左為舊包裝，右為新包裝

百威啤酒進(jìn) 來中國(guó)已經(jīng)有十五個(gè)年頭了，但對(duì)于成立于1876年的百威啤酒來說，時(shí)間并不算太長(zhǎng)。百威是美國(guó)本土銷售第一的啤酒，也算得上是一種典型的美式啤酒，口味 清爽，不濃烈，與歐洲啤酒有很明顯的區(qū)別，也是百威英博（Anheuser-Busch）的旗艦產(chǎn)品。很多中國(guó)人都是通過百威那些螞蟻為主角的電視廣告認(rèn) 識(shí)了百威――據(jù)說百威的螞蟻廣告在全世界播出時(shí)，只有中國(guó)內(nèi)地反映最好，所以在中國(guó)地區(qū)螞蟻的創(chuàng)意廣告就一直延續(xù)下來。近日，百威推出了新罐設(shè)計(jì)，也是 1936年至今的第12次包裝更換。新包裝以一個(gè)蝴蝶結(jié)作為包裝的視覺焦點(diǎn)，據(jù)說是為了使人們更注重它的全名稱，而不是目前美國(guó)人通常習(xí)慣稱之的“Bud “。新包裝由英國(guó)設(shè)計(jì)公司JKR設(shè)計(jì)。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道：
我們的新包裝賦予了百威更加現(xiàn)代的形象，突出強(qiáng)調(diào)百威的蝴蝶結(jié)，使百威的忠實(shí)顧客能夠?qū)⑵放菩蜗笈c對(duì)百威產(chǎn)品的喜愛聯(lián)系在一起。

我們使用一些舊包裝上的相同元素在新包裝上，同時(shí)在紙箱包裝上的設(shè)計(jì)同樣延續(xù)了罐裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)了百威的理念，傳達(dá)了百威獨(dú)一無二的釀造技術(shù)及135年歷史的高品質(zhì)。

百威的蝴蝶結(jié)形象其實(shí)一直存在，不過它主要是在紙箱外包裝上使用。相對(duì)于以前來說，這個(gè)形象其實(shí)變化并不太大，但用在罐裝上，還是給人一種全新的感覺。

百威原來的包裝，給人一種更多的傳統(tǒng)感覺，上面的版式 顯得略為擁擠，新的啤酒給人的感覺更加清晰、硬朗及現(xiàn)代，后者的設(shè)計(jì)也更配合酒巴中的夜場(chǎng)氣氛。百威啤酒無論在超市還是在酒巴一直都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，其實(shí)是 非常難得的――因?yàn)檫@兩者的目標(biāo)顧客其實(shí)并不太一樣。我們也可以看出，新包裝中，國(guó)旗藍(lán)基本上已經(jīng)消失了，美式感弱化了。文字用色顯得更加優(yōu)雅尊貴，但也 略有些對(duì)比不夠強(qiáng)烈的感覺

JKR設(shè)計(jì)公司在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域一直負(fù)有盛名，如我就特別欣賞他們?yōu)榻×κ亢谄〉闹匦略O(shè)計(jì)，將豎琴的圖案強(qiáng)調(diào)出來，其實(shí)風(fēng)格上與這個(gè)百威的手法有異曲同工之妙的：

百威啤酒的包裝重新設(shè)計(jì)，如果只是純粹以設(shè)計(jì)的理論來說的話，新設(shè)計(jì)無疑給人邁進(jìn)一大步的感覺，但對(duì)于一個(gè)沿用了非 常長(zhǎng)久的包裝來說（雖然他們?cè)?jīng)多次更換，但以前的包裝更換都是比較相似），則存在著另一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)――與包裝漂不漂亮無關(guān)的因素，那就是消費(fèi)者的情感。這也 讓我想起了前兩年純果樂（Tropicana)的包裝更換風(fēng)波。

百事旗下的純果樂兩年前意識(shí)到他們果汁包裝（上圖左）有點(diǎn)老土（確實(shí)是的），理所當(dāng)然的，它們找了Arnell設(shè)計(jì) 公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代、清新”的新包裝（上圖右）。設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)還自認(rèn)有才地說：“真奇怪，純果樂多年來都將焦點(diǎn)放在一只橙上面，卻偏偏忽視 了他們最本質(zhì)的東西――橙汁”。純粹從設(shè)計(jì)觀點(diǎn)上來說，后者確實(shí)顯得更符合現(xiàn)代人或年青一代的審美觀，新包裝成績(jī)?nèi)绾危卡D―在新包裝推出后的前兩個(gè)月銷量 下降了20%，百事?lián)p失了3300萬美元的收入，后來百事順應(yīng)民意，用回了舊包裝。這個(gè)故事情節(jié)其實(shí)有點(diǎn)俗套，當(dāng)年可口可樂也玩過這些游戲。

據(jù)說Arnell公司在新包裝設(shè)計(jì)前曾經(jīng)調(diào)研了幾個(gè)月之久，可以想象，他們得出了一大堆數(shù)字出來，但他們卻無法量化 出消費(fèi)者對(duì)原來這個(gè)老土包裝的情感到底有多強(qiáng)烈，吸管插入一個(gè)橙里，按照現(xiàn)在的眼光來看，創(chuàng)意并不太高明，但這個(gè)圖案已經(jīng)使用了非常久的時(shí)間，這種情感足 以抵消所有“現(xiàn)代”的美感。純果樂登陸中國(guó)的瓶裝設(shè)計(jì)，并沒有采用這個(gè)吸管的圖案，這個(gè)問題倒不大，因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)這個(gè)圖案并沒有多少感情，什么樣的設(shè)計(jì)對(duì) 于中國(guó)消費(fèi)者來說都是新鮮的：

純果樂項(xiàng)目的失敗源于消費(fèi)者的情感，但消費(fèi)者的情感絕不是設(shè)計(jì)人員的敵人，相反，它是我們的衣食父母。正是因?yàn)槿祟愑星楦校放撇庞写嬖诘囊饬x。如果每個(gè)消費(fèi)者都是“純理性”消費(fèi)，那所有搞形象設(shè)計(jì)的人都可以打道回府了。

百威啤酒此次的包裝更換是否能避免純果樂的結(jié)局？其實(shí)目前沒有人能夠回答，只有靜待時(shí)間的檢驗(yàn)。

圖片來源：BRAND NEW， JKR，互聯(lián)網(wǎng)