一、怎樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。

因?yàn)閺V告語是品牌主張的一個(gè)載體，一個(gè)核心的載體。它在廣告中起到非常關(guān)鍵的作用。事實(shí)上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行各項(xiàng)表現(xiàn)。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業(yè)的定位。在定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作、提煉，形成一句有效的傳播口號(hào)，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預(yù)防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關(guān)。

在這方面，寶潔公司的幾個(gè)洗發(fā)水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾?！?、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位――所主要的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）“去頭屑”明確地傳達(dá)出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致；潘婷廣告語“獨(dú)含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”與“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”的賣點(diǎn)定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動(dòng)消費(fèi)者，在讓人在情感上產(chǎn)生共鳴，從而認(rèn)同它、接受它，甚至主動(dòng)傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經(jīng)好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應(yīng)該是易于傳播的。它表現(xiàn)在易讀、易記等幾個(gè)方面。

如何才能夠做到這幾點(diǎn)？要簡(jiǎn)短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。
廣告語說得太多、太長(zhǎng)，要注意信息的單一性，一般以6―12個(gè)字為宜。賣點(diǎn)太多，語句太長(zhǎng)，都不便于記憶和傳播。舉個(gè)例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！蹦阌浀米幔?！以下幾句簡(jiǎn)短的廣告語，就非常簡(jiǎn)短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經(jīng)典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結(jié)構(gòu)、語法的正確性。

二、廣告語創(chuàng)作的禁忌有哪些？

在廣告語創(chuàng)作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強(qiáng)行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金?！边@種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現(xiàn)出產(chǎn)品品類共同的東西，沒有自己獨(dú)特的地方。如某打字機(jī)廣告語“不打不相識(shí)！”根本沒有獨(dú)特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質(zhì)化的訴求不能表現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者？！當(dāng)然，也有一些特例的時(shí)候。比如一個(gè)新品類上市之初，消費(fèi)者對(duì)該品類缺乏認(rèn)知，那時(shí)則應(yīng)注重品類共性的訴求，而非強(qiáng)調(diào)個(gè)別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)大陸時(shí)，人們對(duì)咖啡類產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)這個(gè)泊來品，可能會(huì)想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場(chǎng)。

3、訴求點(diǎn)過多。什么都想說的廣告，將會(huì)什么都沒說好。廣告理論中有一個(gè)非常重要的一點(diǎn)，就是“只說一點(diǎn)（just say one）”，說好一點(diǎn)，就夠了，只要這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者有吸引力，必然可以打動(dòng)消費(fèi)者！

4、太長(zhǎng)。前面已經(jīng)說過，太長(zhǎng)的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會(huì)導(dǎo)致太長(zhǎng)、顯得?嗦。另外，訴求點(diǎn)多也往往導(dǎo)致長(zhǎng)度過長(zhǎng)。

三、創(chuàng)作廣告語有什么方向？
根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，廣告語的創(chuàng)作有多種角度。當(dāng)然，還必須結(jié)合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進(jìn)行考慮。常見的角度有：

1、產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）：根據(jù)產(chǎn)品與其它競(jìng)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費(fèi)者。比如：消除細(xì)菌，愛心媽*選擇（舒膚佳）等P&G系列產(chǎn)品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費(fèi)者認(rèn)同的社會(huì)信條：容易讓消費(fèi)者在認(rèn)同廣告語的同時(shí)，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥?zhǔn)峡Х龋?、成功自有非凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)！（紅金龍香煙）等多個(gè)香煙品牌的廣告語。

3、競(jìng)爭(zhēng)角度：獨(dú)辟溪徑，尋找不同的細(xì)分市場(chǎng)，或者從競(jìng)爭(zhēng)角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國(guó)Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費(fèi)者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢(mèng)蘇打水）、現(xiàn)在你知道它的味道了吧？（養(yǎng)生堂清嘴含片）。

5、提醒消費(fèi)者：暢飲諸葛釀，認(rèn)準(zhǔn)江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產(chǎn)品所帶來的利益，也是吸引消費(fèi)者注意的一種方式。特別是同質(zhì)化的產(chǎn)品，在難于找開產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，非常有效。比如：丹麥藍(lán)罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍(lán)罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產(chǎn)品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х龋?

8、消除消費(fèi)者存在的誤解：一般用于新產(chǎn)品，在上市之初，打消消費(fèi)者原來存在的錯(cuò)誤觀念。比如：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業(yè)）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達(dá)方式也會(huì)讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

12、消費(fèi)者定位：直接告訴消費(fèi)者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨(dú)特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創(chuàng)造概念，引領(lǐng)潮流：通過挖掘或創(chuàng)造某些概念，形成一種說法，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創(chuàng)維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業(yè)，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這也是炒作的一種方式，可能會(huì)引起對(duì)手的反擊，從而引起大眾的關(guān)注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現(xiàn)個(gè)性：通過訴求一些個(gè)性化的理念，引起消費(fèi)者共鳴。比如：我就喜歡(麥當(dāng)勞)、愛我所愛（TCL某款手機(jī)）、不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有（飛亞達(dá)表）、我能（中國(guó)移動(dòng)全球通）。

18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費(fèi)者。比如：蘋果熟了（金正DVD機(jī)）、玫瑰開了（萬利達(dá)DVD）；

19、號(hào)召：通過煽動(dòng)性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個(gè)朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計(jì)（萬基洋參）。

20、體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國(guó)聯(lián)通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創(chuàng)造價(jià)值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當(dāng)然，創(chuàng)作廣告語的角度還有更多。而且，很多時(shí)候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創(chuàng)作中不斷修正，才能創(chuàng)作出更優(yōu)秀的廣告語。

筆者在工作中，創(chuàng)作了一些不錯(cuò)的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉――新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個(gè)新品類，消費(fèi)者對(duì)其缺乏認(rèn)知。因它與其它傳統(tǒng)的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態(tài)的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術(shù)原因，還不能生產(chǎn)。我們挖掘到一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)――新鮮。這個(gè)賣點(diǎn)，明顯區(qū)別其它產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言也非常有吸引力，還可以打消消費(fèi)者可能存在的認(rèn)為濕米粉不衛(wèi)生、質(zhì)量不過關(guān)的觀念。在此定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了它的廣告語――新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳達(dá)出來，短短而有力。果然，在產(chǎn)品上市后相當(dāng)一部分消費(fèi)者是沖著它的“新鮮”而去購(gòu)買的。
2、金健米粉――好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發(fā)現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品的背后，有一個(gè)可利用的資源――金健米業(yè)。金健米業(yè)的知名度相當(dāng)高，其主營(yíng)產(chǎn)品大米在消費(fèi)者也非常認(rèn)可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創(chuàng)作了一句廣告語――好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產(chǎn)品“好粉”，以及產(chǎn)品特點(diǎn)“好爽滑”，以層級(jí)遞進(jìn)的句式表達(dá)出來，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務(wù)中，我們根據(jù)“好由”品牌自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，找到了一個(gè)與金龍魚福臨門、魯花等三大全國(guó)性品牌不同的訴求點(diǎn)――220℃高溫而不會(huì)產(chǎn)生油煙。這個(gè)訴求點(diǎn)非常符合消費(fèi)者的利益，而且對(duì)消費(fèi)者來說是非常容易識(shí)別的。它很好地區(qū)隔其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)作了一句廣告語――好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關(guān)。它向人傳達(dá)了“好的油是220℃不會(huì)冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會(huì)冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，廣告語不是簡(jiǎn)單的文字游戲。它作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創(chuàng)作，是一門學(xué)問。它不僅僅表現(xiàn)在語言藝術(shù)上，更表現(xiàn)在營(yíng)銷智囊中。