一款賣貨的包裝設計是怎么來的？有人搶答：是找設計師設計出來的。呵呵，當然是設計師設計出來的，但是事情遠沒有這么簡單。

一款包裝為什么這樣設計不那樣設計？為什么不同的思路設計出來的包裝，有的能夠提升品牌價值，贏得消費者好感，像長了嘴巴一樣會介紹自己，讓產(chǎn)品大賣特賣，有的卻無人理睬，或者讓顧客在貨架前猶豫不決？產(chǎn)品滯銷？賣貨的包裝設計有什么秘訣？是什么決定了賣貨包裝設計的思路和方向？

正確的答案是策略！

一款賣貨的包裝設計只有在正確策略指導下才能設計出來！策略是賣貨包裝設計背后的秘密！

“做賣貨的包裝”是四喜包裝設計公司的終極理念，我們的每一款包裝設計都浸透著主創(chuàng)者的策略思考。因為客戶要的不是一款沒有目的的“好看的包裝”，也不一定是“高大上”的，包括甲方老板個人偏好的元素和風格也不一定是對的，正確的包裝設計目的只有一個：賣貨！做賣貨的包裝，首先要調(diào)研，制定策略，爾后設計師依據(jù)策略才能設計出來。

“策略”看不見摸不著，到底是個什么鬼？

確實，策略看不見摸不著，沒有直接寫在包裝上，它到底是怎樣的存在呢？

什么是包裝設計策略？包裝設計策略是明確設計目的和方向的一段文案，是負責任的包裝設計公司不可或缺的工作環(huán)節(jié)。在設計師動手之前，策略負責人將這款包裝所涉及的戰(zhàn)略目的、市場意圖、產(chǎn)品和品牌優(yōu)劣勢、產(chǎn)品名稱與品類名稱、企業(yè)核心視覺元素、目標人群和消費行為與習慣、訴求與賣點、信任狀、競爭對手與競爭階段、主渠道和終端等問題界定清楚，描述出來，尤其是本次包裝設計要解決的核心問題，提供給設計師，設計師以此作為“這樣設計不那樣設計”的依據(jù)，開始創(chuàng)意設計。

比如在明確戰(zhàn)略目的、市場意圖上，如果是全新產(chǎn)品開拓全新市場，策略就要給出定位，雖然沒有直接競爭對手但是必須要明確新產(chǎn)品所替代的對象，瞄準哪個人群，進入哪個市場；如果是老產(chǎn)品換新包裝，要明確新包裝著力解決企業(yè)營銷和老包裝上的什么問題，需要繼承什么創(chuàng)新什么。

第一次升級

第二次升級

四喜包裝設計公司確定了“老街口”品牌的核心視覺資產(chǎn)，保留傳承下去：

比如在明確目標和消費行為與習慣上，如果是女性消費者，對色彩和圖案的偏好與男性顯然不同；如果是普通大眾消費品，包裝的材料、質(zhì)感和風格與高端奢侈品應該截然不同；如果包裝產(chǎn)品是嬰兒用品、食品，實際購買人群不是嬰兒是寶媽，那么包裝必須著力展現(xiàn)安全、無刺激等寶媽睜大眼睛尋找的信息，滿足并且放大彰顯寶媽無處存放的母愛。

四喜包裝設計公司在為一款嬰幼兒餅干設計包裝時，特別注意到了這一點，把專門呈現(xiàn)給寶媽的購買理由想足想透，媽媽想到的，我們必須想到，“嚴防死守”，不能讓寶媽產(chǎn)生半點疑慮。

比如在明確渠道和終端上，更是滲透著策略謀劃者的全盤營銷思考。如果走大流通，目標人群主要是行業(yè)采購者，一般包裝規(guī)格要大，包裝上信息實打?qū)?，不用教育，不要追求小資式的美觀而淹沒了經(jīng)銷商和采購者重視的信息。

東村辣椒粉辣椒面主要在農(nóng)貿(mào)市場批發(fā)銷售，四喜包裝設計公司把設計的重點放在快速辨識上。首先是遠處識別，通過紅白條紋形成視覺優(yōu)勢，其次是近處識別，快速地認識產(chǎn)品品類和品牌，辣椒面的粗細用條紋粗細來區(qū)分。在這個銷售場景里，品類比品牌還重要，品類成就品牌規(guī)律在這里非常顯效。雖然品牌是賣出來的，但品類是品牌的引薦者，因為品類代表了需求。購買者先想品類，后想品牌。

黑龍江金鶴米業(yè)的大米包裝設計項目由歌輝戰(zhàn)略咨詢與四喜包裝設計合作完成，歌輝負責策略，四喜負責設計。

金鶴米業(yè)如何在富產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米、競品眾多的黑龍江脫穎而出呢？歌輝策略負責人敏銳地發(fā)現(xiàn)，金鶴米業(yè)是丹頂鶴的棲息地，在策略和設計上緊緊圍繞這一寶貴資源展開。將產(chǎn)品品類重新命名，長粒香改稱為“鶴鄉(xiāng)長粒王”，珍珠米命名為“鶴鄉(xiāng)珍珠王”，寒地小町叫做“鶴鄉(xiāng)寒地小町”，于是品類名稱變成了品牌專屬。同時，包裝上大字強調(diào)：“在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息”，這是一個事實，優(yōu)秀自然環(huán)境當然出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米，這個道理無人否定。更可喜的是，企業(yè)為產(chǎn)品準備的產(chǎn)品品牌叫做“金鶴”，簡直叫人拍案叫絕，太整合了，與我們想傳達的信息渾然一體！最后，包裝上小字點題，明確而低調(diào)地提醒消費者：金鶴，來自丹頂鶴之鄉(xiāng)的中國好米。至此，金鶴好米簡直無法抗拒，丹頂鶴棲息地把金鶴好米信任狀、消費者購買理由及與競品的不同全部搞定！這就是策略的力量！

如果該品類市場非常成熟，自己又不是行業(yè)領導者，那么包裝的規(guī)格、重量、包裝的材料形態(tài)等萬萬不可冒然創(chuàng)新變化，老老實實地按照約定俗成的規(guī)矩走，就會自帶銷量。比如墨魚汁海鮮調(diào)味醬，是墨魚汁海鮮面的必備調(diào)料，行業(yè)中一直用500克以上廣口大玻璃瓶包裝，廚師用著方便，直接用勺從大瓶里取。一家新晉調(diào)味品企業(yè)別出心裁地把包裝設計成牙膏式，精致典雅，據(jù)說可以幫助廚師精確用量。結果產(chǎn)品投放市場廚師們并不買賬。原來用手擠出墨魚汁醬，需要騰出雙手擰開蓋子再擠，動作太多，浪費時間，完全不符合廚房里分秒必爭的應用場景；

如果走大型商超，就要高度重視在貨架中、在陳列排面上的效果，與競品擺在一起，我們的包裝能不能抓住人，差異化重點、購買理由、信任狀是否醒目突出。

策略沒有寫在包裝上，但是包裝處處體現(xiàn)著策略。沒有策略的包裝，就像汽車沒有方向盤，走哪算哪兒。這不是營銷，這是花錢撞大運。

包裝是營銷戰(zhàn)略的一部分，包裝體現(xiàn)戰(zhàn)略，成就戰(zhàn)略

包裝，是企業(yè)的窗戶，是企業(yè)品牌營銷水平的一面鏡子。有經(jīng)驗的營銷人透過包裝，可以八九不離十地判斷出這家企業(yè)的想法、用意，還能發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)各個戰(zhàn)術動作中不一致的地方。

毫不夸張地說，要想做出賣貨的包裝，找一個有美術功底學平面設計的學生或者對甲方老板惟命是從的設計公司設計，是絕無可能完成的。要么沒有策略意識，要么沒有策略能力。

賣貨的包裝設計，看起來給甲方客戶呈現(xiàn)出來的是一套或者幾套作品，最多十多P文件，可是在動手設計之前，必須進行大量的企業(yè)和產(chǎn)品、消費者和市場等全方位的調(diào)研思考，為設計工作做出策略，指出方向，提供依據(jù)。在策略確定之后，才是創(chuàng)意，才是設計表現(xiàn)。包裝再小，策略的功夫也不能省、省不了。

策略工作非常吃營銷功力，許多甲方企業(yè)不知道，看不到，不關注，自己搞出的包裝設計不好用也不知道為什么。

那些原來直奔設計而來，不懂得先行策略思考，只想快點設計快出作品的甲方企業(yè)，請補上策略這一課，讓包裝遠離亂搞和自嗨，為企業(yè)節(jié)省資源，減少時間和財力的浪費。

正確的策略從哪里來？策略的依據(jù)又是什么？憑什么相信策略負責人提出的策略？甲方企業(yè)可以自己提出包裝設計的策略嗎？

這是一個大話題，現(xiàn)在簡單回答。

正確的包裝策略來自經(jīng)典品牌營銷定律和規(guī)律，同時需要策略負責人數(shù)十年的營銷實踐經(jīng)驗，準確地判斷事物、運用規(guī)律。

不是策略負責人有多高明，而是策略負責人運用的品牌營銷定律和規(guī)律不可抗拒，必須恪守。

雖然僅僅是包裝設計策略，但是工作過程與為一家企業(yè)進行整體品牌營銷全案策劃差不多，從調(diào)研到分析，從回應企業(yè)訴求到做出完整地策略方案，一樣都沒有少。甲方企業(yè)比較少有具備這種能力的人。

包裝，不只是包裝設計那點事，包裝設計策略負責人必須擁有企業(yè)營銷的全局觀，必須站在戰(zhàn)略高度思考包裝策略。包裝要支撐戰(zhàn)略、成就戰(zhàn)略，不能“就事論事”，否則極易跑偏。

正確的包裝設計利用一切所能利用的色彩、圖形、文字等手段，傳達營銷者想要傳達的信息，將戰(zhàn)略落實在包裝上，將優(yōu)良產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)外在化，提供購買理由，展現(xiàn)信任背書，實現(xiàn)對目標人群的感召，在眾多競爭產(chǎn)品中被優(yōu)先選擇，從而提升品牌價值，提高產(chǎn)品銷量。

好產(chǎn)品自己會說話。做賣貨的包裝設計，從策略溝通和策略謀劃開始！

文/張正 四喜包裝設計公司首席策略指導