互動組成的。我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到了人們對現(xiàn)在那個Logo的批評，我們 認為爭論這都些沒必要的，我們應(yīng)該問，到底什么是她的故事？為什么我們這么關(guān)心她？而不是為什么那個Logo是一個H字母和一支箭？”
]]>參考鏈接：
http://www.fastcodesign.com/3045490/how-to-build-a-brand-in-5-days#8
http://www.movingbrands.com/work/reframing-the-hillary-brand-debate