【譯者的話】 無(wú)論是哪一種商業(yè)設(shè)計(jì)，其最終目的都是為了幫助客戶推銷產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，否則再漂亮的設(shè)計(jì)都毫無(wú)意義。在本文中，我們通過(guò)幾個(gè)低成本的單頁(yè)設(shè)計(jì)案例來(lái)探討一下如何在設(shè)計(jì)中讓信息更有效傳達(dá)。其中所涉及的一些基本原則適合于任何的設(shè)計(jì)項(xiàng)目。

一、宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

通過(guò)下面的步驟能讓你的宣傳單頁(yè)更有吸引力。

在預(yù)算很緊張的情況下你能設(shè)計(jì)出切實(shí)有效的宣傳單頁(yè)嗎？當(dāng)然可以，只要你能讓人們的注意力一直集中在你的產(chǎn)品上。

想像你步入一個(gè)家具展廳，停留在一件你真得很喜歡的家具旁邊，你腦子的第一反應(yīng)是什么？是它的價(jià)格？這家公司還有什么其它產(chǎn)品？還是店的電話號(hào)碼？

都不是！你只想更進(jìn)一步的了解這東西是什么質(zhì)量，對(duì)自己合適嗎，還有怎么才能得到它。

你在設(shè)計(jì)宣傳單頁(yè)時(shí)就是要做到這一點(diǎn)――展示有吸引力的商品，給顧客一個(gè)擁有它的理由，并告訴顧客如何得到它。

原來(lái)的宣傳單頁(yè)并不理想。這個(gè)店到底在賣什么？戶外涼亭還是家具 ? 紛亂的頁(yè)面只會(huì)讓讀者迷惑。頁(yè)面上的店鋪地址，電話，地圖都著意地處理得比較低調(diào)，避免喧賓奪主，但卻沒(méi)有很好的突出最核心的東西――產(chǎn)品！

下面我們看看如何讓一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳單頁(yè)成為一個(gè)得力的推銷員。

1 ．首先布置場(chǎng)景

如果你把一個(gè)宣傳單頁(yè)想象成一臺(tái)戲，那么紙張就是舞臺(tái)。和戲劇一樣，好的廣告的作用就是要讓人們的注意力都集中在你的產(chǎn)品上。

因?yàn)楫a(chǎn)品的圖片背景是比較暗的，那么宣傳單頁(yè)的背景也處理成黑色與它配合， ok, 舞臺(tái)已經(jīng)暗下來(lái)了，就等演出開(kāi)始。當(dāng)然背景并不一定就是黑色，不過(guò)處理成黑色是最容易形成戲劇氛效果的方法。

添加一個(gè)很細(xì)的邊框，可以把它想象成幕布，引導(dǎo)讀者的目光到中間的內(nèi)容。這種線框一定要很細(xì)，如果太粗太亮就會(huì)分散讀者的注意力。

2 把產(chǎn)品推向前臺(tái)

將你的產(chǎn)品放在頁(yè)面的顯眼位置上，就像你在家后院招呼朋友吃燒烤時(shí)，你也會(huì)同樣將這些臺(tái)椅放在院子的顯眼的地方一樣，讓每一個(gè)客人都看得見(jiàn)摸得著。

產(chǎn)品圖片一定要清晰，實(shí)物照片是最合適的，一般廠家提供的照片質(zhì)量都比較高，比如例子中的照片，你可以試著向廠家索取。如果不行，那就請(qǐng)攝影師給產(chǎn)品拍張高質(zhì)量的照片，這樣可能費(fèi)用比較高，但是請(qǐng)記?。喝绻櫩筒荒芮宄卮蛄慨a(chǎn)品，他們也不會(huì)掏錢(qián)。

也許有時(shí)候你有一種給產(chǎn)品圖片增加一些特殊效果的沖動(dòng)，且慢！在一個(gè)產(chǎn)品宣傳單中，產(chǎn)品是需要展示的重點(diǎn)，不要自作聰明搞一些傾斜，變形的效果，這樣會(huì)顯得華而不實(shí)；也不要把照片弄得太小，以為顧客會(huì)拿起放大鏡仔細(xì)研究一番；更不要像海報(bào)一樣對(duì)圖片進(jìn)行剪裁，顧客只會(huì)忽略產(chǎn)品本身，甚至以為你要刻意隱藏什么。

3 加上標(biāo)題

一旦展示了產(chǎn)品，下面就要加一些文字來(lái)更詳細(xì)的說(shuō)明產(chǎn)品，介紹一些不是一眼就能看出來(lái)的優(yōu)點(diǎn)和用途。

顧客喜歡體驗(yàn)各種新產(chǎn)品，如果你把顧客想象成非?？释M(jìn)一步了解的受眾，那你就可以寫(xiě)出好的宣傳標(biāo)題。

想象一下，如果是給好朋友介紹這件產(chǎn)品，你會(huì)先介紹哪一方面，要從最激動(dòng)人心的部分開(kāi)始。在這個(gè)例子里，這些家具看上去是藤條編制的，其實(shí)是玻璃鋼的，很結(jié)實(shí)，這就是特點(diǎn)。如果你要推銷的是螺絲刀，浴巾這類普通商品，那么就思考一下你的產(chǎn)品什么地方最惹人喜愛(ài)，為什么顧客要買(mǎi)它們，然后用文字表述出來(lái)。

規(guī)則一：短標(biāo)題更合適。我們平時(shí)說(shuō)話時(shí)，如果一個(gè)人每說(shuō)一句話都要用上 20 個(gè)以上的詞，只會(huì)讓聽(tīng)的人發(fā)瘋。顧客可能喜歡你的產(chǎn)品，但是忍受不了你這樣嘮叨。一樣話，百樣說(shuō)，最好找一種最簡(jiǎn)潔，準(zhǔn)確的說(shuō)法。規(guī)則二：不要叫嚷一些華而不實(shí)的口號(hào)。 強(qiáng)扭的瓜不甜， 喊這些口號(hào)不能幫助你賣東西，你會(huì)因?yàn)槟撤N車宣稱自己是代表“新新人類”就去買(mǎi)它嗎？不會(huì)，你買(mǎi)一輛車是因?yàn)樗庥^漂亮，做工地道，價(jià)格適中或是剛好滿足你的某種需要。

4、下面加上文字說(shuō)明

當(dāng)你撰寫(xiě)你的文字說(shuō)明的時(shí)候，記?。侯櫩椭粫?huì)在他能找到一些感興趣的信息時(shí)才會(huì)讀它，所以在你寫(xiě)的時(shí)候一定要找到顧客的興趣點(diǎn)。好好端詳一下你的產(chǎn)品，想想哪些信息可以讓顧客對(duì)它了解更多，還有什么細(xì)節(jié)可以強(qiáng)調(diào)，還可以建議什么好的使用方法，有了這些信息，顧客就更可能拿起電話訂購(gòu)了。

規(guī)則三：顧客才是上帝。顧客永遠(yuǎn)是第一位的，你只能是靠邊站。只有顧客掏出錢(qián)真的購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，世界才是美好的，否則一切都變得無(wú)意義。你要尊重這一事實(shí)，一個(gè)好的廣告應(yīng)該能準(zhǔn)確反映產(chǎn)品真正的優(yōu)點(diǎn)，文字不是在為產(chǎn)品百般辯護(hù)，而是加強(qiáng)這一事實(shí)。如果你認(rèn)為一個(gè)顧客會(huì)毫無(wú)理由買(mǎi)你的產(chǎn)品，那只是在發(fā)白日夢(mèng)。

選用什么樣的字體

1 ． Times 字體是不錯(cuò)的選擇。這些傳統(tǒng)的字體讓顧客有一種信賴感，平實(shí)的字體更能使產(chǎn)品引人注目。 標(biāo)題和文字相的字體必須匹配，但是字符間距處理的更緊湊一點(diǎn)。 Times, Century, Garamond, Caslon 這幾種字體都是不錯(cuò)的選擇。

2 ． Bauhaus Heavy 字體。包豪斯風(fēng)格的裝飾字體就不太適合了，這是一種比較粗重的字體，本身的裝飾性在整體頁(yè)面中有點(diǎn)太惹眼，會(huì)讓讀者忽略了產(chǎn)品本身。這類字體用在海報(bào)更合適，而不是用在產(chǎn)品廣告單頁(yè)上。

3 ． Snell Roundhand 和 Futura Heavy 字體配合。這個(gè)選擇很不錯(cuò)，優(yōu)雅的字體風(fēng)格同時(shí)也配合了文字本身的意思， 標(biāo)題中“Wicher Beautiful ”（漂亮的藤條編織）的字體很秀麗，而“ Fibrglass strong ”（堅(jiān)硬的鋼化玻璃）的字體很粗壯，字體的特點(diǎn)配合了字面的含義。一般如果字體很醒目或是很風(fēng)格化，這種字體和文字之間的聯(lián)系就會(huì)很明顯，記?。何覀兊哪康氖峭怀霎a(chǎn)品的特性。

5 加上LOGO

最后要打出自己的標(biāo)識(shí)，但是標(biāo)識(shí)形體要小一點(diǎn)，有兩個(gè)原因：在銷售的過(guò)程中，商店是最后才被意識(shí)到的，記住我們是在賣產(chǎn)品，不是商店本身，同時(shí)小的標(biāo)識(shí)也顯得更自信。

友情提示： 在設(shè)計(jì)一個(gè)廣告或是宣傳單頁(yè)的時(shí)候，你要面對(duì)的是公眾，會(huì)有很多普通大眾接觸到你設(shè)計(jì)的東西。想象一下你是在給你的朋友介紹這種產(chǎn)品，形容給他聽(tīng)，這樣對(duì)你設(shè)計(jì)很有好處，因?yàn)槟愕氖鼙娋褪撬麄儴D―你的朋友和鄰居。一筆好買(mǎi)賣是雙贏的，你應(yīng)該順著這個(gè)思路來(lái)設(shè)計(jì)你的廣告。

如果你暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)志，變通的方法是將你店的名字做成標(biāo)志，當(dāng)然要選用和標(biāo)題比較搭配的字體。這樣低調(diào)的處理可以在商店和產(chǎn)品之間建立一種隱性的聯(lián)系，非常適合產(chǎn)品線比較窄的商店，比如珠寶店，花店，服飾店等。

標(biāo)志可以體現(xiàn)一種不同的風(fēng)味：它是一個(gè)標(biāo)簽，同時(shí)暗示這個(gè)產(chǎn)品只是商店眾多產(chǎn)品中的一種。這樣這個(gè)宣傳單頁(yè)分為相互關(guān)聯(lián)的四部分――標(biāo)題，照片，文字，標(biāo)志，它們相互照應(yīng)形成一個(gè)整體。

如何設(shè)計(jì)一個(gè)文字標(biāo)志

如果時(shí)間很緊，下面有個(gè)方法可以很快的設(shè)計(jì)一個(gè)文字標(biāo)志。

用標(biāo)準(zhǔn) Helvetica 字體打出商店的名字，看上去 … 嗯 … 一般般啦。

把文字向中間壓縮，讓字母幾乎靠在一起，去掉“ & ”字符兩邊的空格，加上黑色背景，文字反白處理，看上去像印章的感覺(jué)。

將名字改成 American Typewriter 字體，注意這個(gè)字體的“ & ”字符很輕松有趣，很符合這家夏季避暑用品商店的風(fēng)格。

將名字?jǐn)嘈?，這樣看上去更緊湊，可以應(yīng)用在不同的文字排版布局中，注意這里上下兩行的距離很近，配合字符之間距離。

還可利用計(jì)算機(jī)產(chǎn)生的灰度生成另一種效果，這里文字已經(jīng)加粗，注意“ & ”字符依然是白色，這樣可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比效果，制造一個(gè)視覺(jué)上的焦點(diǎn)。

那里可以買(mǎi)的到呦？

路線圖也是一個(gè)可以利用的資源。在迷宮一樣的街區(qū)中找到一家店很困難，這時(shí)如果有個(gè)路線圖，顧客會(huì)覺(jué)得商店很體貼。這個(gè)例子里，利用一幅簡(jiǎn)明的路線圖就可以找到這家小店。

上圖為原來(lái)的路線圖：路線圖全是線條構(gòu)成，好像鉛筆畫(huà)的一樣。最大的問(wèn)題是圖中的實(shí)線，方框還有文字形態(tài)上很相似，容易造成混淆，分散讀者的注意力。讀者要費(fèi)好大勁，才能從這些亂七八糟的符號(hào)里找到哪是商店。拜托，這幅圖還不是上北下南的。

修改后的路線圖：灰色背景，白色道路看起來(lái)更舒服，更容易理解。先讓北面朝上，白色道路旁邊黑色的是建筑物，這種對(duì)比可以很好的傳達(dá)我們需要的信息――哪里是目的地，怎么過(guò)去。較寬的道路表示你要走的路線，道路上的街道名稱是大寫(xiě)的，避免了小寫(xiě)字符上下參差不齊，這樣街道和名稱看起來(lái)是一個(gè)整體。去掉 Elk Grove 公園的標(biāo)識(shí)，一般情況下，在一個(gè)簡(jiǎn)單路線圖上，只需要標(biāo)出目的地的位置。

二、設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示版面

如果你能恰當(dāng)?shù)慕M織你產(chǎn)品的圖片，可以使你的版面吸引更多的目光

照片天生就是一個(gè)信息傳達(dá)者――它就像一扇窗，反映了你公司的定位。這也使它區(qū)別與標(biāo)題和一般的圖形，通過(guò)在一個(gè)頁(yè)面恰當(dāng)?shù)慕M織你的圖片，你可以讓這種功能體現(xiàn)的更充分。

設(shè)計(jì)師應(yīng)該是引導(dǎo)者，讓讀者按照你的思路去閱讀。

設(shè)計(jì)師的任務(wù)不是把各種元素象擺花兒那樣擺在一起，只是為了很漂亮，而是應(yīng)該恰當(dāng)?shù)匕岩獋鬟_(dá)的信息組織在一起。在這個(gè)例子中，我們把頁(yè)面里面的東西分成兩類，放在兩個(gè)區(qū)域里，顏色淺的上半部分用來(lái)排布產(chǎn)品說(shuō)明，下面較暗的部分來(lái)展示產(chǎn)品，這樣讀者可以抓住重點(diǎn)，分區(qū)瀏覽，不用東看西看找不到北。

圖片已經(jīng)調(diào)動(dòng)起了讀者的興趣，如何趁熱打鐵傳達(dá)進(jìn)一步的信息？這就需要利用圖片的注釋了，圖片注釋、標(biāo)題和圖片一起傳達(dá)一個(gè)完整的信息。

上圖為修改前的設(shè)計(jì)：不要讓讀者的目光無(wú)所適從，這個(gè)頁(yè)面效果不好，沒(méi)有完成傳達(dá)的目的，為什么？因?yàn)樽x者看的時(shí)候還要自己去把支離破碎的信息拼在一起，這個(gè)熱情有余經(jīng)驗(yàn)不足的設(shè)計(jì)師安排頁(yè)面里的元素就像安排他的單身宿舍，一角放沙發(fā)，一角放椅子，茶幾放中間，他這么做是因?yàn)樗粚⒆⒁饬Ψ旁谌绾伟才盼淖謾诩皡^(qū)域，卻忘了他的目的是要傳達(dá)完整的信息。

修改后的設(shè)計(jì)：就像個(gè)琳瑯滿目的櫥窗，同樣還是那些照片和文字，不過(guò)圖片都集中在一起，效果完全不同。

1 設(shè)計(jì)要側(cè)重于注意力和信息

下面介紹幾種方法，可以結(jié)合使用也可以單獨(dú)使用：

將展示產(chǎn)品加上邊框

在這里，灰色的背景就是邊框，注意背景和上面的文字是對(duì)齊的，很多時(shí)候加上背景比直接加邊框要好，不會(huì)顯得那么緊張，而且更有對(duì)比效果，如果不是有特意強(qiáng)調(diào)的不必直接加邊框。

不同層次的信息傳達(dá)

不同的字體、大小、顏色會(huì)表達(dá)不同的意義。我們可以通過(guò)這些區(qū)別來(lái)將信息進(jìn)行區(qū)隔。為了達(dá)到這種效果，同一類信息保持相同的風(fēng)格，比如圖片的注釋都用相同的字體、顏色和大小，同時(shí)和正文相區(qū)別。

運(yùn)用組合概念

你可以把圖片放在一起而把圖片注釋放在周圍，也可以象例子中一樣，讓圖片把注釋文字圍在中間。

這個(gè)文字區(qū)域模仿了頁(yè)里的版面設(shè)計(jì)，它非常有效地將上方的文字與下方的圖片聯(lián)系起來(lái)。

注釋的藝術(shù)

不論你的主題是什么，當(dāng)你把照片組織在一起，你就能將讀者的注意力放在這個(gè)圖片區(qū)域上。如果考慮到做廣告的人花了那么多心思和金錢(qián)也只是要吸引人們的注意力，這種效果已經(jīng)非常不錯(cuò)了，而且并沒(méi)有增加額外的花費(fèi)。

人們?cè)谟^看版面時(shí)，往往會(huì)首先閱讀這些圖片注釋，然后才閱讀正文。對(duì)于這些圖片注釋，簡(jiǎn)單整齊的布局就已經(jīng)是最理想的了。

接下來(lái)怎么辦呢？

你要是想立刻打動(dòng)讀者，讓他掏錢(qián)，那么圖片的注釋就是廣告中最重要的文字了。這個(gè)再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。如果圖片吸引了讀者，那么他接下來(lái)肯定會(huì)看一下圖片的注釋 。

最后一擊，打動(dòng)讀者

你要讓你的文字更豐滿，先用標(biāo)題抓住讀者，提出他關(guān)心的問(wèn)題，解決它，指出你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，吸引他，賣出你的產(chǎn)品，文字要簡(jiǎn)潔，生動(dòng)，智慧，如果你的文筆不好，找個(gè)專業(yè)的來(lái)做這事兒。

白色的注釋標(biāo)題在 40% 灰度的背景下已經(jīng)能夠形成醒目的對(duì)比。

布局的平衡影響視覺(jué)判斷

人類潛意識(shí)里會(huì)追求一種平衡感，這種平衡感的需要會(huì)影響我們創(chuàng)造的各種東西，不管有意無(wú)意，我們對(duì)平衡的感覺(jué)都會(huì)很微妙的影響我們視覺(jué)的判斷， 我們潛意識(shí)里對(duì)平衡的追求決定了我們?cè)谟^察到的很多事物中都會(huì)有意無(wú)意地去尋求這種視覺(jué)的穩(wěn)定感。

比如，如果標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)，使整個(gè)版面顯得缺乏穩(wěn)定，我們可以標(biāo)題分成幾行，然后安排在統(tǒng)一的軸線上，來(lái)獲得比較穩(wěn)定的感覺(jué)。

三、讓你的宣傳單更易讀

一些基本的設(shè)計(jì)原則可以讓你的頁(yè)面更醒目。

文藝復(fù)興之旅展覽： 參觀這種展覽會(huì)總會(huì)給人無(wú)窮的遐想， 但是如果交給一個(gè)比較無(wú)趣的設(shè)計(jì)師去做推廣，可能會(huì)給人沒(méi)有什么新意的感覺(jué)。所以這種推廣設(shè)計(jì)要更用心。

能用于宣傳單設(shè)計(jì)的圖片有會(huì)展的標(biāo)志，還有一些版畫(huà)，會(huì)展的藝術(shù)品非常吸引人，你的宣傳單也應(yīng)該同樣獨(dú)具風(fēng)味。

至少這是你希望達(dá)到目的。不過(guò)你可能試了很多種頁(yè)面布局，但是都顯得比較呆板，沒(méi)有生氣，雖然有很多漂亮的圖片，但是頁(yè)面沒(méi)有動(dòng)感，比較僵硬，到底有什么問(wèn)題？

主要原因是你沒(méi)有利用元素大小和輕重的差別。如果能妥善處理這兩個(gè)方面，你就可以引導(dǎo)讀者按照你的意愿瀏覽頁(yè)面了。這樣不僅讓你的設(shè)計(jì)更漂亮，也可以讓你的宣傳單更易讀，下面我們看看怎么做。

未修改之前，這個(gè)布局中規(guī)中矩，比較靜態(tài)。主要問(wèn)題是沒(méi)有大小和輕重的對(duì)比，雖然圖片和標(biāo)志本身都不錯(cuò)，但是他們基本上都差不多大小，有相同的尺寸，因此缺少一個(gè)視覺(jué)上的焦點(diǎn)，讀者不知道往哪里看。

還可以增加輕重的對(duì)比來(lái)改善布局，每個(gè)設(shè)計(jì)上的元素都有重量，顏色比較暗或是線條比較粗的圖案看上去比較重，用余光瞥一下頁(yè)面，看看各個(gè)部分的輕重的不同。原來(lái)的設(shè)計(jì)中，除了文字，其他的元素重量都差不多，所以造成頁(yè)面比較乏味。

修改后就好多了，大小和輕重都有了充分的變化和對(duì)比，頁(yè)面比較生動(dòng)，有活力，下面我們看看是如何做到的。

1 挑選一個(gè)主導(dǎo)元素

然后將它放大或加重。記住，要達(dá)到君臨天下的地位取決于大小和重量?jī)煞矫?，如果只是尺度比較大 , 重量不足還是起不到作用。

為什么要有一個(gè)主導(dǎo)元素？圖形大小和重量的差別可以引導(dǎo)讀者瀏覽頁(yè)面的順序。當(dāng)我們的目光掃過(guò)頁(yè)面的時(shí)候，最先注意到最大，最重的元素，然后是小一點(diǎn)輕一點(diǎn)的，這樣按照順序?yàn)g覽完整個(gè)頁(yè)面。事實(shí)上，我們是通過(guò)元素的不同來(lái)引導(dǎo)讀者的視線。

上圖中，藝人形象的圖案是主體，圖中的數(shù)字代表讀者瀏覽的順序。有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)者會(huì)利用這個(gè)原理，調(diào)整圖形的大小來(lái)引導(dǎo)讀者按照既定的順序?yàn)g覽。

在這個(gè)例子里，藝人的圖案為主體，注意其他的圖形是如何按照不同的大小排列來(lái)引導(dǎo)讀者目光的。

調(diào)整其它圖像的大小

其他元素都比主題的圖像小或是輕一點(diǎn)，很多時(shí)候你都需要按照大小設(shè)置元素，大中小不同的元素組合在一起，讀者的目光會(huì)按照你的設(shè)計(jì)來(lái)移動(dòng)。

2 創(chuàng)造字體上的對(duì)比

利用大小，輕重還可以創(chuàng)造標(biāo)題、文字和圖形注釋之間的對(duì)比，對(duì)于標(biāo)題，我們使用了粗壯的 Compacta 字體與正方優(yōu)雅的襯線字體（ Cochin 字體）形成對(duì)比。將標(biāo)題的字體縮小，否則會(huì)與藝人圖案形成沖突， 同樣道理，注釋也采用了一種較粗的非襯線字體。這樣標(biāo)題、正文及注釋都形成了對(duì)比。

確定你要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)

作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，你需要確定要用什么來(lái)吸引讀者的目光，可以是圖片，或是標(biāo)題，也可能是文字，但是一定要確定到底什么才是你要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

上圖大圖中，標(biāo)題無(wú)疑是處于一個(gè)主導(dǎo)的位置。由于其文字非常大，所以采用一種細(xì)體就能夠產(chǎn)生良好的視覺(jué)效果。如果在原來(lái)的設(shè)計(jì)中，標(biāo)題非常小的話，我們還采用這種細(xì)體，則信息就會(huì)無(wú)法有效傳達(dá)（上圖小圖）。

四、加強(qiáng)讀者的感受

文字傳達(dá)信息，圖形則表達(dá)情感。如何給宣傳單頁(yè)增加一些趣味和變化，同時(shí)又照顧到可讀性和設(shè)計(jì)準(zhǔn)則呢？

最好的方法就是運(yùn)用圖形，當(dāng)然首先要了解圖形傳達(dá)信息方式和文字的不同，文字傳達(dá)具體的信息，而圖形更多的是一種感覺(jué)，圖形的目的是產(chǎn)生某種氛圍，而不只是復(fù)述文字傳達(dá)的信息。 圖形和文字可以通過(guò)很多方式協(xié)同工作，記住他們之間是相互聯(lián)系的，改變其中一個(gè)就會(huì)影響到另一個(gè)。這種互動(dòng)的關(guān)系可以說(shuō)是非常有趣的，甚至可以產(chǎn)生驚喜。下面介紹四個(gè)基本的方法來(lái)協(xié)同文字和圖片。

上圖中，這個(gè)宣傳單頁(yè)過(guò)于直露，反而讓人一下子抓不住它的主旨，雖然用了“注意”（ attention ）一詞但卻沒(méi)有引起太多的注意，于是又加入了醒目的黃色背景，但效果又有點(diǎn)過(guò)了，我們還是根據(jù)它的具體信息來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)吧。

修改之后圖形和文字整合的很好，還有什么比掛在樹(shù)上晃來(lái)晃去更能傳達(dá)“休閑”的含義？白色背景也顯得舒適休閑，標(biāo)題采用 Fashion Compressed 及 Myriad Tilt 兩種字體，正方是 Garamond Light Condensed 字體。

1、圖形和標(biāo)題字體一樣大

你會(huì)怎么和同事們說(shuō)休閑日的事兒，你說(shuō)：星期五是休閑日， yeah ，這就是你的標(biāo)題，一個(gè)很好的設(shè)計(jì)起點(diǎn)，然后呢？然后是如何加入一個(gè)圖形突出你的要點(diǎn)，這里的要點(diǎn)是“休閑”，翻翻你的圖片庫(kù)，找到一張倒掛的小負(fù)鼠圖片，它是那么的悠然自得，這正是你要傳達(dá)的。

然后呢？在這個(gè)例子中，上面是標(biāo)題，小動(dòng)物掛在下面，接下來(lái)文字就比較好排布了，注意例子里面文字左邊留有較寬的空白區(qū)域，最后出來(lái)的效果就是：標(biāo)題傳達(dá)直接的信息，圖形則傳達(dá)出您的感受。

2 大標(biāo)題，小圖形

下面的處理方式中，標(biāo)題是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，圖形起陪襯作用。標(biāo)題字體很大，左對(duì)齊，正好最下面單詞的右邊可以排布下文字，字體大小產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比效果。這種設(shè)計(jì)手法非常簡(jiǎn)單而且充滿樂(lè)趣，還可以與很多不同字體配合（見(jiàn)下圖）。

上圖左一標(biāo)題是 Fashion Compressed 字體，圖左二和左三標(biāo)題是 Franklin Gothic Condensed ，文字均為 Garamond Book Condensed 字體。

3 大圖形，小標(biāo)題

這個(gè)例子里圖形是老大，圖形傳達(dá)的信息不像文字那么直接，不過(guò)更令人玩味。不論是倒掛的小動(dòng)物還是講座都不是直接聯(lián)系到“休閑日”的主題，但是又有某種聯(lián)系，記住，圖形的作用是創(chuàng)造一種感覺(jué)和氛圍。例子中的圖形很拙樸，配合簡(jiǎn)潔樸素文字，居中或是左右對(duì)齊都可以，同時(shí)注意留白。如果你是個(gè)新手，可以暫時(shí)不必用縱向的輔助線對(duì)齊，看著大致差不多就行了，如果你圖形工具比較熟練，運(yùn)用輔助線可以使設(shè)計(jì)更專業(yè)。

4 圖形和文字混排

不同的標(biāo)題會(huì)產(chǎn)生不同的效果，原來(lái)標(biāo)題是“為救助中西部水災(zāi)災(zāi)民的抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，換了以后是“抽中就得兩張洛基隊(duì)的棒球比賽門(mén)票”，焦點(diǎn)從別人轉(zhuǎn)移到了參與者自己，這樣一下子就抓住了他們的注意力，同時(shí)醒目的字體也給人興奮的感覺(jué)。現(xiàn)在我們已經(jīng)吊足了他們的胃口，你可以繼續(xù)你的推銷，比如這里還有價(jià)廉物美的烤制食品。如果文字中有你要強(qiáng)調(diào)的重要信息，那最好加粗這些詞語(yǔ)，吸引讀者的注意，同時(shí)加上一些小插圖作為調(diào)劑。例子中的插圖主要就是為了強(qiáng)調(diào)我們推銷的主題，正好對(duì)應(yīng)“一美元的門(mén)票”和“便宜烤制食品”的含義，統(tǒng)一的圖形風(fēng)格效果很好。

上圖為修改前的設(shè)計(jì)

修改后的設(shè)計(jì)，改變標(biāo)題的訴求信息。

【譯者的話】單張可能是設(shè)計(jì)師最常接觸到的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，無(wú)論是跨國(guó)公司還是臨街小店鋪，都經(jīng)常利用單張來(lái)進(jìn)行推廣或宣傳。它具有成本低廉、時(shí)效性強(qiáng)、更易觸及目標(biāo)顧客等諸多優(yōu)點(diǎn)。設(shè)計(jì)單張其實(shí)只有一個(gè)終極挑戰(zhàn)：如何使你的單張能夠真正促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這個(gè)目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)，其它一切毫無(wú)意義。

原文出處：www.bamagazine.com

無(wú)論哪一種廣告設(shè)計(jì)，要達(dá)到能夠促進(jìn)銷售的目的說(shuō)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單：將所有的眼光都集中在產(chǎn)品上。

家居展覽會(huì)的展期已經(jīng)日漸逼近，威臣先生也忙得一塌糊涂?？ㄜ囈?，合同要簽，展覽的家具還在準(zhǔn)備當(dāng)中，最新型號(hào)的產(chǎn)品還未運(yùn)到。

還有宣傳單張要準(zhǔn)備，這個(gè)時(shí)候還來(lái)得及設(shè)計(jì)嗎？至少我們知道，設(shè)計(jì)這個(gè)單張并不是一件很復(fù)雜的事情：威臣的家具產(chǎn)品非常漂亮，他有自己的店鋪，要傳達(dá)的信息也很簡(jiǎn)單。那我們還要擔(dān)心什么呢？

在單張上放上太多東西！

一般來(lái)說(shuō)，單張并不是廣告領(lǐng)域中耀眼的明星，但在時(shí)間不多預(yù)算不高時(shí)，它永遠(yuǎn)是客戶的第一選擇。單張的特點(diǎn)往往具有某種欺騙性，為什么？因?yàn)樵诤芏嗳说难壑校瑔螐堅(jiān)O(shè)計(jì)并不是什么大項(xiàng)目，你會(huì)認(rèn)為它上不了大場(chǎng)面，所以我們往往忽略一個(gè)最重要的事實(shí)：雖然每張單張才值一塊幾毛錢(qián)，但它往往就代表你公司的高貴形象。

那我們?cè)谠O(shè)計(jì)單張時(shí)如何真正使它能夠傳達(dá)出公司的形象？

似曾相識(shí)的設(shè)計(jì)？

老實(shí)說(shuō)，象上面這樣的單張我們經(jīng)常碰到，文字滿地飛，圖片擺放顯得很隨意，用線條構(gòu)成那張地圖顯得很弱智。問(wèn)題并不僅僅是這個(gè)單張難看（有時(shí)難看的設(shè)計(jì)是受到一些自作聰明的銷售人員的影響，他們往往使設(shè)計(jì)師變得愚蠢），而是圖片中這些希望能夠銷售的產(chǎn)品在混亂的視覺(jué)版式中變得毫無(wú)生氣。很多零售商總是將注意力放在商店的地點(diǎn)、聯(lián)系信息及地圖上，但偏偏就忘記最重要的東西：產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位，如果消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品，他總有辦法找上門(mén)來(lái)的。

真實(shí)的體驗(yàn)：

但是對(duì)于一個(gè)廣告設(shè)計(jì)人員，僅僅追求真實(shí)其實(shí)存在一些誤區(qū)，比如，你在他的家具店照上幾張店面照片然后直接放在單張上，這樣雖然很真實(shí)，但卻不一定有效果。為什么這么說(shuō)？因?yàn)槟阍诘昀?，可以親眼目睹，可以觸摸，甚至還可以坐在上面感受一下，但對(duì)于單張的讀者來(lái)說(shuō)，除了頁(yè)面（或屏幕）上所看到的東西外，他沒(méi)有辦法象你一樣去體驗(yàn)。所以你的目標(biāo)就是要通過(guò)文字、圖片及組織元素，使到產(chǎn)品能夠發(fā)出自己的聲音。

在你開(kāi)始之前：

廣告設(shè)計(jì)或許與其它任何形式的設(shè)計(jì)都沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，但有兩點(diǎn)我們要特別注意：第一，廣告設(shè)計(jì)師的自戀意識(shí)可能會(huì)令到設(shè)計(jì)華而不實(shí)—-畢竟，廣告設(shè)計(jì)的目的是為了銷售商品，不是為了表達(dá)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)才華；第二，廣告的效果決定了產(chǎn)品是否能真正售出?？紤]下面的幾點(diǎn)對(duì)你的設(shè)計(jì)會(huì)有好處：

1、買(mǎi)你的東西的人永遠(yuǎn)只是一少部分：

無(wú)論你的產(chǎn)品質(zhì)量如何上乘，但還是有很多人永遠(yuǎn)都不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你也無(wú)法改變他們的念頭。如果您想讓廣告幫你賺錢(qián)，在開(kāi)始設(shè)計(jì)之前，要首先確定你的目標(biāo)讀者只是那些對(duì)這些家具感興趣的人，然后想想如何在小冊(cè)子中將商品呈現(xiàn)在他們面前。

2、要有自信：

很多人都有一個(gè)不好的習(xí)慣就是總會(huì)過(guò)分留意自己的缺點(diǎn)遠(yuǎn)多于優(yōu)點(diǎn)。但如果將我們自己與其它人比較，則又會(huì)造成反應(yīng)過(guò)度的局面，或者說(shuō)，聲調(diào)過(guò)大。所以我們要保持自信。你并不需要大吵大鬧來(lái)推廣產(chǎn)品，威臣先生的家具是非常捧的，完全可以賣得出去。消費(fèi)者尋找的并不是一家商店，而是一件產(chǎn)品。

3、要酷：

你的目標(biāo)顧客就像你一樣聰明及專注。設(shè)計(jì)這個(gè)單張就象你要在一個(gè)正式的商務(wù)會(huì)議上演講的情景：穿戴整齊，準(zhǔn)備充分、清晰易懂，觀點(diǎn)明確。不要浪費(fèi)大家的時(shí)間。

從設(shè)定一個(gè)舞臺(tái)開(kāi)始：

定好參考線：
因?yàn)檫@張單張最終只是在桌面打印機(jī)輸出，所以你的圖片不能碰到邊緣（或“出血”），事先設(shè)定好邊距以符合打印機(jī)的打印輸出，但一般不要大于1/4英寸，還要設(shè)定好中心線。

你要清晰地展現(xiàn)你的產(chǎn)品！為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，你可以讓生產(chǎn)商或經(jīng)銷商提供照片給你，如果沒(méi)有，你可以讓一個(gè)專業(yè)的產(chǎn)品攝影師（產(chǎn)品攝影與風(fēng)景或肖像的攝影是不一樣的）為你拍照。你要知道，如果顧客不能清晰地看到你的產(chǎn)品，他們也不會(huì)付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于上圖兩張的設(shè)計(jì)樣式是很多設(shè)計(jì)師都會(huì)忍不住去做的，因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得這樣“更有藝術(shù)感”，“更像是設(shè)計(jì)”。一定要擺脫這種誘惑！對(duì)于產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品就是主角，不要將照片傾斜或扭曲，不要加些無(wú)謂的裝飾及特效。不要將照片尺寸變得太小，以為顧客會(huì)有興趣閱讀。也不要像設(shè)計(jì)創(chuàng)意海報(bào)那樣將產(chǎn)品剪切得支離破碎，這樣只會(huì)讓有興趣的顧客感到無(wú)所適從。

加上標(biāo)題：

一旦你將產(chǎn)品圖片加在頁(yè)面上，那加上文字的作用就是揭示各種細(xì)節(jié)及引導(dǎo)讀者留意那些僅靠觀看產(chǎn)品并不能發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或功能。

使用照片顏色：利用顏色吸管在圖片上取色然后應(yīng)用于其它地方，出來(lái)的效果永遠(yuǎn)和諧搭配的。上面的副標(biāo)題就用了圖片上的顏色。

定律一：簡(jiǎn)單的標(biāo)題永遠(yuǎn)勝過(guò)長(zhǎng)標(biāo)題。

在我們?nèi)粘Ａ奶熘校?jīng)常有人在說(shuō)些長(zhǎng)篇無(wú)聊的廢話，我們自己都感到無(wú)趣。作為顧客，他們喜歡你的東西，但并不代表他們就愿意聽(tīng)你在那里喋喋不休，語(yǔ)言總是很豐富的，你總能找到簡(jiǎn)單的詞語(yǔ)來(lái)做為標(biāo)題。

定律二：避免過(guò)于煽情的廣告語(yǔ)。

道理很簡(jiǎn)單：1，人家會(huì)認(rèn)為你在故弄玄虛；2，這樣的廣告語(yǔ)往往只給人低俗的感覺(jué)。

選擇什么字體：

經(jīng)典的，往往是正確的：

裝飾字體：效果一般

酷：形意相符

加上正文：

簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)：

所以這就引出我們的第三條定律：以顧客為中心

坐在司機(jī)位的人是顧客，不是你。無(wú)論你是誰(shuí)，起決定作用的仍然是顧客。只有他們認(rèn)為你的產(chǎn)品值得尊敬，付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)才是順理成章的事。事實(shí)上，一個(gè)好的廣告就是要使到產(chǎn)品呈現(xiàn)一種受人尊敬的感覺(jué)。不要幻想顧客會(huì)無(wú)緣無(wú)故就買(mǎi)你的產(chǎn)品――這種事情永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生。

加入LOGO：

結(jié)束：

右下角是一個(gè)頁(yè)面的“出口位置”，所以在這里放上你的標(biāo)志是非常合適的選擇。這里也像是一個(gè)句號(hào)，向讀者表明到此結(jié)束。小的標(biāo)志比虛張聲勢(shì)的大標(biāo)志給人一種更權(quán)威的感覺(jué)，真正的力量往往源于不刻意的流露。在這個(gè)設(shè)計(jì)中，下方有一塊比較大的空白地方，確保了標(biāo)志能夠充分被注意到。在標(biāo)志的下方或鄰近位置可加入聯(lián)系信息。

加上地圖：

Google地圖確實(shí)不錯(cuò)，但如果放在一個(gè)狹小的空間上，它就顯得過(guò)于瑣碎了。我們可以將Google地圖置入文件中，然后對(duì)主要的街道進(jìn)行描圖。在這個(gè)設(shè)計(jì)中，我們還對(duì)一條主要的高速公路了一些調(diào)整。

將這條黃色的高速公路往商店方向靠。我們還可以恰當(dāng)補(bǔ)充一些原來(lái)地圖中沒(méi)有的當(dāng)?shù)亟ㄖ锏龋ㄈ缒匙虡I(yè)大廈名稱），風(fēng)格上我們基本可以按照Google地圖的特色，背景為灰色，公路是白色。然后進(jìn)行恰當(dāng)剪切。

希望多放一些產(chǎn)品在上面？

一張大照片及一排小照片可以產(chǎn)生清晰和諧的布局，也使讀者更清晰了解你的各種產(chǎn)品。這里的關(guān)鍵是照片尺寸要產(chǎn)生較大的反差。如果大圖片與下方的小圖片尺寸差異不大，會(huì)造成曖昧及混亂的視覺(jué)效果（原來(lái)的設(shè)計(jì)就是這樣）。留意這時(shí)地圖已經(jīng)放到下方照片的最右方，增強(qiáng)這種水平布局的訴求。

一組由多張圖片構(gòu)成的組合形成了焦點(diǎn)。其中的關(guān)鍵就是要讓所有的家具尺寸基本相同，所以你在剪切圖片時(shí)就要緊記這一點(diǎn)。也盡可能將靠外的椅子面向里面。

原來(lái)的設(shè)計(jì)雖然也是由多張照片組成，但由于排版失當(dāng)，造成了雜亂的感覺(jué)。

一半的寬度，相同的尺寸：
我們這個(gè)設(shè)計(jì)的右上角是由兩張照片組成（可能第一眼你并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)），剛好將這個(gè)位置一分為二，寬度剛好一半非常重要，否則這里很容易就出現(xiàn)不明確的視覺(jué)效果。應(yīng)該避免像上圖右方的布局，這種“磚墻”式的構(gòu)圖同樣會(huì)產(chǎn)生了鋸齒形的結(jié)構(gòu)。有一點(diǎn)非常重要的是，就算是圖片寬度減半，里面的家具尺寸同樣應(yīng)該保持基本一致。