 與其它廣告公司不同，奧美自創(chuàng)建以來(lái)，便尊崇一套既定的原則。而這些原則由奧格威親自倡導(dǎo)，并以此傳達(dá)其獨(dú)特的職業(yè)理念。奧格威始終相信廣告的功能是營(yíng)銷，而營(yíng)銷成功的技巧具有可預(yù)定性。 奧格威的一生頗多傳奇，勤奮是其始終奉守的信條。他身體力行，設(shè)計(jì)諸如穿Hathaway襯衣的男人等經(jīng)典廣告；筆耕不斷，著書(shū)傳播自己的設(shè)計(jì)哲學(xué)。他說(shuō)“客戶不是白癡，她是你的妻子，不要侮辱她的智力。”一語(yǔ)道出廣告業(yè)成功的真諦，被從業(yè)者視為黃金定律。雖于1999年逝去，然而他的思想依然在廣告的世界之中閃爍光芒…… 早期經(jīng)歷：
奧格威生于1911年6月23日，英國(guó)West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒(méi)有畢業(yè)，而是像他后來(lái)所說(shuō)“被掃地出門(mén)?！彼Q這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門(mén)。”
之后，奧格威轉(zhuǎn)道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派給他留下了深刻印象，并由此衍生了他后來(lái)倡導(dǎo)的管理原則。1972年，在談及領(lǐng)導(dǎo)原則時(shí)，他如此回憶Pitard廚房里的高昂士氣： “我親眼看到廚師長(zhǎng)開(kāi)除他手下的廚師，只是因?yàn)檫@個(gè)可憐的家伙沒(méi)有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當(dāng)時(shí)非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認(rèn)為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國(guó)海軍服役的話，他們的士氣簡(jiǎn)直可以為軍爭(zhēng)光?！?/P> 回到英國(guó)之后，奧格威受雇于Aga廚具公司，成為一名上門(mén)推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫(xiě)了一本推銷輔導(dǎo)手冊(cè)，后來(lái)被《財(cái)富》譽(yù)為“有史以來(lái)最好的推銷員手冊(cè)”。當(dāng)時(shí)，他年僅24歲，卻已寫(xiě)出經(jīng)久不衰的推銷名言。 “前景談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數(shù)量就等同于推銷產(chǎn)品的質(zhì)量?！?/P> 1936年，他的兄長(zhǎng)為他在倫敦一家廣告公司謀得實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù)，為時(shí)一年。這一年，他收獲頗豐，不僅學(xué)業(yè)有成，而且邂逅了18歲的女學(xué)生。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年，他們喜結(jié)連理。25歲的他宣稱：“每一個(gè)廣告必須講述完整的營(yíng)銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲?！?/P> 1938年，戴維?奧格威移民美國(guó)，受聘蓋洛普民意調(diào)查公司，在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大，并成為他行事的準(zhǔn)則之一。二戰(zhàn)期間，他受命于英國(guó)安全部，出任英國(guó)駐美使館二秘。戰(zhàn)后，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，并決定開(kāi)創(chuàng)自己的廣告公司。由于資金問(wèn)題，他向外界尋求幫助。 這個(gè)38歲的男人，失業(yè)，大學(xué)肄業(yè)，曾做過(guò)廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫；對(duì)市場(chǎng)一無(wú)所知，從未寫(xiě)過(guò)一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業(yè)，只有5000美金原始資金……哪個(gè)廣告公司會(huì)啟用這樣一位人物？然而，一家英國(guó)公司卻慧眼識(shí)君子，投資4萬(wàn)5千元助他開(kāi)業(yè)。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識(shí)的會(huì)計(jì)師一同開(kāi)創(chuàng)了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奧美前身），從此憑借獨(dú)創(chuàng)的理念、敏銳的洞察力、勤謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)引領(lǐng)著公司一步步走向壯大，3年之后，這個(gè)一度黯淡的男人已名揚(yáng)業(yè)內(nèi)，猶如創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。 奧美壯大
盡管奧美發(fā)展順利，三年之后資產(chǎn)已達(dá)900萬(wàn)，但是他的創(chuàng)始人仍有些許遺憾。他需要一項(xiàng)設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)他無(wú)限的創(chuàng)造力。1951年，一家小制衣廠老板，C.F.Hathaway登門(mén)尋求幫助。于是，“戴黑色眼罩的男人”躍然而出，為產(chǎn)品增添了神秘感，激發(fā)讀者對(duì)狂野的想象力。 “傳達(dá)一種特別的信息以取悅讀者的智力”，連續(xù)25年仍魅力不衰，成為奧格威最著名的廣告創(chuàng)意之一。接著，便是Schweppes Co.,一家生產(chǎn)蘇打水與混合飲料的英國(guó)公司。公司執(zhí)意要用他們的廣告經(jīng)理，Edward Whitehead作廣告模特?！癢hitehead先生留著胡須，神采飛揚(yáng)；舉手投足中都流露著精心修飾的優(yōu)雅，架子十足。圍繞他設(shè)計(jì)的系列廣告片在電視里播出，反響巨大。這個(gè)英國(guó)男人對(duì)精細(xì)生活甚至女人的執(zhí)著追求態(tài)度俘獲了美國(guó)人的心。”（McDonough-1998）。時(shí)至1952年，戴維?奧格威已盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。“生來(lái)的公眾追逐的目標(biāo)，特有的非凡氣度，魅力無(wú)窮，腦子里充滿奇思妙想?！?/P> 奧美公司承接的另一決定性的廣告業(yè)務(wù)便是來(lái)自勞斯萊斯公司。彼時(shí)勞斯萊斯只拿出5萬(wàn)預(yù)算，希望奧格威能做一項(xiàng)低收益，高成效的廣告設(shè)計(jì)。著名的“鐘表”文案由此誕生?！懊啃r(shí)六十英里的時(shí)速，坐于勞斯萊斯之中，所能聽(tīng)到的最大噪音，是來(lái)自電子表的嘀嗒?！边@則廣告注定了奧格威的風(fēng)格與盛名。在一次廣告年會(huì)上，奧格威稱他的設(shè)計(jì)為“書(shū)面廣告的藝術(shù)”。“我發(fā)現(xiàn)我感興趣的產(chǎn)品往往容易用文字來(lái)闡釋。幾乎從生下來(lái)，我便對(duì)勞斯萊斯車(chē)鐘愛(ài)有加，所以我才會(huì)嘗試著去寫(xiě)它們。”1963年，奧格威著書(shū)《一個(gè)廣告人的懺悔》。自此，他的事業(yè)攀至了頂峰。印刷百萬(wàn)冊(cè)，共被譯為14種文字，暢銷全球。后來(lái)，他又發(fā)表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書(shū)對(duì)現(xiàn)代廣告業(yè)的影響同樣深遠(yuǎn)。 1965年，奧格威辭去奧美公司董事長(zhǎng)職務(wù)，專心從事創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一干便是十年，隨后“退休”。名為退休，實(shí)為繼續(xù)勤奮工作。在他的帝國(guó)之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。 奧格威的哲學(xué)：
奧格威自信十足，絕對(duì)是個(gè)張揚(yáng)的人物。對(duì)廣告設(shè)計(jì)，對(duì)公司管理，對(duì)做人，奧格威有著自己的一套哲學(xué)。而他的哲學(xué)滲透到現(xiàn)代廣告業(yè)，尤其在他自己締造的帝國(guó)之中，影響之深遠(yuǎn)廣泛，令人稱奇。他的名言在廣告的世界里被廣為流傳，有若定律一般。他憑借著獨(dú)特的人格特征與灑脫的世界觀征服了許多人。到底他的魅力（甚至威力）何在？不妨讓我們走進(jìn)他的思想世界，親身領(lǐng)略一番這個(gè)奧美開(kāi)山鼻祖的風(fēng)采。 他是“人們所能見(jiàn)到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來(lái)了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來(lái)到公司的時(shí)候，已全部處理妥當(dāng)。” 他視廣告設(shè)計(jì)為己任，并依自己的感覺(jué)創(chuàng)建了一個(gè)自己的帝國(guó)。他相信“教化這個(gè)世界，是一名睿智與善良的精英的權(quán)利與責(zé)任?！彼粩嘀厥鏊臉?biāo)準(zhǔn)，并將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，并做到從不違背。 奧格威認(rèn)為，廣告的功效應(yīng)是信息的媒介，而不是某種藝術(shù)的形式。他鄙夷那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；并且喋喋不休地教授所謂知識(shí)的益處。奧格威提倡對(duì)一切加以檢驗(yàn)――“創(chuàng)意、標(biāo)題、預(yù)算以及媒體宣傳”。對(duì)政治廣告，他深惡痛絕，認(rèn)為它是“徹頭徹尾的謊言”。 他生來(lái)最鄙夷阿諛?lè)畛姓?，說(shuō)：“我最痛恨擅長(zhǎng)拍馬屁的人。這些人通常是那種同時(shí)欺負(fù)下屬的人”。為杜絕這種不良風(fēng)氣的滋長(zhǎng)，奧格威會(huì)優(yōu)先雇用“身邊最能干的優(yōu)秀的人?！辈⒈M力營(yíng)造一個(gè)文明、誠(chéng)實(shí)與友善的公司氛圍。 在員工的眼中，他真誠(chéng)、可親，責(zé)任感強(qiáng)，雖然吝嗇贊譽(yù)之詞，但是每當(dāng)他誠(chéng)意贊美下屬的時(shí)候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉…… 奧格威的名言：
“不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”
“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！?BR>
“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品?！?BR>
“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！?BR>
“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！?BR>
“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士?！?BR>
“如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人――雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬?！?BR>
“顧客不是白癡，她是你的妻子。”
“鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。” |