1．陳述清楚具體的內(nèi)容
廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對(duì)象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛(wèi)?奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊――要直截了當(dāng)”。
一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。
2．采用通俗易懂的語言構(gòu)思文句
除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴(yán)肅、莊重的語辭和文句。
3．要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案
在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)身說法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會(huì)產(chǎn)生良好的效果。
在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個(gè)最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱、規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)、功效和銷售地址等進(jìn)行符合客觀事實(shí)的構(gòu)思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費(fèi)者心理需求，了解市場態(tài)勢，以重點(diǎn)突出、簡明易懂、生動(dòng)有趣、具有號(hào)召力的語言進(jìn)行傳播。
廣告正文的常見形式
(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或?yàn)槭裁葱驼?，是由克勞?霍普金斯在20世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。
大衛(wèi)?奧格威在他的廣告生涯中始終忠實(shí)地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。
標(biāo)題：“當(dāng)這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時(shí)速60英里行駛時(shí)，最大噪音發(fā)自車內(nèi)的電子鐘”
次標(biāo)題：
“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”
一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法――這僅不過是耐心的注意到細(xì)節(jié)?！?/P>
1．行車技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉?！?/P>
2．每個(gè)“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時(shí)，而每輛車子都在各種不同的路面試車數(shù)百英里。
3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設(shè)計(jì)的，它比國內(nèi)制最大型車小l 8英寸。
4．本車有機(jī)動(dòng)方向盤、機(jī)動(dòng)剎車及自動(dòng)排擋，極易駕駛與停車，不需司機(jī)。
5．除駕駛速度計(jì)之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個(gè)車身都加以封閉絕緣。
6．完成的車子要在最后測驗(yàn)室經(jīng)過一個(gè)星期的精密調(diào)整。在這里分別受到98種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發(fā)的低弱聲音。
7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再有任何麻煩了。
8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利?萊斯在1933年死時(shí)，把紅色的姓名第一個(gè)字母RR改為黑色外，從來沒更改過。
9．汽車車身之設(shè)計(jì)制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。
l0．移動(dòng)在方向盤柱上的開關(guān)，你就能夠調(diào)整減震器以適應(yīng)道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點(diǎn)。)
11．另外有后車窗除霜開關(guān)，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車內(nèi)也可隨意關(guān)閉全部車窗而調(diào)節(jié)空氣以求舒適。
12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制――足夠制作128雙牛皮鞋。
13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個(gè)在前座后面旋轉(zhuǎn)出來。
l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機(jī)械、電話自動(dòng)記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。
15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個(gè)車盤加上潤滑油。在儀器板上的計(jì)量器，指示出曲軸箱中機(jī)油的存量。
16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價(jià)汽油，是一種使人喜悅的經(jīng)濟(jì)車。
17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)剎車，水力制動(dòng)器與機(jī)械制動(dòng)器?！皠谒谷R斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子?？稍跁r(shí)速85英里時(shí)寧靜地行駛。最高時(shí)速超過100英里。
18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務(wù)時(shí)提出忠告。
19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造?！鞍嗵乩币?yàn)槠湟胬鋮s器制造較為簡單，所以便宜300美元。對(duì)駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。
價(jià)格：本廣告畫面的車子――在主要港口岸邊交貨――13550美元。
假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)與我們的經(jīng)銷商接洽。他的名號(hào)寫于本頁的底端。
勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號(hào)
方格內(nèi)小標(biāo)題：噴射引擎與未來
方格內(nèi)文案：?某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎?！皠谒谷R斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(jī)(Vickers Visccount )、“愛童F一27”(Fairchild)式機(jī)及“墨西哥灣?圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機(jī)上。
?在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應(yīng)。
?“勞斯萊斯”現(xiàn)有員工42000人，而本公司的工程經(jīng)驗(yàn)不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發(fā)動(dòng)引擎及汽渦發(fā)動(dòng)引擎能作許多其他用途。
?公司的龐大研究發(fā)展資源正從事對(duì)未來做許多計(jì)劃工作包括火箭推進(jìn)等。
在這則廣告文案中，大衛(wèi)?奧格威用盡可能詳細(xì)而實(shí)在的語言對(duì)廣告產(chǎn)品的各類信息進(jìn)行了揭示，給受眾以更多的信息。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會(huì)中的人方能購買得起，標(biāo)價(jià)為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。大衛(wèi)?奧格威對(duì)勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時(shí)至今天來評(píng)估，仍為杰出的廣告文案之一。
(2)故事型。在廣告正文中通過故事情節(jié)的發(fā)展來吸引消費(fèi)者。有的采用對(duì)話的形式講述一個(gè)故事，有的采用連環(huán)畫的形式描述一個(gè)故事。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強(qiáng)。
(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李?yuàn)W?貝納為明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時(shí)，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設(shè)計(jì)了一個(gè)捧著一只大豆英的巨人形象。本來標(biāo)題可以簡單地?cái)M作“即時(shí)的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達(dá)方式和語言，以“月光下的收成”為標(biāo)題，將人們帶進(jìn)一種優(yōu)美的意境和氛圍。具體如下：
標(biāo)題：月光下的收成
文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過三小時(shí)。
(4)功效型。這種類型實(shí)際上是直銷型的分支，它所強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來的功效。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案：
廣告標(biāo)題：蘊(yùn)藏深海寒帶的奧秘
來自北京亞都的神奇
廣告副題：科學(xué)奉獻(xiàn)亞都DHA緩釋膠囊
廣告文案：最新一代智力保健品――亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補(bǔ)充人們大腦發(fā)育、智力增長所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細(xì)胞生長發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。
“亞都DHA”不僅是增進(jìn)胎兒腦細(xì)胞發(fā)育、提高智力的營養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強(qiáng)幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺功能的神奇作用。
廣告口號(hào)：亞都DHA――給您聰明的大腦健康的心
(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個(gè)廣告文案。威廉?伯恩巴克的廣告文案杰作之一――“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。
標(biāo)題：慷慨的舊貨換新
副標(biāo)題：帶來你的太太
只要幾塊錢
……我們將給你一位新的女人
文案正文：
為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇――一切全新，一切使你興奮。
現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人――僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。
奧爾巴克 紐約?紐渥克?格杉磯
廣告口號(hào)：做干百萬的生意?嫌幾分錢的利潤
(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告――“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：
閣下：
駕駛汽車時(shí)速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；
超過80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；
上了l00英里，那么請(qǐng)放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。
此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨(dú)具。其中并無星點(diǎn)警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會(huì)禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力。
(7)證言型。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等；以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會(huì)名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)報(bào)刊的評(píng)價(jià)、各種試驗(yàn)和消費(fèi)者的調(diào)查與推薦。
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