一份報紙能夠得以生存、發(fā)展以至壯大，與其自身的經(jīng)營能力密不可分。歷時150多年，《紐約時報》之所以會成為與《華爾街日報》和《今日美國》齊名的全國性報紙，獨具特色的廣告經(jīng)營是其成功的關(guān)鍵。其廣告版面的設(shè)計上有如下特點。
實用
自二十世紀七、八十年代以來，西方報界紛紛掀起“Newspaper就是Usepaper”的新概念運動。在這一潮流中，《紐約時報》廣告版面設(shè)計的“實用”性日益凸顯出來。
廣告容量大，內(nèi)容豐富
《紐約時報》是一份全國性報紙，讀者口味千千萬萬，基于眾口難調(diào)的考慮，可以推斷，容量越大，內(nèi)容越豐富的報紙“廣告大餐”越有可能對讀者“有用”。
以2004年6月16日《紐約時報》為例，粗略估計一下可以看出，當天該報廣告版面至少約占總版面的2/3強。廣告內(nèi)容自然也是多種多樣，既有日用百貨廣告（如A組第5版的襯衫、皮帶等廣告、11版的男士香水廣告等），又有商務(wù)產(chǎn)品廣告（如C組16版的DELL商用電腦廣告等）；既有單篇大幅廣告（如A組最末一版的LGVX3200手機廣告），又有集中在一起的眾多分類廣告（如E組第六版左下方的“Theater dire-ctory”）。
分類廣告簡潔實用
分類廣告將大量同類廣告信息集中刊登出來，就像一個廣告信息超市。讀者可以將自己所需要的信息一覽眼底，經(jīng)過認真比較，仔細挑選出有用的信息。與整版的奢侈品廣告相比，簡潔樸實的分類廣告更顯出實用的特點。
以2004年7月4日《紐約時報》為例，該天報紙為周日版，有14個版組，其中第10個版組為“Job Market”。該版組共有8個版，第1版的下半版和5、6、7三個整版均為排列整齊的“Job Market Oppor-tunities”分類廣告。每則分類廣告所需要的工作職位（如ACCOUNTING、A/P BOOK KEEPER、ARCHITECT等）都獨立為一行，置于該則廣告之首，用統(tǒng)一字體以大寫字母拼寫。其下用較小的字體詳細介紹招聘單位、招聘條件、報酬及聯(lián)系方式。這種處理辦法，可以讓需要從報紙上尋找工作機會的讀者在快速瀏覽過程中迅速捕捉到適合自己的那個工作職位，然后，停下來仔細閱讀該工作職位的詳細情況。在美國這樣一個人才流動頻繁、有著大量移民的國家里，象“Job Market”版組中這些簡潔實用的分類廣告，確實有很強的實用性。
統(tǒng)一
從傳播心理學(xué)上看，人們更愿意和更易于接觸、理解、記憶有統(tǒng)一美感的信息。缺少統(tǒng)一性的信息可能會引起接收者心理上的沖突，從而削減傳播效果。由此意義上看，統(tǒng)一的報紙廣告版面設(shè)計也是一個不可忽視的方面。
以《紐約時報》為例，該報廣告版面設(shè)計的統(tǒng)一特點表現(xiàn)在兩個方面，一是歷時態(tài)的穩(wěn)定性。二是共時態(tài)的和諧性。
歷時態(tài)的穩(wěn)定性
所謂歷時態(tài)的穩(wěn)定性是指雖然每天的報紙都在更新，但是報紙廣告版面的一些基本元素保持相對不變。也就是，在讀者拿到當天的報紙之前，他就可以在一定程度上預(yù)期到自己拿到這份報紙后大致可以看到什么內(nèi)容、什么形式的廣告。
從內(nèi)容上看，《紐約時報》以版組形式出現(xiàn)，每一版組獨立成疊。雖然報紙日日更新，但在各版組上，都會有一些相對穩(wěn)定的廣告內(nèi)容框架。如平時報紙有綜合新聞、METRO、BUSINESS等版組，周日則有SUNDAY BUSINESS、WEEK IN REVIEWS 、SUNDAY STYLE等版組。
從形式上看，《紐約時報》廣告版面設(shè)計上較恒定的一個風(fēng)格是每一版組的最末一版基本上都為廣告，可以是整版單幅廣告，也可以是整版分類廣告。如2004年6月16日A版組最末一版為LGVX3200手機廣告；B版組最后一版為服裝廣告；C版組最后一版為DELL整版廣告；E版組最末一版為分類廣告。
這種安排保持了《紐約時報》廣告版面形式的持續(xù)一致。并且從信息接收角度看，每一版組的最末一版刊出廣告的做法也很有道理。雖然《紐約時報》各版組組合在一起構(gòu)成一份完整的報紙，但由于每一版組都有一相對集中的主題，每一版組又獨立成疊，因此，每一版組又相對自成一體。從閱讀習(xí)慣上來看，讀者拿到一厚疊報紙后，往往會將自己感興趣的版組（如體育、旅行、美食、就業(yè)等）抽出來閱讀，這樣一來，每一版組在相當程度上又成了一份獨立的報紙。閱讀版組時，如果最末一版的視覺強勢比較大，該版的傳播效果可能會弱于首頁廣告，但又強于內(nèi)頁廣告。
共時態(tài)的和諧
所謂共時態(tài)的和諧是指一份報紙各版的新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容和諧一致，相得益彰。
以2004年7月4日《紐約時報》第5版組“Travel”為例，該版組共有12個版面?？d于這12個版面中的所有廣告幾乎都與“Travel”有關(guān)。
《紐約時報》各版組的主題鮮明，版組主題既統(tǒng)領(lǐng)新聞內(nèi)容，又統(tǒng)領(lǐng)廣告內(nèi)容，新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容做到了和諧統(tǒng)一。
借勢
所謂“借勢”即借助某些特殊節(jié)日提供的機會，運用富有人情味的廣告版面，充分釋放蘊含于節(jié)日中的“勢能”。
國外有許多以“情”為訴求點的節(jié)目，如父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)等。雖然節(jié)目不是天天都有，但是一天的節(jié)日可以帶來多天的廣告勢能。廣告版面設(shè)計應(yīng)能充分“借勢”。
2004年6月16日距6月20日的“父親節(jié)”還有四天，《紐約時報》廣告版面上的“父親節(jié)”氣氛就已很濃了。具體來說，A版組第1版和第9版下4/5版均為”Lord&Taylor”所做的“父親節(jié)”商品廣告。其中第1版廣告以手表、衣服、領(lǐng)帶等圖片圍繞一塊文字，文字的主體內(nèi)容為：“All About Dad”；第9版廣告以西裝革履的男士為畫面主體，配以“Father’s Day Sale”的文字。其他版組還有很多有關(guān)男士用品的廣告，在此不一一列舉了。
刊載這些廣告的根本意圖雖都是付費廣告主希望銷售更多的商品與勞務(wù)，但廣告處處以“情”為訴求點，以向父親表達“愛”意為推銷產(chǎn)品的手段，廣告主的真實目的被巧妙地隱匿起來。表面看起來，隱藏在廣告背后的似乎是一位消息靈通的朋友，他正為不知給父親挑什么禮物的讀者出主意、想點子。
有原則
對報紙來說，廣告是命脈所在，因此，只要有人愿來做廣告自然是求之不得的。但是，在報紙版面有限，版位強勢不同的情況下，新聞與廣告有時會競爭媒體資源。刊載廣告的版面多了、重要位置多了，留給新聞的版面資源自然就少了。反之亦然。如何平衡二者之間的關(guān)系？如何在處理二者關(guān)系時堅持原則？這是個需要重視的問題。《紐約時報》在這方面的一些做法倒是值得借鑒。
《紐約時報》是一份商業(yè)報紙，自然要以贏利為重要目的之一。贏利的主要來源在于廣告，因此，這份報紙需要大量刊載廣告。這一切無可厚非，并且讀者們也接受了這份報紙2/3強的版面為廣告的現(xiàn)狀。不過，《紐約時報》似乎在默默地堅持一個原則，那就是：不在頭版刊載廣告。
頭版刊載廣告對廣告主來講，表面上看是最優(yōu)選擇，但是這種做法很容易引起讀者對廣告主財大氣粗、對報紙“失節(jié)”的反感。并且，頭版刊載廣告也可能會傷及報紙的公信力??讀者可能會懷疑：報紙是不是廣告主手中的工具，它到底能不能維護公共利益？
需要說明的一點是，以上所分析《紐約時報》廣告版面設(shè)計的幾個特點實際上是聯(lián)系在一起的。譬如“借勢”的特點，實際上與“實用”的特點有所重疊，充分借勢的一個策略就是使你所提供的廣告對讀者來講是“有用的”。
對中國報紙廣告的啟示
與廣播、電視廣告受制于時間因素不同，報紙廣告主要受制于版面空間的大小。從中國廣告在GDP的比重來看，未來幾年，中國廣告的發(fā)展空間相當大。面對這塊日益增大的“蛋糕”，報紙廣告可以從兩個方面著手：
開拓新的廣告資源
近些年，一些都市報早已著手開發(fā)分類廣告資源，但是與國外報紙相比，可以看到，隨著中國經(jīng)濟的增長，分類廣告尚有進一步拓展的空間，如個人分類廣告（婚喪嫁娶、尋物啟事等）就是一塊很有潛力的分類廣告資源。另一方面，目前中國分類廣告受到的重視程度不夠，表現(xiàn)在排版上就是版面設(shè)計沒有充分貫徹“方便是金”的原則。從事分類廣告業(yè)務(wù)的從業(yè)者應(yīng)根據(jù)人們的接收心理、閱讀習(xí)慣、視覺特點等合理布局分類廣告，使分類廣告真正成為簡潔而又方便查找的“信息超市”。
擴充廣告版面
廣告對報紙來講不可或缺，如果增大報紙版面總量的話，能用于刊載廣告的版面空間也會相應(yīng)增大?！都~約時報》約2/3強的版面刊載廣告不受讀者的質(zhì)疑，是因為《紐約時報》的版面較多，廣告之外的剩余版面絕對值仍較大，可以滿足讀者對新聞信息的需要。如果一份8版、10版的報紙也刊登2/3強的廣告，則余留給新聞的版面空間絕對值少之又少，很難滿足讀者基本的新聞信息需求。如此一來，這份報紙恐怕就難以生存了。
尊重讀者閱讀心理，保持版面內(nèi)容和諧
中國一些報紙不注意新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容的和諧。在極端的情況下，甚至同一版上既出現(xiàn)批評某產(chǎn)品的一則新聞，同時又出現(xiàn)該產(chǎn)品的廣告。這種做法最大的后果是報紙的信譽遭到質(zhì)疑。為解決這一問題，必須做到兩點：一是將新聞編輯和廣告經(jīng)營結(jié)合起來；二是形成穩(wěn)定的廣告來源。
以富有人情味的版面設(shè)計，充分“借勢”
當前，隨著“地球村”時代的到來，中國與世界文化間的交流越來越頻繁，不少中國人不僅開始熟悉“父親節(jié)”、“母親節(jié)”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”等西方節(jié)日，而且還身體力行地開始過這些節(jié)日。因此，中國報紙廣告可以充分利用這些西方節(jié)日以及中國人自己的節(jié)日所提供的機會，設(shè)身處地地為讀者在特定節(jié)日里的特定需求考慮，設(shè)計出富有人情味的廣告版面，以取得好的傳播效果。
重視讀者，忌急功近利
目前，在中國一些媒體競爭激烈的地方，個別報紙在廣告版面設(shè)計上“出手驚人”??如將頭版設(shè)計為整版廣告??這種做法自然可以短期內(nèi)為報紙贏得廣告收入，但是，從長遠角度看，這樣的做法最終會因輕視讀者的閱讀習(xí)慣、輕視讀者的利益而招致讀者的反感與批評。
為周日準備廣告大餐
周日是休息的時間，在此時間里，一方面人們有充足的時間看報紙，另一方面人們也需要休閑娛樂、旅游、就業(yè)等信息安排自己的周末活動（或下周活動）。因此，周日報紙應(yīng)為讀者準備豐盛的“廣告大餐”。
中國不少報紙周日版不如周五版豐富，周日報紙拿到手中明顯比一周內(nèi)其他日子的報紙“份量”輕。不少人常碰到這樣的情況：周日有了空閑時間，準備買份報紙看看哪里是購物的好地方，結(jié)果買來一看，大失所望。中國報紙與《紐約時報》對周日版重視程度的不同反映出中、外報紙不同的工作周期及對周日廣告資源的不同認識。但是，不管怎么說，讀者需要周日“廣告大餐”。媒體廣告部門有必要認真考慮這個問題。
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