星巴克在曼谷建成了一個與屋頂錯位的玻璃盒子
今年三月，星巴克在曼谷開了一家特別的門店，將當(dāng)?shù)亟ㄖ厣同F(xiàn)代建筑手法融合。一樓有一個農(nóng)舍似的三角屋頂，可以聯(lián)想到傳統(tǒng)的高腳樓。而二樓卻是一個非常方正的玻璃盒子，與屋頂有些錯位，非常特別。兩層樓幾乎都是玻璃墻面，可以讓這里顯得很通透，有好的視線看風(fēng)景。到了晚上的時候，屋子里面的燈光透出來，又能讓樓上的玻璃盒子成為很明顯的標(biāo)志，引人注目。
室內(nèi)用了更大面積的木材料，包括柜臺、屋頂和桌椅，配合黑色的金屬結(jié)構(gòu)，讓整體氣氛較為傳統(tǒng)。因為靠近公路和停車場，這里的一樓可以作為汽車餐廳。二樓的座位有小的隔斷，可以用做聚會的地方。
這家星巴克西南旗艦店，不僅融入了蜀繡還有火鍋
2014 年年底，星巴克在成都的第 61 家店，也是星巴克在中國西南地區(qū)的第一家旗艦店在遠(yuǎn)洋太古里正式開業(yè)。店員全部達(dá)到星巴克「黑圍裙咖啡大師」標(biāo)準(zhǔn)，同時這里還引入了星巴克臻選這一高端咖啡飲品。蜀錦、雙面繡甚至四川火鍋都被運用在這家店的設(shè)計中，一樓的星巴克 Logo 使用絲綢和竹纖維織成的毛毯鑲拼而成，展現(xiàn)了四川山巒起伏的地形。銅制頂部裝飾給整體添加了一絲金屬質(zhì)感，同時也呼應(yīng)四川火鍋。室外的藤編座椅看起來像是現(xiàn)代版的老式藤椅。在三樓，屋頂用大慈寺普通的赤陶磚鋪設(shè)，增添溫暖的感覺。
為了滿足更多中國人希望在星巴克里坐下來聚會、聊天而不像美國顧客更多外帶的特性，這幢 3 層小樓也特地融入了休閑酒吧的特色。相比 1 樓，整個 2 樓和 3 樓的感覺都更加令人放松。2 樓特別設(shè)置了一個獨立的吧臺，3 層是一個更加別致的閣樓空間。星巴克希望它成為人們下班后小聚的絕佳場所。
白色星巴克咖啡館再次來到日本，滿滿的白雪風(fēng)光
去年，12 月 22 日下午的東京新宿，一大波粉絲排隊等著一家整裝開業(yè)的星巴克門店開門。這間名為 White Winter Starbucks 的門店是日本首家全白色星巴克，從內(nèi)到外都以銀裝素裹的樣貌呈現(xiàn)。首先它們有自己專屬的飲品單，跟普通門店都不一樣，并且搶先提供特別版冬季飲品、蛋糕。其次星巴克還特別找來著名建筑師谷尻誠、吉田愛的 Suppose Design Office 設(shè)計工作室操刀，以「雪原」為核心理念展開設(shè)計。
視覺上，Suppose Design Office 先是把整間咖啡店從內(nèi)到外都涂刷成白色，然后搭配上燈光營造寒冬暖陽的氛圍；聽覺上，店鋪內(nèi)部覆蓋了柔軟雪白的吸音材料，以減少室內(nèi)噪音，營造一種在雪原上的靜謐感。另外，Suppose Design Office 還在一些點位上植入揚聲器，播放「寒冬里才有的聲音」，讓大家走進(jìn)去真的有種冷颼颼的感覺。
這樣利用視、聽、光影效果，星巴克看起來真的像在新宿搭了一間雪屋，屋子里則提供暖心的咖啡，對比效果非常奇妙。不過這其實并非星巴克第一次在日本搞全白咖啡店了。2012 年的時候，它們就曾牽手 nendo 帶來一家以「星巴克濃咖啡之旅」為主題的快閃店，以象牙白地板、書架營造安靜溫暖的感覺，然后引導(dǎo)消費者去挑書、閱讀了解咖啡文化、換購咖啡，一時間在全球成為話題。
在拉斯維加斯，星巴克新店把桌椅換成了階梯座位
今年 2 月，星巴克咖啡在拉斯維加斯大道上開了一家 3200 平方英尺（297.3 平方米）的新門店，坐落在百利度假村（ Bally’s Casino／包含酒店、賭場、商場等的綜合體）的 Grand Bazaar 商場里。與一貫統(tǒng)一的風(fēng)格有些不同，原本規(guī)規(guī)矩矩的的長條桌、圓桌和椅子都不見了。取而代之的是在門店的中心，設(shè)置了類似劇院階梯看臺的座位，兩面各三層，能容納 30-40 人。
店鋪內(nèi)整體呈現(xiàn)暖色調(diào)混合工業(yè)元素，用到了胡桃木、黑色鋼材、混凝土和玻璃。座位對面懸掛著 150 平方英尺的投影屏幕播放著一些藝術(shù)作品、圖片和視頻，講述關(guān)于一杯星巴克的咖啡從種子到最終成為你杯中咖啡的故事。門店設(shè)計師 Erich Mele 說：「劇院的設(shè)計為這樣獨特的座位體驗帶來了靈感，顧客可以享受看臺上兩邊分層的座位，不管是觀看店內(nèi)的投影還是窗外的風(fēng)景都有良好的視野?！?/p>
星巴克在倫敦開了一家沉浸式玻璃「咖啡世界」
為什么說這家店是沉浸式的「咖啡世界」呢？因為，這個店里沒有排隊一說，客人進(jìn)店后就會被店員邀請坐到位置上，隨時隨地通過一個手持設(shè)備點單，所以就連店員也不會是一直站在柜臺前忙碌的狀態(tài)，而是會跑出來跟你聊咖啡、聊藝術(shù)、聊設(shè)計……而這家店位于繁華熱鬧的倫敦考文特花園幾百米外，四壁都是用玻璃制成的，從地面一直延伸到天花板。坐在里面的客人能清楚看見外面的世界，而路人也可能因為瞄到店內(nèi)的情況而忍不住走進(jìn)來點杯咖啡。
星巴克設(shè)計副總裁 Ad de Hond 闡釋這家新店的設(shè)計初衷：「門店是一個連接平臺，在這家店里，一切都是可見的，咖啡怎么做好的、店員如何準(zhǔn)備食物、我們?nèi)绾稳ジ蛻暨M(jìn)行互動，都看得見?！乖诒蛔u(yù)為傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交匯點，集設(shè)計、文化、時尚、娛樂與于一體的考文特花園旁，星巴克想給顧客一個來到「咖啡世界」的沉浸式體驗。
把工廠搬進(jìn)門店，星巴克首家原生態(tài)體驗館亮相西雅圖
都說星巴克的店鋪風(fēng)格擅長因地制宜，從所到之處的文化中汲取元素用于店鋪設(shè)計，而這一次，星巴克想給消費者看點不一樣的，通過烘焙過程兜售他們的咖啡文化。走進(jìn)西雅圖的這家店，也許會令你產(chǎn)生誤入咖啡烘焙工坊的錯覺。全開放式的烘焙廚房使得一根根運載著咖啡豆進(jìn)入烘焙機(jī)器的透明館子暴露在整個店面空間中，自地面至天花板蜿蜒盤旋。在龐大的烘焙設(shè)備一側(cè)，就是精心制作的胡桃木咖啡桌椅。
天花板上的燈光傾瀉而下，打在裝滿咖啡豆的銅筒倉里，不斷滾落的咖啡豆聽起來就像是雨點打入玻璃杯的聲音。星巴克全球概念設(shè)計總監(jiān) Liz Muller 解釋到：「頂部的燈光一方面為了保證生產(chǎn)過程中的安全問題，以及把關(guān)咖啡豆的烘焙質(zhì)量，另一方面則是為了顧客的觀賞體驗考慮，意圖做出戲劇舞臺的效果。」
為提供「即買即走」高效服務(wù)，星巴克在倫敦開出概念店
7 月，倫敦的金絲雀碼頭最近迎來了一家全新的星巴克概念門店 express café 。和其他門店相比，這家店沒什么座位，門店的面積也迷你得多，更重要的是這家星巴克的菜單被大幅度簡化，只留下了一些基本的選項供消費者選擇。把一切的問題都盡可能簡化，來確保能給那些即買即走的人們提供快速的咖啡體驗。
和店面裝修一樣走極簡風(fēng)格的還有它的餐單，主要強(qiáng)調(diào) Espresso 濃縮咖啡、滴濾咖啡以及早餐三明治這樣比較暢銷的單品，讓它的顧客能在短時間內(nèi)快速想好要買點什么，免得看種類繁多的菜單遲遲無法做出購買決定。而星巴克本身的手機(jī) app 也支持在 express café 直接下訂單，甚至你還可以用這個 app 預(yù)約下單，然后在約定時間內(nèi)到店直接提走你訂好的星巴克咖啡。
在環(huán)球影城門口，還有一家好萊塢主題的星巴克
經(jīng)過四年籌備的好萊塢環(huán)球影城《哈利•波特》主題樂園在今年 4 月正式開園，不過更令人驚喜的是這家好萊塢主題的星巴克。既然坐落于電影工業(yè)的圣地，這家星巴克在設(shè)計上脫離不了工業(yè)風(fēng)格的影子。在面積達(dá)到 5000 平方英尺（約合 470 平方米）的店鋪內(nèi)部，使用了大量黑胡桃實木元素，并搭配上黑色鋼架與黃銅緊固件，營造工業(yè)風(fēng)的同時致敬 20 世紀(jì) 30 年代的好萊塢。
米色石膏墻面上，點綴上了藝術(shù)家繪制的熱帶動植物，搭配上壁畫以及背光，希望為顧客營造落日的景象。店內(nèi)使用曲線長椅代替了大部分傳統(tǒng)桌椅，容納更多顧客的同時，為排隊的人們留出了更多空間。
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在星巴克，一杯咖啡，一本書，就可以消磨掉一整個午后時光。日本設(shè)計工作室 Nendo 為東京的一家星巴克進(jìn)行名為“星巴克濃咖啡之旅”的店內(nèi)設(shè)計，讓書本與咖啡親密接觸。
整體空間設(shè)計類似圖書館，書架上放滿了咖啡色的小冊子，與懷舊的象牙白地板相映成溫暖的格調(diào)。這些小冊子并不只是為了裝飾，九個色調(diào)的小冊子都經(jīng)過顏色編碼，客人可以通過閱讀來了解拿鐵咖啡、卡布奇諾咖啡、摩卡咖啡等，來確定自己的喜好，選擇中意的一本書，去換購一杯與之相應(yīng)的咖啡。設(shè)計師希望顧客通過閱讀和享受一杯咖啡，以創(chuàng)造一個互動的咖啡體驗之旅。
Nendo的設(shè)計師解釋道：“客人可漫步室內(nèi)，隨意翻閱，選擇最適合自己的口味。在柜臺，憑書購買咖啡，但可保留封面以了解咖啡相關(guān)信息，如果喜歡也可另作自己書的封面。這間“圖書館”鼓勵客人像選擇一本書，或一句詩那樣選擇咖啡，正如走進(jìn)了小說世界那樣?！?/P>
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為全球每天都有新的咖啡店開張–光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲，最新的統(tǒng)計數(shù)字是4435家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。
星巴克公司創(chuàng)辦于1971年，創(chuàng)始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要銷售整咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克創(chuàng)造了一個企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。
據(jù)克勞和庫蘇馬諾的研究（《快速成長的三個戰(zhàn)略》一文，見《環(huán)球管理》七月號），企業(yè)快速成長有三種方式：一、遞加–將拿手好戲演到最好；二、復(fù)制–在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式；三、?；?#8211;選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展。
星巴克迅速成長差不多同時運用了這三個戰(zhàn)略–星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)上的精益求精可以看作?quot;遞加”，不斷在不同的區(qū)域增開咖啡店就是”復(fù)制”；從同時出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗，這實際上是”粒化”戰(zhàn)略。
在談到星巴克的成功之道時，星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說：”顧客越來越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個品牌變得更為復(fù)雜了，因為人們有更多的選擇。
品牌的建立，似乎永遠(yuǎn)與巨額的廣告費聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關(guān)注，在于它開創(chuàng)了一種不依賴于廣告的品牌創(chuàng)立方式。
這是一種什么樣的品牌創(chuàng)立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一書認(rèn)為，星巴克的成功在于，在消費者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造”星巴克體驗”為特點的”咖啡宗教”。
星巴克的”成功故事”中，有一些關(guān)鍵詞。本案例研究采取了一種特別的方式–一個關(guān)于星巴克的微型詞典。這些詞條之間既彼此獨立又相互參證（甚至有重疊和交叉的地方）。我們相信，閱讀完這些詞條后，讀者的頭腦中會自動生成一個關(guān)于星巴克的較為完整的故事。讀過《哈扎爾詞典》和《馬橋詞典》的讀者會有體會。
星巴克（Starbucks）
這個名字來自麥爾維爾的小說Mobby Dick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、?？思{等美國著名作家認(rèn)為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位–它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領(lǐng)域的麥當(dāng)勞的翻版–后者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是特定人群對于星巴克咖啡?”顧客忠誠度”。在美國，有些顧客光顧星巴克咖啡店的次數(shù)竟高達(dá)18次。星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說是精英文化中的大眾文化。
星巴克體驗（Starbucks Experience）
星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過，有身份的人不飲不無道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道”。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出”咖啡之道”，讓有身份的人喝”有道之咖啡”。
他們對產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。除了產(chǎn)品本身之外，”星巴克體驗”還包括店內(nèi)誘人、濃郁的環(huán)境–時尚且雅致，豪華而親切。人們來到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種”星巴克格調(diào)”。
星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。”活潑的風(fēng)味”–口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮?quot;濃郁的風(fēng)味”–口感圓潤，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。”粗曠的風(fēng)格”–具有獨特的香味，吸引力強(qiáng)。
星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造自己的”咖啡之道”。
一、產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。
二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。三、體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗”。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。
第三場所（Third Place）
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為”第三場所”（Third Place）–家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個”起居室”，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心?？梢哉f，星巴克的這個目標(biāo)實現(xiàn)了，因為有相當(dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店。
合伙人（partners）
這個普通的詞在星巴克公司有特定的含義。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫”合伙人”。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。星巴克現(xiàn)?quot;合伙人”約25000人。詳見”咖啡豆股票”。
咖啡豆股票（Bean Stock）
1991年，星巴克開始實施”咖啡豆股票”（Bean Stock）。這是面向全體員工（包括兼職員工）的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內(nèi)必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發(fā)股票時仍為公司雇傭。1991年一年掙2萬美元的合伙人，5年后僅以他們1991年的期權(quán)便可以兌換現(xiàn)款5萬美元以上。
霍華德?舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關(guān)系的獨特性。他說，”如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”
舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損一榮俱榮的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)穩(wěn)固，因為它們是靠精神和情感，而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度重視產(chǎn)品的本真性（authenticity），高度重視員工激情之價值的公司。
霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）
星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO。1982年，哈沃德? 舒爾茨加入星巴克，擔(dān)任營銷主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因為他對星巴克的第一印象很好，覺得星巴克的文化很有潛質(zhì)。他說：”最初的星巴克店是一個很普通的地方，但充滿特色。門打開的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來，把我拉了進(jìn)去。我進(jìn)到里邊，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感覺好像發(fā)現(xiàn)了一個新的大陸。”
當(dāng)時，星巴克只不過是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年，舒爾茨在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在意大利的日常生活中處于中心地位。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā)。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬美元收購了它。
星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨特的經(jīng)營理念和管理方法密切相關(guān)。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨”改變了我們對于咖啡的想象力。”
霍華德的管理作風(fēng)與他的出身有關(guān)。他的父親是貨車司機(jī)，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據(jù)說他從小就有一個抱負(fù)–如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權(quán)方案。
由于他曾生活在社會的底層，他堅信只有靠誠實的、持續(xù)的努力才可能獲得財富。他說：”管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”
可以說，舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功。
浪漫（Romance）
星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就?quot;浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗化作一種內(nèi)心的體驗–讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說：”我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”參見”星巴克體驗”詞條。
授權(quán)（Delegation）
眼下有很多管理學(xué)著作都談到”授權(quán)”概念，其中許多還描繪了精致的示意圖，告訴你怎樣才能做到這一點。但它們忽略了關(guān)鍵一點：在所有”授權(quán)”中，品牌授權(quán)可能是最具風(fēng)險又最具收益的。當(dāng)你把培育品牌的權(quán)利下放給每一個員工，而不是由高層管理人員來包攬時，每個員工的行為就直接與品牌價值有關(guān)。一個因心情不佳而向顧客發(fā)脾氣?quot;合伙人”立即會使星巴克的口牌蒙受污點，而一個向顧客提供極佳服務(wù)的”合伙人”則馬上會使星巴克的品牌立即增色。這就是說，充分的授權(quán)要求有受到充分教育和培訓(xùn)的員工（”合伙人”）。詳見下條。
學(xué)習(xí)旅程（Learning Journey）
星巴克的”學(xué)習(xí)旅程（每次4小時一共5次的課程），是所有新合伙人在就業(yè)頭80個小時中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價值和基本信念體系之中。
星巴克的培訓(xùn)包括：
*基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識；
*如何熱情地與他人分享有關(guān)咖啡的知識；
*準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務(wù)高級知識；
*為什么星巴克是最好的；
*關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識；
*如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時候味道最好；
*描述咖啡的味道;喚醒對咖啡的感覺，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；
*經(jīng)常回答人們提出的問題，經(jīng)常談?wù)摽Х取?o:p>
在新店正式開業(yè)之前一周，新合伙人的親友們參加開業(yè)前聚會。目的是在店門正式向公眾打開之前，讓團(tuán)隊熟?quot;真實的東西”。這些日子晚間所獲得的收入，作為慈善金交給咖啡店所在的社區(qū)。在聚會當(dāng)天，鼓勵合伙人們煮咖啡品嘗，并與其他合伙人與顧客討論。這有助于合伙人與顧客學(xué)到更多關(guān)于星巴克提供的不同咖啡的知識。
零售復(fù)制法（retail duplication）
舒爾茨經(jīng)常說，星巴克以一種商業(yè)教科書上沒教過的方式創(chuàng)立了自己的品牌。星巴克的”第三個場所”的概念，集中體現(xiàn)了成功的”零售復(fù)制法”，而又不成為咖啡店行業(yè)中的麥當(dāng)勞。星巴克的品牌傳播不是通過一點對多點的”廣播”模式–這種做法的特點是見效快（當(dāng)然失效也快），耗資多，而是一種看起來相當(dāng)緩慢的一點對一點?quot;窄播”模式–這種做法的特點是見效慢（當(dāng)然是失效猜???ǚ研?。简单祻P擔(dān)?前涂說撓??Ｊ絞且恢值湫偷?quot;口碑式營銷”。舒爾茨說，”星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進(jìn)，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗，用不了多久，你就會將一個地方性品牌提升為一個全國性的品牌–一個多年來關(guān)切個人消費者和社區(qū)利益的品牌。” 這說明為什么廣告并非星巴克發(fā)展的推動力。從建立至今，星巴克花在廣告上的費用不到兩千萬美元。
“辦好一個店，就等于辦好了一萬個店。”這聽起來匪夷所思，然而是事實。實際上，創(chuàng)辦至今只花了不到2000萬美元廣告費的星巴克公司的目標(biāo)是–在全球開20000家星巴克咖啡店。了解星巴克經(jīng)營之道的人來說，對于星巴克來說，這并非什么難于實現(xiàn)的神話。
咖啡宗教（Coffee Religion）
這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。把咖啡與宗教這兩樣?xùn)|西相提并論似乎不倫不類，其實不然。著名的宗教社會學(xué)家盧克曼認(rèn)為，在現(xiàn)代社會，隨著體制化的宗教（”有形的宗教”）的式微，將出現(xiàn)越來越多的”無形的宗教”。我們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志最近發(fā)表的一篇文章說：”從僅僅為了確認(rèn)產(chǎn)品到包含整個生活方式，品牌正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。在發(fā)達(dá)國家里，有人認(rèn)為品牌已經(jīng)擴(kuò)張到有組織的宗教衰落后留出的真空中?！M者愿意為一個品牌付出額外的錢，是因為這個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費的欲望。
因此，耐克用”just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起。”
星巴克的”咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。”星巴克公司就是這種”咖啡宗教”的”教會”，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂”，星巴克的合伙人就是這種”宗教”的”神職人員”，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民”–常常到咖啡店來做”晨禱”和”晚禱”的顧客。
把星巴克定義為一種”咖啡宗教”后，我們更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有十二個門徒（其中還有一個叛徒），如今信仰他的人接近十二億人。有強(qiáng)烈人文精神的人會把這種”咖啡宗教”斥為”拜物教”，但他們無法否認(rèn)這種”無形的宗教”的影響力是難以抵擋的。