第一章  USP體系

根據(jù)本項(xiàng)目地段、優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品屬性，提煉了相關(guān)usp（獨(dú)特銷售主張）。下面對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行闡述：
一、區(qū)域、地段
1、地域優(yōu)越，市中心旁。
2、莫愁湖畔。
3、便捷交通體系。
4、安靜、無喧鬧

二、風(fēng)景
自然風(fēng)景：
1、        莫愁湖絕佳風(fēng)景。莫愁湖稀缺的湖景資源。
2、        絕佳觀湖視角
3、        陽光湖景的兼得

人文風(fēng)景：
1、        水西門大街，繁華街景。
2、        優(yōu)越的莫愁湖自然、人文環(huán)境。

三、產(chǎn)品
1、高層、戶型設(shè)計(jì)較好
2、        車庫配比。
3、衛(wèi)星電視系統(tǒng)。

第二章          總體推廣策略
2.1推廣目標(biāo)
名湖雅居在廣告宣傳上，要達(dá)到以下三個(gè)目的：
1、 盡竭傳達(dá)名湖雅居上述的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)；
2、 迅速樹立起名湖雅居“點(diǎn)睛之筆”、“私有湖畔生活”的項(xiàng)目形象；
3、 在預(yù)期內(nèi)直接快速促進(jìn)名湖雅居的銷售。

2.2推廣訴求
由于本項(xiàng)目市場(chǎng)定位是優(yōu)越優(yōu)雅的親水式高檔生活區(qū)，我們?cè)谕茝V中應(yīng)從感性上如未來、居住文化品位、身份象征、休閑、優(yōu)雅的生活享受等；硬性上如地段、環(huán)境、質(zhì)量、價(jià)格等方面進(jìn)行整體提煉，側(cè)重于豐富的景觀資源優(yōu)勢(shì)，全方位地訴求。

要做到點(diǎn)面結(jié)合，強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：
1、景觀資源最大化利用
突出豐富的景觀資源，強(qiáng)調(diào)住宅設(shè)計(jì)理念、住宅的品味、風(fēng)格及獨(dú)有的景觀效果（莫愁湖畔）等，用提煉概念的方式來提升項(xiàng)目的價(jià)值，這也是項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)。
2、宣傳項(xiàng)目周邊規(guī)劃和樓盤素質(zhì)的形象
從對(duì)未來項(xiàng)目周邊區(qū)域的配套完善、樓盤高素質(zhì)形象的宣傳，來引發(fā)目標(biāo)購房群體興趣；也利于提升名湖雅居在公眾中的知名度、美譽(yù)度和記憶度。

2.3推廣策略
“優(yōu)勢(shì)的充分闡述  銷售的完美演繹”
【策略要點(diǎn)】
1、在主體硬性廣告上，推廣時(shí)不僅要注意莫愁湖景的獨(dú)特，更要體現(xiàn)項(xiàng)目觀湖視覺的特異之處。
2、湖畔生活方式的闡述。必須要告訴目標(biāo)客戶，在以后的名湖雅居生活是怎么的，以引起目標(biāo)客戶的興趣。
3、我項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)明顯，在推廣上，要與萬科“競(jìng)爭(zhēng)”，更要“競(jìng)合”。讓看萬科房子的客戶主動(dòng)來我們的項(xiàng)目。
這樣，需作到幾點(diǎn)：
1）        看房路線的設(shè)置。在莫愁東路上路旗的設(shè)置指引。
2）        售樓處裝飾的簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單即美。與萬科形成對(duì)比。
3）        針對(duì)萬科二次置業(yè)者，設(shè)置巨幅布幔。
4、推廣手段以現(xiàn)場(chǎng)售樓處為主。

第三章 推廣手段
3.1推廣手法
基于以上三個(gè)目的和南京房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告投放情況，鑒于該項(xiàng)目規(guī)模小、開發(fā)周期短，采取快銷的方式，所以，重點(diǎn)考慮報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)房產(chǎn)雜志之間媒體組合集中發(fā)布，其他媒體機(jī)動(dòng)發(fā)布。充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，組織公關(guān)活動(dòng)，以達(dá)到最佳宣傳效果。
1、以現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的傳播為主要推廣手段
2、以硬性廣告（形象廣告與功能訴求廣告）為主要傳播手段
3、以口碑效應(yīng)帶動(dòng)銷售
3.2推廣安排
整體安排上：宣傳相對(duì)集中，在開盤前半個(gè)月，后半個(gè)月為主。充分闡述核心定位“莫愁湖畔  點(diǎn)睛之筆”。用比較適中的宣傳費(fèi)用，盡量達(dá)到“震撼性”的目的。所有推廣方式以現(xiàn)場(chǎng)形象、報(bào)紙廣告和開盤SP活動(dòng)為主，電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等其他方式為輔。
1）現(xiàn)場(chǎng)形象方面，以樓體布幔廣告、看房路線為主；關(guān)鍵路口的指引牌，路旗為輔。
2）報(bào)紙廣告方面，軟文與硬廣充分結(jié)合。前期以“莫愁湖畔  點(diǎn)睛之筆”為主要形象。譬如鉆石戒指，在莫愁湖的潛龍等。軟文主要報(bào)道開盤SP活動(dòng)的前前后后。
3）售樓處方面，提高置業(yè)顧問素質(zhì)，充分理解利用莫愁資源，了解客戶類型，把握客戶心態(tài)，以至積累客戶。置業(yè)顧問是面向客戶的主要窗口。

3.3推廣工具
1）公共傳播媒體
A,報(bào)紙廣告
        利用《揚(yáng)子晚報(bào)》、《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《南京晨報(bào)》等媒體，從各個(gè)側(cè)面打造名湖雅居項(xiàng)目“莫愁湖畔  點(diǎn)睛之作”的形象。
宣傳方式：前期以文章及新聞報(bào)道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發(fā)售后以硬廣告為主，以強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，促使客戶購樓。

B,        雜志廣告
根據(jù)項(xiàng)目具體情況，投放少量雜志廣告。譬如《生活資訊》

C,網(wǎng)絡(luò)

2）印刷媒體
A,樓盤形象明信片
B，三折頁
C ，海報(bào)
D, 套型單頁
其中，樓盤形象明信片正面以莫愁湖景為主，畫面中應(yīng)有樓盤形象為主。主打廣告口號(hào)為：名湖雅居  莫愁湖畔  點(diǎn)睛之筆。背面以簡(jiǎn)單介紹樓盤的信息和詩意的文字為主。

三折頁采用虛實(shí)結(jié)合的形式，形象、七個(gè)套型、介紹文字相結(jié)合。

海報(bào)以項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、生活方式和成熟板塊的內(nèi)容為主。
通過售樓處發(fā)送、開盤活動(dòng)、房展會(huì)、促銷等活動(dòng)形式來資料派送資料，從而擴(kuò)大項(xiàng)目自身的影響范圍。

3）戶外廣告
在項(xiàng)目周邊沿線（水西門大街）各人行天橋及繁華路段（新街口、廣州路、）作橫幅廣告；

第四章  推廣周期
4.1入市時(shí)機(jī)及銷售節(jié)奏

入市時(shí)機(jī)        時(shí)間        銷售節(jié)奏        目的        節(jié)點(diǎn)        運(yùn)用道具        銷售建議
內(nèi)部認(rèn)購意向階段        2004年6月初—2004年6月底        積累40％～60％的意向客戶        通過項(xiàng)目的主題概念，對(duì)各賣點(diǎn)逐步宣傳等，購房者對(duì)項(xiàng)目有全面的知識(shí)后，使其產(chǎn)生優(yōu)惠購房愿望心理能夠?qū)崿F(xiàn)。        內(nèi)部認(rèn)購        以形象為主的單頁宣傳資料，形象明信片        建議推出朝向、采光、景觀、樓層較差的戶型，限量發(fā)售1-9層（對(duì)外30套，實(shí)際只賣20套），價(jià)格比正式公開發(fā)售略低一些。

公開發(fā)售階段（引爆）        2004年6月底日―2004年8月        70%-80%的銷售業(yè)績(jī)        通過前期積累客戶，本項(xiàng)目隆重開盤。為甲方“盛大開盤”作充分準(zhǔn)備。        開盤        三折頁，海報(bào)，隆重的開盤活動(dòng)        選擇在節(jié)日或與購房相關(guān)的重大活動(dòng)的時(shí)間段，這樣容易聚集人氣，防止冷場(chǎng)發(fā)生。
掃尾期        2004.8～12月底        消化剩余尾盤
                        三折頁、海報(bào)、形象明信片       

4.2廣告宣傳階段
我們建議把名湖雅居的廣告宣傳分為四個(gè)階段：
①導(dǎo)入階段
內(nèi)部認(rèn)購期：
時(shí)間：2004年5月底 —2004年6月中旬
推廣形式：形象廣告（硬廣告+軟文）
媒體選擇：
報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》

②公開發(fā)售階段（引爆）：
時(shí)間：2004年6月底―2004年7月中旬
開盤：初定在2004年6月底（待定）
推廣形式：利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)、專業(yè)雜志等媒體、路牌、橫幅戶外廣告打造明湖雅居優(yōu)越優(yōu)雅的項(xiàng)目形象，同時(shí)，利用一些公關(guān)和促銷活動(dòng)來促進(jìn)樓盤的銷售。
媒體安排：
報(bào)紙：《金陵晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》
雜志：《金陵樓市》等高檔寫字樓擺設(shè)的專業(yè)雜志。
電臺(tái)：南京體育臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)媒體：江南房吧、南京房地產(chǎn)網(wǎng)

③保溫階段：
時(shí)間：2004年8月―2004年9月
目的：根據(jù)前期市場(chǎng)反映和銷售狀況，有針對(duì)性地對(duì)銷售狀況進(jìn)行跟蹤報(bào)告,并對(duì)明湖雅居項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)析和系列報(bào)道,為尾樓售價(jià)提供制定依據(jù)和心理期待,積蓄準(zhǔn)客戶群。
推廣形式：適當(dāng)選用南京各主流媒體宣傳（硬廣告+軟文）外，來促進(jìn)樓盤的銷售。
報(bào)紙：《現(xiàn)代快報(bào)》
電臺(tái)：南京體育臺(tái)

④收尾階段：
時(shí)間：2004年9月～12月底
目的：去化剩余產(chǎn)品,
推廣形式：適當(dāng)利用媒體宣傳外，通過活動(dòng)、優(yōu)惠政策等手段來促進(jìn)尾盤的銷售。
媒體安排：《金陵晚報(bào)》