西方現(xiàn)代建筑理論的“回歸”–何為建筑
什么是建筑？現(xiàn)代人將其幽默地稱為“住人的機(jī)器”！
現(xiàn)代人在建造一座建筑物時(shí)，如同工廠生產(chǎn)一部機(jī)器。不僅建筑物的施工進(jìn)度和質(zhì)量好壞在很大程度上取決于施工設(shè)備的先進(jìn)程度，而且建筑物所采用的材料和設(shè)備的生產(chǎn)也要求越來越向工程化發(fā)展。冬暖夏冷有“空調(diào)機(jī)”、空氣好壞有“通風(fēng)機(jī)”、上下樓有“電梯”、顛倒黑白有“照明器”、與人交往有“電話機(jī)”、供水也無需古老的水井，由供水公司提供經(jīng)過漂白處理的所謂“自來水”，住在現(xiàn)代建筑中的人們似乎越來越遠(yuǎn)離大自然。因此，住在城市好，還是住在鄉(xiāng)村好，就成了人們永遠(yuǎn)也爭論不休的話題。
在十九世紀(jì)中期，法國巴黎的埃菲爾鐵塔，向人們展示了現(xiàn)代建筑的雄偉風(fēng)姿。西方現(xiàn)代建筑學(xué)家L?本奈沃洛（意）在《西方現(xiàn)代建筑史》一書中有一段關(guān)于埃菲爾鐵塔的極精彩引述。
一個(gè)人目瞪口呆地凝視著埃菲爾鐵塔足足五分鐘，然后說：“它壓塌了歐洲！”
埃菲爾鐵塔牢牢地固定在它的四根拱式的腿上，它堅(jiān)固、宏大、怪異、粗獷，誹謗和贊美似乎它都無動(dòng)于衷，對(duì)它腳下發(fā)生的一切不置一詞，直接向天國發(fā)出探尋和挑戰(zhàn)！
要想全面地了解西方現(xiàn)代建筑的發(fā)展過程，實(shí)在是很難的一件事。只有建筑領(lǐng)域的專家們才能體會(huì)其中的“味道”。但是，人們還是可以從西方有關(guān)“建筑”一詞的使用變化中，略窺一二。
在古代西方或西方古典主義建筑中，“建筑物”（Building）或“建筑”（Architecture）一詞，是與雕塑和繪畫相提并論的。那時(shí)的建筑除了滿足人棲身所需的基本功能外，幾乎就是一件完美的雕塑繪畫藝術(shù)作品。
對(duì)于西方古典主義或后來新古典主義的消亡，實(shí)在是歷史的必然，因?yàn)槟菚r(shí)的建筑不是為了滿足廣大民眾的需要。而是由階級(jí)等級(jí)制所決定。對(duì)于古典主義建筑的精雕細(xì)刻，曾有一段極精確的評(píng)述：“美觀的真實(shí)感受，就象流動(dòng)的石膏澆到阿波羅（觀景殿的藏品Belvedere）的頭上，石膏撫摸著他的全身又掩蓋了他的全身?！?
隨著社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，把“建筑物”當(dāng)成藝術(shù)品，由手工精雕細(xì)刻式的建造“建筑”的方式，已不能滿足隨著工業(yè)革命而日益膨脹起來的城市需要。科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步也為創(chuàng)立新的建造方式和“建筑物”風(fēng)格提供了手段。“建筑物”由古典主義向現(xiàn)代主義發(fā)展也就成為了西方建筑無法選擇的必經(jīng)之路。
十八世紀(jì)末，“建筑物”(Construction)一詞被用在技術(shù)活動(dòng)的一些最終產(chǎn)品上：如公共和私用建筑物、道路、橋梁、運(yùn)河、土木工事、輸水干管、下水道。粗略地說，通常包羅了不是機(jī)器生產(chǎn)的所有大型項(xiàng)目。
隨著社會(huì)的發(fā)展，西方建筑界再一次注重工程與藝術(shù)相結(jié)合，又傾向于使用“建筑”(Architecture)這個(gè)詞，意指那些依然和傳統(tǒng)體系有關(guān)的建筑活動(dòng)。
提到西方現(xiàn)代建筑，不能不說到在1851年英國倫敦的第一屆國際博覽會(huì)上，由奧魯(Horeau)設(shè)計(jì)的一種鑄鐵和玻璃組成的巨大結(jié)構(gòu)型建筑被評(píng)為了一等獎(jiǎng)。這座著名建筑叫“水晶宮”?！八m”幾乎成了西方現(xiàn)代建筑的鼻祖。在當(dāng)年《泰晤士報(bào)》上有這么一段關(guān)于“水晶宮”的精彩評(píng)述：“以無與倫比的機(jī)械獨(dú)創(chuàng)性，產(chǎn)生出來一種嶄新的建筑秩序，具有最奇異和最美麗的效果，它的出現(xiàn)為我們提供了一座建筑物（Building）?！?
然而，在西方現(xiàn)代主義建筑的整個(gè)發(fā)展過程中，始終伴隨著人們的贊譽(yù)和批評(píng)。就象當(dāng)年的《貢庫爾報(bào)》(Journal des Goncourts)中有這么一段話：
“我感到埃菲爾鐵塔不是富有人情味的紀(jì)念物，而只是知道用木頭和石頭建造棲身之所的古代人類的紀(jì)念物。而且，鐵造紀(jì)念物的單調(diào)外面令人生厭，就拿埃菲爾鐵塔上第一個(gè)平臺(tái)上的一排雙孔摻望臺(tái)來說吧，從一個(gè)文明人的眼里看來，恐怕沒有什么再比它更丑的了！”
在西方，對(duì)“建筑”這個(gè)詞，最具代表性的概括，是J?羅斯金（John Ruskin,1819－1900）和W?莫里斯（1834－1896）師徒。羅斯金在《建筑的七盞明燈》的開頭，給建筑下了這么一個(gè)定義：
“建筑是門藝術(shù)，它這樣安排和裝飾人們所建造的大廈：不管它是什么用途，它給人的視覺形象，應(yīng)該帶來心理健康、力量和愉快?！?
而莫里斯又進(jìn)一步闡述了“建筑”的概念：
“建筑包含著對(duì)人類生活的整體外部環(huán)境的考慮；只要我們是文明的一部分，我們就別想逃避這種考慮，因?yàn)樗馕吨绊懖⒏淖兊厍虮旧碚嬲媾R的人類需要，除非是在遙遠(yuǎn)無際的沙漠?！?
意大利著名的建筑學(xué)家奈爾維(Pier Luigi Nervi,1891－1978)則認(rèn)為：“所謂建筑，就是利用固體材料造出一個(gè)空間，以適用于特定的功能要求和遮避外界風(fēng)雨?！币獯罄袡C(jī)建筑學(xué)派理論家賽維(Bruno Zevi,1918－)則強(qiáng)調(diào)說：“空間――空的部分――應(yīng)當(dāng)是建筑的‘主角’”，并主張用“時(shí)間――空間”觀念去觀察和思考全部的建筑史。
西方現(xiàn)代建筑理論的“回歸”――返樸歸真
西方建筑，由注重建筑物實(shí)體、外殼的美學(xué)效果出發(fā)，采用所處時(shí)代最先進(jìn)的技術(shù)和材料，以實(shí)現(xiàn)特定的功能要求和遮避外界風(fēng)雨。盡管，隨著人類文明和科技的不斷進(jìn)步，建筑的花樣不斷翻新，但是建筑實(shí)質(zhì)并沒有多少變化。只是到了二十世紀(jì)中期，隨著現(xiàn)代自然科學(xué)和技術(shù)的迅猛發(fā)展，引起了人與自然的對(duì)立日益激化，并已擴(kuò)大為全球性的問題。人類生存的自然環(huán)境，特別是城市環(huán)境的質(zhì)量日益惡化，人們對(duì)于大自然的羨慕和向往之心才開始增長，重返大自然的懷抱，與大自然和睦相處，已成為現(xiàn)代意識(shí)的一個(gè)重要內(nèi)容。由此，西方的現(xiàn)代建筑學(xué)家，通過自己的實(shí)踐，不得不強(qiáng)調(diào)“回歸自然”、返樸歸真，強(qiáng)調(diào)建筑與自然的緊密結(jié)合。那么，返樸歸真的“真”到底是什么呢？
意大利有機(jī)建筑學(xué)派理論家賽維，在《現(xiàn)代建筑語言》一書中，曾大有感慨地說：
“讀者可在城市和區(qū)域的規(guī)模上加以推斷，建筑和自然的組合意味著什么？走進(jìn)一個(gè)天然洞穴（也許它曾經(jīng)是我們祖先的避難之所），你能夠真切地感覺到腳下的大地，并且你一定會(huì)喜歡這種感覺。這種自然的樂趣已經(jīng)消失在柏油路和光滑的人行道上了。洞穴頂部的各個(gè)角落并不是方方正正的，而和高低不平的四壁連成一體，一直伸入地下。光線照在起伏的巖石上，掠過洞頂，創(chuàng)造了一種每小時(shí)都在變化的動(dòng)人效果。試想海邊的巖洞，光線從水面上反射上來，帶著深淺不同的顏色，隨著波濤起伏變幻著色彩。不論是烏云滾滾，或者晴空萬里，甚至風(fēng)向的轉(zhuǎn)變?nèi)坑吃谄渲?。所有這些失去的價(jià)值都可以通過現(xiàn)代建筑語言得到恢復(fù)?！?
賽維在這本書的“結(jié)論”中更進(jìn)一步說：
“當(dāng)我們對(duì)工業(yè)社會(huì)未來的幻想破滅之后，我們?cè)絹碓蕉嗟匕炎⒁饬D(zhuǎn)向了史前社會(huì)。因?yàn)槲覀円研盐虻嚼_我們星球的生態(tài)災(zāi)難的嚴(yán)重程度，已覺察出龐大的社會(huì)使人與人和人與周圍的環(huán)境越來越疏遠(yuǎn)?！?
他主張用史前史的零點(diǎn)作為建筑文化的起點(diǎn)，并認(rèn)為：“在建筑上，‘零點(diǎn)’意味著考慮所有最基本的問題，就象我們要建造歷史上第一所房子那樣。”
當(dāng)然，賽維也提出解決西方建筑失去的“魂”，“建筑和自然的組合必須在人類學(xué)、社會(huì)學(xué)和精神分析學(xué)的研究基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的途徑來進(jìn)行，而沒有其它的捷徑，現(xiàn)代法則就是如此?！?
在中國建筑中，五千年始終貫徹著一種精神，那就是“天地人和合”。正如《黃帝宅經(jīng)》上所說：“夫宅者，乃是陰陽之樞紐，人倫之軌模，非博物明賢者未能悟斯道也?！比祟惿婊拘袨橹坏木幼…h(huán)境經(jīng)營，在中國古代被稱為“宅”，其為人與自然的中介。“宅，擇也，擇吉處而營之也”（《黃帝宅經(jīng)》）；“宅是外物，方圓由人，有可為之理，猶西施之潔不可為，而西施之服可為也。”（《答釋難宅無吉兇攝生論》）；“宅者，人之本。人以宅為家，居若安，則家代昌吉”；“人因宅而立，宅因人得存，人宅相扶，道天地，故不可獨(dú)信命也（《釋名》）”；《老子》第十一章也將建筑視為“鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用?！笔澜缰默F(xiàn)代建筑大師，美國的賴特(Frank Lioyd Wright,1869－1959)，將老子的這段話譽(yù)為“最好的建筑理論”。當(dāng)年中國著名現(xiàn)代建筑學(xué)家梁思成去美國工作講學(xué)時(shí)，兩人見面后，賴特開門見山地問梁思成：“你到美國來的目的是什么？”梁思成回答說：“是來學(xué)習(xí)建筑理論的?！辟囂匾宦犞笠粨]手說：“回去。最好的建筑理論在中國?！辟囂禺?dāng)場(chǎng)就背誦出了《老子》第十一章即有關(guān)“鑿戶牖以為室，當(dāng)其無，有室之用”那段話的全部內(nèi)容。賴特將《老子》的這段論述作為校訓(xùn)，至今，它仍然鐫刻在賴特學(xué)院。
中國建筑的意境是浪漫的，崇尚自然的，也是科學(xué)的。在西周春秋時(shí)期的最早史詩《詩經(jīng)》中，就有了“秩秩斯干，幽幽南山”描述王宮*近洞水，面對(duì)青山的建筑頌詩?！熬砗熚ò姿[幾亦青山”（杜甫詩）則更加抒懷了中國建筑網(wǎng)羅天地，飲吸山川的空間意識(shí)和胸懷。晉代陶淵明在《桃花源記》中描繪了一種理想的居住環(huán)境：“林盡水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光，便舍船從口入，初極狹，方通人，復(fù)行數(shù)十步，豁然開朗，土地平曠，屋舍儼然……”唐代孟浩然在《過故人莊》一詩中，也展示了一派村落環(huán)境?！熬G樹村邊合，青山郭外斜?！边@正是“居山水間者為上，村居次之，郊居又次之?！钡闹袊鴵窬佑^。
正如英國學(xué)者李約瑟博士所說：“在希臘人和印度人發(fā)展機(jī)械原子論的時(shí)候，中國人則發(fā)展了有機(jī)的宇宙哲學(xué)?！?
西方當(dāng)代建筑，從源于結(jié)構(gòu)主義(Construction)哲學(xué)思想的現(xiàn)代主義建筑、后現(xiàn)代主義建筑，到最近二三十年間出現(xiàn)的解構(gòu)主義(Deconstruction)哲學(xué)思維及其建筑，在建筑界將它們合稱為二十世紀(jì)的三大建筑潮流。其中，伴隨著諸如：有機(jī)建筑、生態(tài)建筑、可持續(xù)發(fā)展建筑、怪異的“野獸派”、以玻璃幕墻為代表的“銀色派”等諸多流派，將人們的思想引向歷史上從來沒有過的“混沌”狀態(tài)之中。
所謂結(jié)構(gòu)主義是指：“事物系統(tǒng)的諸要素所固有的相對(duì)穩(wěn)定的組織方式或聯(lián)結(jié)方式?！苯Y(jié)構(gòu)主義哲學(xué)認(rèn)為：“兩個(gè)以上的要素按一定方式結(jié)合組織起來，構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的整體，其中諸要素之間確定的構(gòu)成關(guān)系就是結(jié)構(gòu)?！苯Y(jié)構(gòu)主義思維，其實(shí)來源于牛頓發(fā)現(xiàn)的萬有引力和力學(xué)三大定律，將“力”視為天體運(yùn)動(dòng)和地球上的物體運(yùn)動(dòng)源泉，西方現(xiàn)代哲學(xué)思維其實(shí)質(zhì)就是“宇宙的力學(xué)觀”。由此，結(jié)構(gòu)主義被廣泛地滲透到人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)藝術(shù)及建筑等幾乎所有領(lǐng)域，成為人們思維的一種時(shí)代模式。
西方現(xiàn)代建筑理論的“回歸”－－解構(gòu)主義
在本世紀(jì)初，愛因斯坦提出相對(duì)論，普朗克、玻爾等人發(fā)展量子力學(xué)，牛頓力學(xué)就被突破了。接著一段時(shí)間，人們認(rèn)為牛頓力學(xué)、相對(duì)論力學(xué)和量子力學(xué)分管不同層次的運(yùn)動(dòng)，三種力學(xué)合起來可以圓滿地說明問題。宇宙似乎還是清楚明確、井然有序的。這時(shí)期，結(jié)構(gòu)主義思維尚能維系其生命力。
然而，科學(xué)的新進(jìn)展卻改變了人的認(rèn)識(shí)。原來力學(xué)給出的確定，可逆的世界圖景是極為罕見的例外。世界是由多種要素、種種聯(lián)系和復(fù)雜的相互作用構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，有著不確定性和不可逆性。諸如：天氣變化、河流的污染、裊裊的煙氣、飛瀉的瀑布、翻滾的波濤、流體在管子中的流動(dòng)，都是瞬息萬變，極不規(guī)則，極不穩(wěn)定的景象。三個(gè)以上的參數(shù)相互作用，就可能出現(xiàn)傳統(tǒng)力學(xué)無法解決的、錯(cuò)綜復(fù)雜、雜亂無章的混沌狀態(tài)，于是，“混沌學(xué)”出現(xiàn)了。有人認(rèn)為混沌學(xué)是“相對(duì)論和量子力學(xué)問世以來，對(duì)人類整個(gè)知識(shí)體系的又一次巨大沖擊?！?
混沌學(xué)(Chaos)表明：“我們的世界是一個(gè)有序與無序伴生、確定性和隨機(jī)性統(tǒng)一、簡單與復(fù)雜一致的世界。因此，以往那種單純追求有序、精確、簡單的觀點(diǎn)是不全面的。牛頓給我們描述的世界是一個(gè)簡單的機(jī)械的量的世界，而我們真正面臨的卻是一個(gè)復(fù)雜紛紜的世界，……”
中國古人對(duì)宇宙的混沌早有感知，這滲透在中國人的世界觀、宇宙觀及其思維之中?！兑捉?jīng)》就是易變思維的集中概括。而在西方是最新的科學(xué)成果改變了他們的觀念，終于“回歸”到易變思維的“混沌”世界觀上來。
上述西方基礎(chǔ)科學(xué)的新進(jìn)展，動(dòng)搖了人們所固有的思維模式，穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)模式必然解體，“解構(gòu)主義”思維也就呼之欲出了。
解構(gòu)主義對(duì)西方人幾千年來所崇拜的、確信無疑的“真理”、“思想”、“理性”、“意義”等打上了問號(hào)。解構(gòu)主義認(rèn)為：“確定性、真理、意義、理性、明晰性、理解、現(xiàn)實(shí)等等觀念已經(jīng)變得空洞無物?！?
在西方建筑的變革中，產(chǎn)生了五花八門的各種流派。建筑也從單一滿足“物質(zhì)需要”逐漸轉(zhuǎn)向追求“精神需要”。建筑不僅具有“功能”，而且具有“靈魂”。西方從哲學(xué)思維到具體科學(xué)門類，以至建筑物由確定、明晰、實(shí)在走向“模糊”、“混沌”和“玄學(xué)”?；貧w到中國的易變思維軌道上來。
1.直接展示法
這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。
這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力。
2.突出特征法
運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。
在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。
突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值
3.對(duì)比襯托法
對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。
作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。
4.合理夸張法
借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。
夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。
按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。
5.以小見大法
在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。
以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。
6.運(yùn)用聯(lián)想法
在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。
通過聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審美國微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。
7.富于幽默法
幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。
幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。
8.借用比喻法
比喻法是指在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。
與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無盡的感受。
9.以情托物法
藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。
10.懸念安排法
在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。
懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。
11.選擇偶像法
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風(fēng)流的超級(jí)女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會(huì)名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場(chǎng)英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務(wù)在品格上相吻合，不然會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達(dá)到預(yù)期的目的。
12.諧趣模仿法
這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。
這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。
13.神奇迷幻法
運(yùn)用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。
在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個(gè)標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣?？梢院敛豢鋸埖卣f，想象就藝術(shù)的生命。
從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計(jì)結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊(yùn)的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對(duì)聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈打坳人心的力量。
14.連續(xù)系列法
通過連續(xù)畫面，形成一個(gè)完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。
廣告畫面本身有生動(dòng)的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對(duì)擴(kuò)大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強(qiáng)競(jìng)爭力有很大的作用。對(duì)于作為設(shè)計(jì)策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。
作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。