一、商標(biāo)力求高度簡明
筆者研究多年來所收集的廣告資料發(fā)現(xiàn)，近兩年國際間的廣告，在表現(xiàn)上又有不少新的演變。
這些新的演變，如果僅僅見到一二次，只能看成是偶然現(xiàn)象，筆者不會(huì)寫成專文提出。如今，已見到數(shù)十次。依筆者多年研究系列性廣告的經(jīng)驗(yàn)，感到對這些已是成熟的新現(xiàn)象，值得“廣告潮”專版的同好們，特別是有志于廣告的年青朋友，作進(jìn)一步研究，以增進(jìn)了解。
首先，是商標(biāo)變得高度簡明的新演變。自1990年以來，生產(chǎn)NIKE品牌的體育用品公司不斷擴(kuò)展行銷，以求成為國際市場最暢銷的商品。近兩年來，發(fā)現(xiàn)其配合行銷所實(shí)施的廣告策略之一，是簡化商標(biāo)。其簡化過程正在逐步進(jìn)行。
NIKE品牌現(xiàn)行商標(biāo)是在標(biāo)準(zhǔn)字體NIKE之下加上一句。這一句的形狀像是用毛筆一揮而成，給人以濃厚之感。國際間頗多的人用另一種說法形容這個(gè)商標(biāo)是“濃厚的一樂觀之上，疊加品牌名稱NIKE的標(biāo)準(zhǔn)字體”。
如今，該商標(biāo)已簡化為只留下那一勾，取消了NlKE標(biāo)準(zhǔn)字。這一改，真可謂高度簡明了。
現(xiàn)在，NIKE這兩種形狀的商標(biāo)在世界各地同時(shí)刊用。對于該品牌知名度頗高額廣的地區(qū)，如美國、加拿大等地，正逐漸少用原商標(biāo)而多用簡明商標(biāo)。對于該品牌知名度尚不高不廣的地區(qū)，如亞洲若干大都市，則仍多刊用原商標(biāo)，簡明商標(biāo)僅不時(shí)穿插刊用。至于品牌知名度還低的地區(qū)，暫不刊用簡明商標(biāo)。
試看美國運(yùn)動(dòng)員或年青人所穿T恤、運(yùn)動(dòng)衫褲和頭罩，都只印著那一句。一般的消費(fèi)大眾，也懂得這是NIKE品牌。
研析商標(biāo)力求簡明的目的，是為了適應(yīng)未來地球真正成為一個(gè)“地球村”時(shí)，讓居住在“地球村”的任何國家、任何種族的人們，都能知曉那一句所代表的是什么商品。簡明必有利于普及。這也許是二三十年甚至半個(gè)世紀(jì)以后的事，然而，國際間大規(guī)模的產(chǎn)銷企業(yè)，現(xiàn)已開始作這種準(zhǔn)備。
二、只有畫面沒有文字
誰都明了，平面媒介上的商品廣告，是以畫面與文字引起消費(fèi)大眾注目的。只有文字沒有畫面的廣告，即嫌單調(diào)，不夠形象；只有畫面而沒有文字，又怕說明不夠清楚，難以令人充分了解。
現(xiàn)在，國際市場上有一種化妝品，居然連續(xù)刊出只有畫面而沒有任何文字的廣告，包括沒有標(biāo)題和說明文字，堪稱是一種突破性的新演變。
CLINQUE品牌的化妝品，在國際市場久負(fù)盛名，擁有眾多的消費(fèi)者。過去，該品牌的每則廣告，介紹一種產(chǎn)品都有明顯的標(biāo)題、畫面和詳細(xì)的說明文字，例如 1992年10月間所刊出的一則廣告，以Every Face.Every Day為標(biāo)題，并有說明文字編列在畫面的下端。畫面上的粉狀化妝品表現(xiàn)得很逼真，包裝上所注明的品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字也十分清晰。
這種平面廣告表現(xiàn)形式已流行數(shù)十年，其間只有大同小異的變化，它說明文字有時(shí)撰寫得多些，有時(shí)則少些等等。但自1993年下半年起，忽見刊出的廣告只有畫面而沒有任何文字。初時(shí)筆者以為這是偶然的表現(xiàn)，后來又見一則則地刊出，才發(fā)現(xiàn)這已是一種有計(jì)劃的表現(xiàn)手法，顯得很不一般。
筆者已收集到這種廣告資料近20則。這種只有畫面的廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的品質(zhì)好，二是包裝外觀設(shè)計(jì)漂亮、逼真，品牌標(biāo)準(zhǔn)字十分清晰。
“有畫面亦有文字”的廣告與“只有畫面而免掉文字”的廣告，在國際市場上輪流刊出，相輔相成，顯示出廣告主對這兩種廣告部同樣重視。
研究CLINQUE品牌廣告這種新演變的主因，顯然是為了適應(yīng)整個(gè)地球?qū)⒆優(yōu)椤暗厍虼濉倍餍袖N上的應(yīng)變準(zhǔn)備，克服“地球村”中所有國家和民族間的文字障礙，令大家都能認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并產(chǎn)生良好的印象，以減少銷售方面的阻力。
三、設(shè)計(jì)表現(xiàn)趨向無國界
廣告表現(xiàn)步向國際化的情形，自1996年上半年以來，已常見諸于世界各大都市的報(bào)紙與雜志媒介所刊登的若干行銷世界的國際性商品的廣告中。進(jìn)入公元2001年時(shí)，相信這種表現(xiàn)形式必將更加明顯。
筆者大膽分析，現(xiàn)階段的“廣告步向國際化”的主要標(biāo)準(zhǔn)有三：一是訴求內(nèi)容力求精簡；二是畫面設(shè)計(jì)注重采用大特寫形式；三是文案越簡潔越好，以只有標(biāo)題沒有說明為原則。所用的文字，應(yīng)是公認(rèn)的國際性文字，其目的在于使世界上各個(gè)國際性大都市中的任何國家或種族的消費(fèi)大眾，都能看得懂。
實(shí)際上，很多國際性商品的行銷主管和廣告主管，都很清楚這個(gè)“步向國際化”的策略，必須經(jīng)過若干年時(shí)間的實(shí)施，才能奏效。最好先從一個(gè)一個(gè)地區(qū)做起（指先將若干文化本制成相同或類同的幾個(gè)國家，視為一個(gè)地區(qū)，例如華文或華人地區(qū)、法文或法人地區(qū)、亞洲地區(qū)、非洲地區(qū)等等），再逐步擴(kuò)大到全世界。由于全世界（或地球村）這個(gè)市場實(shí)在太大，采用現(xiàn)階段所有的種種技術(shù)，這個(gè)“步向國際化”的策略，還是無法用較快的速度實(shí)現(xiàn)的。
例如一家產(chǎn)銷“大哥大”電話的國際性企業(yè)，在亞洲地區(qū)刊出一則報(bào)紙全頁面積的大廣告，內(nèi)容非常精簡，畫面只有兩個(gè)人，文案只有兩句：“Why should I compromise？”、“Ericsson Mobile Phones.NO compromise”可視之為兩句標(biāo)題，右下角列出品牌名稱和商標(biāo)，此外再無其他了。
此廣告似乎是對亞洲地區(qū)的國際性大都市中的華人消費(fèi)者而做的。兩句標(biāo)題采用國際性文字英文，使許多華人都能看得懂，在華人消費(fèi)者中產(chǎn)生了很不錯(cuò)的影響，收到很好的效果。
在亞洲地區(qū)的國際性大都市中，尚居住有其他國家的居民，他們大多能看懂英文，當(dāng)然也看得懂這則廣告。于是，這則廣告對他們也產(chǎn)生了一些效用。
亞洲一些廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國家，近來已不約而同地唱出“廣告無國界”的口號，以提醒廣告人在策劃與設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)，應(yīng)盡可能表現(xiàn)出無國界的特征。像本文所談到的這則廣告，已毫無疑問地屬于一則無國界的作品。這種表現(xiàn)形式必將逐步成為時(shí)尚，已是肯定無疑的了。
四、“反白式”的廣告設(shè)計(jì)逐漸流行
“反白式”的廣告設(shè)計(jì)，是商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)人所熟悉的已流行多年的一種設(shè)計(jì)表現(xiàn)技巧。
報(bào)紙的廣告印刷，習(xí)慣于在白紙上印黑字，俗稱“白底黑字”。廣告美術(shù)設(shè)計(jì)人為求在表現(xiàn)上有所變化，以增強(qiáng)視覺效果，創(chuàng)出與“白底黑字”正好相反的“黑底白字”，簡稱為“反白”。而后，頗多美術(shù)設(shè)計(jì)人鐘愛“反白”，應(yīng)用漸多。經(jīng)研究者測試，證實(shí)“黑底白字”的廣告效果確勝過“白底黑字”，遂使大家用之更有信心?，F(xiàn)階段，“反白”設(shè)計(jì)不但應(yīng)用得很廣泛，而且出現(xiàn)了許多新變化，尤其是各種國際性廣告，更加追求新的變化。目前，各方面的廣告策劃與設(shè)計(jì)不注意這種新的演變，將落后于形勢。這種新的演變，是隨著報(bào)紙廣告多能印成彩色廣告而出現(xiàn)的。
一、由“黑底白字”而發(fā)展成“紅底白字”、“藍(lán)底白字”、“黃底白字”等等。如今，人們環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，廣告設(shè)計(jì)又十分注重配合環(huán)保宣傳，于是又增加了“綠底白字”。還有的變化成“藍(lán)底紅字”、“黃底藍(lán)字”、“綠底黃字”、“灰底黑字”等，但白色的字，仍是最主要的。
二、緊接著，這種變化又有以動(dòng)態(tài)畫面為底襯，例如以成群結(jié)隊(duì)的人為背景，以許多商品為背景，以風(fēng)景名勝、文物國寶為背暴，再疊印上“反白”的廣告文案。
三、最近，還演變成用商品的專用顏色作底色，例如有一種名叫“均衡酸”的新上市女性化妝品，能有效地調(diào)理女性皺紋皮膚。于是，這種化妝品廣告，廠家指定要印成“酸”色（淺黃色）作底色和“反白”文字。不過，這種的色彩對比，很難取得理想的效果。
針對上述情況，作為廣告策劃人和美術(shù)設(shè)計(jì)人，特別是服務(wù)于廣告代理業(yè)的美術(shù)設(shè)計(jì)人，實(shí)須多加關(guān)注，絕不能視之為小問題而疏忽研究。其中，有兩點(diǎn)必須特別加以注意：
一、必須清楚了解當(dāng)?shù)馗骷覉?bào)紙的印刷設(shè)備狀況，從而有針對性地提供廣告設(shè)計(jì)原稿，以避免印刷效果不佳。設(shè)計(jì)制作精致的原稿，只能提供給印刷設(shè)備良好的報(bào)紙刊用，才有良好的效果。否則，“反白”的效果難以令人滿意。
二、所設(shè)計(jì)的“反白”字，字體一般要大些。小字“反白”，只有印刷設(shè)備良好的報(bào)紙，效果才有保證。
將“反白式”設(shè)計(jì)的廣告表現(xiàn)好，印刷好，其目的是求不弱于國際水準(zhǔn)，趕上新的演變。這個(gè)要求，至少在印刷條件好的雜志媒介和報(bào)紙媒介應(yīng)努力做到，而雜志媒介更應(yīng)首先做到，因?yàn)殡s志的印刷條件多優(yōu)于報(bào)紙。
五、名家薈萃創(chuàng)名牌
當(dāng)今，廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告人都認(rèn)識(shí)到，策劃與設(shè)計(jì)制作一則廣告，決不是一個(gè)人所能獨(dú)立完成的，而需要由幾個(gè)不同專長的人組成一個(gè)小組，共同研究，密切合作，才能制成有良好訴求表現(xiàn)與良好效果的廣告。
一般來說，一個(gè)小組至少包括AE（Account Excutive的編寫，譯作“專務(wù)”、“各戶聯(lián)絡(luò)員”或“客戶經(jīng)理”）、美術(shù)設(shè)計(jì)、撰文、市場調(diào)研、攝影等5種各有專長的人才。
對于小型廣告代理在為小型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行廣告服務(wù)時(shí)，最少也需要3個(gè)成員。3人兼做4人的工作所制成的廣告，必有美中不足之處。原則上，對于這樣的廣告作品，自然不宜苛求。
大型廣告代理在為大型生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行廣告服務(wù)時(shí)，為了做到盡善盡美而增加小組成員，例如增加心理研究、視覺設(shè)計(jì)及其他有關(guān)專業(yè)的成員。這樣的小組，經(jīng)過共同研究策劃制成的廣告，當(dāng)然會(huì)周到過人，令人難以挑剔。
現(xiàn)在，國際性廣告的表現(xiàn)，不斷出現(xiàn)新的演變。有的小組特約在社會(huì)上有較高知名度甚至大師級的名家參與廣告的設(shè)計(jì)制作，并在廣告中署上其名，藉以增強(qiáng)廣告的聲勢。
最近，見到一則巴黎出口的名牌服飾廣告，畫面中的女模特的表演，給人以嬌美出眾之感，引人注目。廣告右邊靠邊線處，有一行小字為Photo：Andre Rau，注明這幅女模特照片是這位Rau姓商業(yè)攝影大師之作。這行小字大大地提升了這則廣告的效果。
也有若干國際性名牌產(chǎn)品的廣告，如服飾廣告、女用手提包（袋）廣告、黃金飾品廣告等，在廣告的邊線旁，用小字注明“設(shè)計(jì)者：某某”。這些“某某”，多數(shù)是著名的設(shè)計(jì)大師。這些字體雖小，但其效用卻不小。
消費(fèi)者在購買時(shí)，亦會(huì)感到這些名牌商品的售價(jià)頗高。原因之一，是在售價(jià)中包含了大師們的價(jià)值。這是商品的附加價(jià)值。
更有不少很有才能的設(shè)計(jì)界新人，也要求在廣告中署名。這樣，既能提升商品的價(jià)值，也有利于建立新人的知名度，一舉兩得。因此而不同程度地成名者，亦大有人在。
建立有才能者的知名度和提升成名者的知名度，已成為現(xiàn)階段國際性廣告表現(xiàn)的常用手法之一。有智慧、有毅力、有志氣的廣告策劃與設(shè)計(jì)人，應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，努力爭取成為名家。
六、以智慧指導(dǎo)消費(fèi)者用好商品
廣告的訴求表現(xiàn)，在逐步演變?yōu)閲H化之后，基本上仍分為“銷售性廣告”與“企業(yè)性廣告”兩大類。因?yàn)閺V告的主要任務(wù)，一是推銷企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，二是不斷創(chuàng)造與提升企業(yè)在社會(huì)上的聲譽(yù)。
這兩大類廣告的訴求，在進(jìn)入2000年以后，也許會(huì)有所演變，然而在現(xiàn)階段，尚未發(fā)現(xiàn)有新的變化。僅推銷性廣告的訴求表現(xiàn)，在注重利用畫面指導(dǎo)消費(fèi)大眾用好商品這一點(diǎn)上，已日見加強(qiáng)。
誰都知道，所謂國際化演變的因素之一，是科技發(fā)展的影響。市場中各種商品在生產(chǎn)過程中，同科技發(fā)展的關(guān)系越來越密切，使得消費(fèi)大眾見到不少新商品就想買，但因受到科技知識(shí)的局限，不了解如何使用和用好這些新商品，從而打消了購買念頭。
現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)，必須注重消除市場營銷中的這種阻力。消除的方法很多，但通過廣告這一途徑，告知消費(fèi)大眾應(yīng)如何使用和用好商品，是絕不能疏忽的。
有許多廣告是通過文字告知消費(fèi)大眾的，但這不是個(gè)好方法。最理想的方法是利用廣告畫面告知消費(fèi)大眾，其效用會(huì)大得多。然而，為了使廣告畫面逼真，需要邀請消費(fèi)者（或演員）作使用商品的實(shí)際示范，還要經(jīng)過企劃、導(dǎo)演、攝影、制作等過程，才能讓消費(fèi)大眾從廣告上了解得一清二楚。
消費(fèi)大眾了解了新商品的使用方法，就等于了解購買這種新商品對自己有什么好處，從而引起購買欲望，產(chǎn)生購買行動(dòng)。反之，如果廣告中所表現(xiàn)的使用方法，不能讓消費(fèi)大眾完全了解，其廣告效用也就無從充分發(fā)揮了。關(guān)于這一點(diǎn)，企劃、導(dǎo)演、攝影、制作等方面的負(fù)貢人，要絕對站在消費(fèi)大眾的立場上認(rèn)真對待才行。
利用畫面指導(dǎo)消費(fèi)大眾用好商品，往往要從小處著眼。例如一則法國的烤鵝肝廣告，畫面上有切開的烤鵝肝和面包，面包上還插著一把刀。這把刀顯然是使用者順手插上去的。對這把刀作這樣的處理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能給人感到這是一種智慧。這就是“加強(qiáng)指導(dǎo)”的一招。
看懂了這一招的廣告人，相信必能有所啟發(fā)，在各種廣告上構(gòu)想出多種具有智慧的指導(dǎo)消費(fèi)大眾使用商品的好方法。
雖然切烤鵝肝和面包的刀并不是這則廣告的主角，但仍具有“指導(dǎo)使用”的智慧。值得提出，這刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后該如何放置好呢？此圖指導(dǎo)人們順手將力插在面包上，確實(shí)能起到配合廣告主題、引起消費(fèi)大眾注目的作用。
七、將食品香味印在紙上
在平面媒介（報(bào)紙雜志）廣告上印刷香味，已不是稀罕的事。
近歷年來，具有國際品牌聲譽(yù)的香水，在報(bào)紙廣告上印上香味，以表現(xiàn)其香味特色雖屬少見，但在國際性雜志廣告上印上香味則已日漸增多。許多廠商讓其香味廣告在雜志上保香一個(gè)月左右，以吸引消費(fèi)大眾選購。
近年，世界一些大都市的廣告人，又在策劃并試驗(yàn)使食品和飲料的香味在報(bào)紙或雜志廣告上散發(fā)出來。因?yàn)橛性S多食品和飲料雖然香味誘人，但消費(fèi)大眾要親臨銷售市場方能聞到。若能讓消費(fèi)大眾在家里或辦公場所閱讀報(bào)紙和雜志廣告時(shí)就能聞到其香味，激起購買意念，無疑有助于銷售量的增加。
在歐美市場上，像這樣精心設(shè)計(jì)的點(diǎn)心廣告，令人感到芳香撲鼻。菲律賓馬尼拉報(bào)紙的新聞特寫報(bào)道稱：“1996年11月25日揭幕的第四屆亞太經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議舉行時(shí)，前來出席APE高峰會(huì)議的各國元首，均受到最佳的接待。如清晨起床時(shí)，服務(wù)人員即將一杯香氣四溢的茉莉香片奉上?！碑?dāng)時(shí)不少讀者即被“一杯香氣四溢的茉莉香片”一語所吸引，紛紛到零售店去購買茉莉香片回家品嘗。假如在報(bào)紙或雜志廣告上讓他們聞到四溢的香氣，其吸引力就會(huì)更大。既然食品和飲料的香味具有如此誘人的魅力，為什么不能很快地將其香味印刷在報(bào)紙和雜志上呢？其主要原因，一是香味廣告印刷成本要增加5～10%；二是食品和飲料香味的提取應(yīng)用技術(shù)比香水香味難度大?，F(xiàn)在有些專家正在著手研究如何將巧克力的香味提取應(yīng)用到廣告印刷上。這一步若能成功，就是一大突破。
香煙廠商頗想將香煙的香味印在報(bào)紙雜志的廣告上，因怕引起社會(huì)大眾反對而不敢妄為。
現(xiàn)在，不少種類的食品和飲料正憑其香味廣告擴(kuò)大銷售。進(jìn)入2000年后，相信報(bào)紙和雜志上的香味廣告必有新的發(fā)展。
八、以汰舊換新為訴求重點(diǎn)
生產(chǎn)企業(yè)對各種新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，從“生產(chǎn)者導(dǎo)向”演變?yōu)椤跋M(fèi)者導(dǎo)向”以來，廣告的訴求重點(diǎn)亦隨之演變。簡單地說，在“生產(chǎn)者導(dǎo)向”階段，廣告人為廣告主所策劃的訴求重點(diǎn)，大多在于說明新產(chǎn)品所具有的優(yōu)點(diǎn)與特色，值得消費(fèi)者購買。而消費(fèi)者亦因?yàn)樽约哼€缺少這種新產(chǎn)品而產(chǎn)生購買興趣，使自己也成為這種新產(chǎn)品的擁有者。這個(gè)階段的新產(chǎn)品，亦可稱為一般時(shí)代性的新產(chǎn)品，如洗衣機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、電鍋、面包烤爐、洗碗機(jī)、空調(diào)器等等，已成為消費(fèi)大眾的家庭必需品。進(jìn)入“消費(fèi)者導(dǎo)向”階段，當(dāng)產(chǎn)品有了新的改進(jìn)，廣告人為廣告主所策劃的廣告訴求重點(diǎn)，一方面是說明根據(jù)消費(fèi)者新的需要，產(chǎn)品品質(zhì)有了創(chuàng)新，引導(dǎo)原來的消費(fèi)者汰舊換新；一方面說服新的消費(fèi)者購買，擴(kuò)大銷售。
引導(dǎo)消費(fèi)者汰舊換新，改變原來的生活習(xí)慣，并非易事。因?yàn)橐蕴呐f物不是已經(jīng)破損到不堪使用的程度，只不過是陳舊一些而已。許多生活節(jié)儉的消費(fèi)者原來舍不得棄之，后來終于換新了，這就是“廣告創(chuàng)造了消費(fèi)”。
如今，人們衣食住行所需的各種產(chǎn)品，都在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，使廣告人不得不在所策劃的廣告訴求中，多想新的點(diǎn)子，加強(qiáng)對消費(fèi)者汰舊換新的引導(dǎo)。新點(diǎn)子之一，是使消費(fèi)者感受到新產(chǎn)品的“輕松、易用、適用、省時(shí)”等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品確實(shí)優(yōu)于舊產(chǎn)品，從而汰舊換新。
專門生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)器等家用電器的國際性企業(yè)“惠而浦”（Whirlpool），近年來就創(chuàng)出一句新口號：“How To Make A Home Run”，其意思是“如何將一個(gè)家庭推動(dòng)得更有效”，以椎銷其新產(chǎn)品。附圖是該企業(yè)最新的系列廣告之一，畫面表現(xiàn)一位家庭主婦選用“惠而浦”洗碗機(jī)，真正享受到輕松、易用、省時(shí)等樂趣，把家務(wù)做得更好。
未來，相信很多企業(yè)都會(huì)運(yùn)用廣告引導(dǎo)消費(fèi)者汰舊換新，以推銷其新產(chǎn)品。不過，新產(chǎn)品必須有切實(shí)的改進(jìn)和創(chuàng)新，并運(yùn)用新點(diǎn)子和新構(gòu)想來做廣告，才能奏效。
大家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，隨著廣告表現(xiàn)的新演變，消費(fèi)大眾選購產(chǎn)品也變得越來越精明了。
顏伯勒:（臺(tái)灣）輔仁大學(xué)教授
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