【譯者的話】 Malcolm Grear ，美國(guó)設(shè)計(jì)界傳奇式人物，從事設(shè)計(jì)四十多年，在識(shí)別領(lǐng)域建樹(shù)頗豐，榮獲多個(gè)重要設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)。他認(rèn)為“標(biāo)志應(yīng)該象一把鐵錘，簡(jiǎn)單實(shí)用”。本文是他對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一些心得和體會(huì)，希望能夠讓我們這些后來(lái)者得益。

設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)潔的標(biāo)志困難重重，因?yàn)槲覀冞€要考慮這個(gè)標(biāo)志是否吸引人。簡(jiǎn)潔的標(biāo)志能夠毫不含糊地傳達(dá)你的信息。設(shè)計(jì)一個(gè)既簡(jiǎn)潔又難看的標(biāo)志很容易，設(shè)計(jì)一個(gè)既簡(jiǎn)潔又沉悶的標(biāo)志也很容易，設(shè)計(jì)一個(gè)既簡(jiǎn)潔又含糊的標(biāo)志同樣容易做到。那設(shè)計(jì)師如何真正做到簡(jiǎn)潔這一點(diǎn)，使鐵錘就是一把鐵錘，象征符號(hào)就是一個(gè)象征符號(hào)？答案很簡(jiǎn)單（但過(guò)程可不一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單）：仔細(xì)研究客戶及受眾。這一切都涉及到溝通。

客戶傳達(dá)信息，而受眾接收信息。象征圖案就象一個(gè)信號(hào)。所以一個(gè)設(shè)計(jì)師必須明白客戶需要向目標(biāo)受眾傳達(dá)什么信息，也必須明白受眾最佳的溝通方式是什么。說(shuō)回設(shè)計(jì)過(guò)程，當(dāng)我們已經(jīng)進(jìn)行了充分的搜集及分析工作，對(duì)客戶及受眾有了清晰的了解，感受過(guò)客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，將客戶的目標(biāo)成為我們自己的目標(biāo)，這時(shí)就去到最讓人發(fā)抖的部分：我們要開(kāi)始設(shè)計(jì)了。

在追求視覺(jué)識(shí)別的有效性這個(gè)目標(biāo)中，我們可以有數(shù)百種可能的設(shè)計(jì)方案。但幾乎大多數(shù)設(shè)計(jì)稿都是偏離了目標(biāo)的，只有少數(shù)一些有發(fā)展前途。我們沒(méi)有什么捷徑可走，只能在眾多的設(shè)計(jì)稿中發(fā)現(xiàn)一些可行的方案。這個(gè)過(guò)程在人類及自然界中是普通存在的。

標(biāo)志設(shè)計(jì)

客戶:范德比爾大學(xué)（ Vanderbilt University ） （ 2002 年）

這個(gè)標(biāo)志由兩個(gè)與該大學(xué)有緊密聯(lián)系的象征圖案組成：橡木樹(shù)葉（象征力量及堅(jiān)定）及橡樹(shù)果圖案（象征知識(shí)的種子）組成。這些元素也呼應(yīng)了該校同時(shí)作為一個(gè)植物園的定位。

從自然界的角度來(lái)想一下：數(shù)百萬(wàn)粒種子，只有一粒可以生根發(fā)芽；數(shù)百萬(wàn)粒精子，只有一粒精子可以與卵子結(jié)合繁殖后代。從藝術(shù)家的角度來(lái)相一下：著名攝影師 Harry Callahan 在幾年前逝世以前，曾經(jīng)為創(chuàng)意攝影中心（亞利桑那州大學(xué)）拍攝超過(guò) 10 萬(wàn)張以上的底片，但這些底片絕大多數(shù)都不會(huì)拿去沖印。我問(wèn) Harry 這樣做是否太過(guò)浪費(fèi)，他說(shuō)：我要拍攝非常多的照片，才能有一張我滿意的。

在開(kāi)始時(shí)我們會(huì)有非常多的設(shè)計(jì)方案，但只有少數(shù)幾個(gè)可以有機(jī)會(huì)再深化下去。那些落選的標(biāo)志并不是說(shuō)它們?cè)谝曈X(jué)上缺乏吸引力，事實(shí)上，當(dāng)看到這么多的標(biāo)志被否定時(shí)，總會(huì)讓人感到沮喪。對(duì)于一個(gè)標(biāo)志來(lái)說(shuō)， “ 是否發(fā)揮作用 ” 是決定一個(gè)標(biāo)志是否成功的主要標(biāo)準(zhǔn)。我們追求的是一個(gè)既能抓住人們視線又能能傳達(dá)客戶企業(yè)最本質(zhì)精髓的圖案。僅僅漂亮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。那些少數(shù)幾個(gè)幸存下來(lái)的設(shè)計(jì)稿，就成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，我們就要以設(shè)計(jì)師的眼光對(duì)這些標(biāo)志進(jìn)行仔細(xì)檢視，這一步涉及很多工作：正反圖形的表現(xiàn)效果，負(fù)空間是否合理，對(duì)比是否良好及其它很多需要考慮的細(xì)節(jié)因素，這些因素都會(huì)對(duì)最終稿產(chǎn)生很大的影響，但如果設(shè)計(jì)師稍不留意，有些細(xì)微的不足就會(huì)逃過(guò)我們的視線。

巴赫是如何從《哥德堡變奏曲》中獲得情感的力量？問(wèn)一下格蘭 ? 古爾德（ Glenn Gould ，擅長(zhǎng)演奏巴赫作品的演奏家 ―― 譯注）。我們很多人在聽(tīng)演奏時(shí)仍然會(huì)被它的音樂(lè)所感染，而不會(huì)去注重創(chuàng)作時(shí)那些技術(shù)層面的東西。但是，對(duì)于學(xué)設(shè)計(jì)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，視覺(jué)差別就相當(dāng)于他們的股票。天使總停留在細(xì)節(jié)中。

如果你看完這篇文章中我們所設(shè)計(jì)的標(biāo)志后，你就可以感受到我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志的步驟及策略的應(yīng)用。一旦創(chuàng)作出一個(gè)標(biāo)志，我們會(huì)向給客戶提供各種實(shí)際的應(yīng)用效果的例子。同時(shí)還會(huì)要求客戶如何使用這個(gè)標(biāo)志，并對(duì)標(biāo)志的使用作了很多限制。我們希望標(biāo)志在使用時(shí)能夠達(dá)到最佳的效果，而不希望客戶錯(cuò)誤使用標(biāo)志。將一個(gè)標(biāo)志應(yīng)用于各種不同的媒介時(shí)（如辦公用品、包裝、廣告，三維立體展示等等），我們往往有足夠的空間來(lái)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)顏色的變化則有嚴(yán)格的限制，而標(biāo)志的位置有時(shí)則要視實(shí)際而進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。視覺(jué)識(shí)別一個(gè)主要的目標(biāo)就是要讓目標(biāo)受眾熟悉這個(gè)標(biāo)志，能夠讓他們一看到這個(gè)標(biāo)志就知道代表的是什么。

除了向客戶提供有關(guān)使用標(biāo)志指南的紙質(zhì)文件外，我們還向客戶提供一張 DVD ，讓客戶可以觀看標(biāo)志是如何在各種情況下進(jìn)行應(yīng)用的。如有需要，我們還為客戶建立一個(gè)網(wǎng)站（只有客戶方才能瀏覽）提供盡可能的指引。當(dāng)然，我們也不可能將所有的應(yīng)用情況都包括進(jìn)來(lái)，但一些基本的使用原則已經(jīng)足夠讓客戶在面對(duì)一些新出現(xiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景中也能夠做到既準(zhǔn)確應(yīng)用標(biāo)志又能保持視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一性。

在這里，我得插上一句話，設(shè)計(jì)師有時(shí)需要幫客戶及其機(jī)構(gòu) “ 創(chuàng)造 ” 一種所謂的理念及個(gè)性。我對(duì)此思考越深，就越來(lái)越覺(jué)得這是設(shè)計(jì)師最重要的其中一項(xiàng)工作，這里所說(shuō)的個(gè)性是不指某個(gè)人的個(gè)性，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，有時(shí)你很難去定義他們的個(gè)性是什么。有很多公司都還沒(méi)有成熟到它可以清晰了解自己，別人也很難對(duì)它進(jìn)行準(zhǔn)確定義的階段。而一個(gè)簡(jiǎn)單、強(qiáng)有力、能準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的標(biāo)志，卻可以讓這家企業(yè)擁有一種明確的個(gè)性，使它容易讓人識(shí)別，傳達(dá)出討人喜歡的 “ 個(gè)性 ” 。

這是一個(gè)不拘禮節(jié)的時(shí)代 ―― 律師穿著 T 恤上班，英國(guó)女皇也可以穿牛仔褲 ―― 身處這個(gè)年代，僅憑衣冠很難去準(zhǔn)確判斷一個(gè)人。董事會(huì)主席可以穿得象一個(gè)大學(xué)生的樣子，但一家企業(yè)的通過(guò)各種視覺(jué)手段（ LOGO ，網(wǎng)頁(yè)，包裝，公司信紙等）來(lái)傳達(dá)的 “ 外衣 ” 仍然具有深遠(yuǎn)的意義。比如蘋果電腦，它在電腦市場(chǎng)上的熱銷并不僅僅是由于它的硬件質(zhì)量上乘，而是它的 “ 外表 ” 在起很大的作用。它的每一種產(chǎn)品及每一次的推廣策劃都在推動(dòng)蘋果電腦遠(yuǎn)離大眾化的平凡。如果一家企業(yè)缺乏特色及積極的個(gè)性，那設(shè)計(jì)師可以為他們穿上一件 “ 衣服 ”―― 我指的是一件可信的衣服，而不是僅僅穿上一件花里花俏的外套。

所以我們可以得出一個(gè)推論： “ 外表 ” 可以幫助一家企業(yè)發(fā)展。設(shè)計(jì)不僅僅是為了達(dá)到識(shí)別的目的，促進(jìn)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)（我這里所說(shuō)的市場(chǎng)是廣義的，包括大學(xué)、博物館及其它非盈性機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)）；它同樣促進(jìn)企業(yè)本身的表現(xiàn)。這種現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。一家企業(yè)的員工（無(wú)論職位高低）都可以從他們企業(yè)的視覺(jué)象征意義中找到力量。這種自豪感來(lái)自哪里？我們會(huì)將答案留給心理學(xué)家或遺傳學(xué)家甚至研究進(jìn)化論的生物學(xué)家。但有一點(diǎn)可以確定，這種自豪感可以激發(fā)很大的潛能 ―― 當(dāng)然，有時(shí)這種自豪感在政治上會(huì)帶來(lái)毀滅性的后果，如德國(guó)納粹時(shí)代的那種自豪感 ―― 這種自豪感會(huì)讓你更加努力工作以完成任務(wù)。如果你是一家企業(yè)，簡(jiǎn)單是最重要的，好的設(shè)計(jì)對(duì)一家企業(yè)里里外外都有好處。

標(biāo)志設(shè)計(jì)

客戶： New Bedford 捕鯨博物館（ 2000年 ）

這是一家記錄美國(guó)捕鯨工業(yè)的博物館，當(dāng)時(shí)人們是駕著帆船進(jìn)行捕鯨。

上面這個(gè)標(biāo)志是我為 New Bedford 捕鯨博物館（ New Bedford Whaling Museum ）所設(shè)計(jì)的，我選擇它是因?yàn)檫@個(gè)設(shè)計(jì)印證了我上述的觀點(diǎn)，即一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)志可以對(duì)一家企業(yè)從里到外都產(chǎn)生深刻的影響。該博物館職業(yè)都非常喜歡這個(gè)標(biāo)志（其中有一個(gè)職員告訴我們說(shuō)他甚至將這個(gè)標(biāo)志紋在手臂上），而在有關(guān)博物館展覽的新聞報(bào)道中記者都喜歡將這個(gè)標(biāo)志展示在文章中。如果我們要進(jìn)行公共關(guān)系推廣，那需要花一大筆錢，但這個(gè)標(biāo)志所發(fā)揮的作用卻無(wú)形中將這筆線都省下了，這說(shuō)明一點(diǎn)：越是能夠引起公眾的注意，就越能減少經(jīng)營(yíng)的成本。

我下面講述的觀點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞，但我還是愿意在這里談?wù)勔粋€(gè)好的設(shè)計(jì)所帶來(lái)的其它好處。丑陋會(huì)消耗太多的情感，就象一陣刺耳的噪音所帶來(lái)的壓迫感。不一致的視覺(jué)效果，就象音樂(lè)中一個(gè)錯(cuò)誤的音符，會(huì)讓你變得緊張。我們有一些人就算身處一個(gè)丑陋的地方也不會(huì)有不適應(yīng)的感覺(jué)，他們對(duì)雜亂的環(huán)境具有較高的忍受能力，甚至對(duì)各種丑陋的東西視而不見(jiàn)。但我們大多數(shù)人是不喜歡這種環(huán)境的，甚至?xí)械綁阂志趩?。正如前面所述，我并沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)來(lái)支持我的這一觀點(diǎn)，但我還是認(rèn)為，如果我們?cè)诔鞘小⑹墟?zhèn)、郊區(qū)甚至包括世界上所有的地方都將設(shè)計(jì)做更漂亮一些，那會(huì)極大地改善公眾的健康。我們常在大自然中尋找慰藉，人類對(duì)于自身開(kāi)發(fā)對(duì)自然界所造成的破壞的警覺(jué)性已經(jīng)越來(lái)越高，但我們對(duì)城市及郊區(qū)中各種丑陋的東西對(duì)健康造成的損害卻渾然不覺(jué)?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，美丑只是個(gè)人主觀上的東西，你覺(jué)得吸引的東西我可能會(huì)很討厭，你怎么能以自己認(rèn)為在視覺(jué)上適宜的標(biāo)準(zhǔn)套到所有人的身上去？對(duì)于這個(gè)爭(zhēng)論，聽(tīng)起來(lái)不無(wú)道理，但我覺(jué)得可能是錯(cuò)誤的。我認(rèn)為存在著一種人類的自然本性在里面，這種本性無(wú)論是在哪一種文化中，都有一些共同的審美觀，都會(huì)對(duì)視覺(jué)和諧的東西感到輕松愉快，而對(duì)一些視覺(jué)雜亂的東西感到不舒服。

識(shí)別設(shè)計(jì)

Trinity Repertory Company （劇院）（ 2001 年）

我們給了客戶在各種情況下使用標(biāo)志的指南 ―― 而不僅僅是給他們一部嚴(yán)歷的法令。

Trinity Repertory Company 是美國(guó)其中一家最負(fù)盛名的表演機(jī)構(gòu)，具有悠久的光輝歷史：高水平的劇目及表演，同時(shí)，它還保持著一種 “ 高貴及上流社會(huì) ” 的特性，該公司的創(chuàng)意指導(dǎo)希望能夠拓展觀眾。 Malcolm Grear Designers （作者本人的公司 ―― 譯注）很榮幸地被選為幫助他完成這項(xiàng)艱難任務(wù)的公司。開(kāi)始時(shí)，我們建議該公司應(yīng)該變得 “ 輕松一些 ” ，以便吸引該地區(qū)的年青觀眾，但同時(shí)又能夠保留原有那些忠誠(chéng)的老顧客。

我們一開(kāi)始就定下了一個(gè)基本的理念：以一名演員的形象來(lái)傳達(dá)這個(gè)標(biāo)志。因?yàn)橐幻麅?yōu)秀的演員可以扮演各種角色。我們希望這個(gè)標(biāo)志也同樣具有這種靈活性。如果這個(gè)圖案看起來(lái)能夠讓人感到愉快，那潛在的顧客可能（事實(shí)上，也肯定會(huì)）買票進(jìn)場(chǎng)。娛樂(lè)，本來(lái)就是一家劇院的核心所在。一場(chǎng)表演可以讓你哭讓你笑或者讓你笑中有淚，同時(shí)，也能讓你思考。但最重要的還是在 “ 娛樂(lè) ” 這一點(diǎn)上。

在上圖中所顯示的一些草圖只是我們?cè)陂_(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)所畫的一小部分。在這個(gè)階段我將各種可能的表現(xiàn)形式交給他們公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)人員觀看，以便讓他們感覺(jué)一下哪一個(gè)草稿是能夠發(fā)揮作用的。我們還將注意力放在這個(gè)標(biāo)志如何適應(yīng)眾多不同的應(yīng)用場(chǎng)景。

在劇院外的條幅設(shè)計(jì)中，我們證明了只是利用肖像的一小部分設(shè)計(jì)卻仍然能夠保持 Trinity Rep. 公司所傳達(dá)的信息及形象識(shí)別。

我們與 Trinity 公司的合作非常愉快，出來(lái)的結(jié)果也是超出期望的。觀眾入場(chǎng)數(shù)增加了兩倍，籌集的善款也直線上升。當(dāng)然，如果說(shuō)這都是標(biāo)志的功勞或許有點(diǎn)夸張，但公平的說(shuō)，這個(gè)標(biāo)志在其中確實(shí)發(fā)揮了極其重要的作用。這個(gè)標(biāo)志還帶來(lái)的其它的好處：該機(jī)構(gòu)的表演節(jié)目質(zhì)量更高，他們的市場(chǎng)推廣人員及基金籌集機(jī)構(gòu)的職員工作更加努力，而且變得更具活力。每個(gè)人都能感受到這個(gè)標(biāo)志其中所帶來(lái)的價(jià)值。對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，能夠發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)中的力量的客戶就是一個(gè)好客戶。而一條恒久不變的真理是：一個(gè)好的設(shè)計(jì)師要有一個(gè)好的客戶才能有優(yōu)秀的作品出來(lái)。

我們?cè)谵k公用品上的設(shè)計(jì)允許標(biāo)志以不同的顏色運(yùn)用。

通過(guò)對(duì)標(biāo)志結(jié)構(gòu)的增減可以發(fā)掘很多創(chuàng)意的樂(lè)趣。

品牌識(shí)別項(xiàng)目（ 2001 年）

客戶： Tabacalera de Espana

該公司是世界上仍然在經(jīng)營(yíng)的最古老商號(hào)，成立于 1636 年。

該項(xiàng)目是該公司的一個(gè)全球性品牌識(shí)別項(xiàng)目，用于他們那種手工制作的雪茄，并將品牌應(yīng)用于雪茄盒、包裝、銷售賣點(diǎn)展示、標(biāo)志牌、商貿(mào)展示及免費(fèi)贈(zèng)品上。

在這個(gè)設(shè)計(jì)中特別讓人感到高興的是可以嘗試一些手工畫的作品，還有在木盒上燒制、雕刻各種紋理及使用一些很特別的紙張來(lái)印刷。

根據(jù)產(chǎn)品名稱”羅蜜歐與朱麗葉”所畫的人工圖

應(yīng)用于產(chǎn)品中的效果

正負(fù)圖案：

在下面的三個(gè)例子中，黑色的字母產(chǎn)生負(fù)空間形成另一個(gè)字母或圖案，留白的字母使標(biāo)志形成一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，使標(biāo)志充滿生命力，如果你眨幾下眼睛，你會(huì)發(fā)現(xiàn)白色空間若隱若現(xiàn)，非常有趣。

客戶： Mount Holyoke 大學(xué)（ 1967 年）

圖案中， M 是主要的元素，同時(shí)留白空間形成一個(gè) H 字母。

客戶： 衛(wèi)生與公眾服務(wù)部（ The Department of Health and Human Services ）（ 1980 年）

首先看到兩個(gè) H ，然后才留意到其中的 S 字母

客戶： Color Concentrate Corporation （ 1962 年）

該標(biāo)志面向的是產(chǎn)業(yè)界的客戶，而非普通的消費(fèi)者。

色料濃縮是采用三根轉(zhuǎn)輥來(lái)進(jìn)行研磨。里面的留白空間是最強(qiáng)烈的區(qū)域，然后你才會(huì)留意到三個(gè) C 。

客戶： Manomet 觀測(cè)站（ 1992 年）

圖案采用了海洋及陸地的橫切面。里面的元素互相依賴，形成正負(fù)空間，表達(dá)了野生動(dòng)物及自然界之間的緊密關(guān)系。

客戶：天主教新聞服務(wù)機(jī)構(gòu)（ Catholic News Service , 2005年 ）

在圖案中間，隱藏著字母 N ，代表了 NEWS ，這個(gè) N 是一個(gè)由十字架狀的元素形成的負(fù)區(qū)域。而四個(gè)小十字架也表明了這家機(jī)構(gòu)的宗旨，象征天主教傳播到世界各地的目標(biāo)。

一旦觀眾在這個(gè)標(biāo)志中發(fā)現(xiàn)字母 N ，那他永遠(yuǎn)都不會(huì)忘記，這個(gè)標(biāo)志充滿不息的生命力，每一次看都能留下深刻的印象。

客戶： FreemanWhite, Inc.

該公司是一家以建筑、工程及咨詢業(yè)務(wù)為主的公司，并通過(guò)其合作伙伴涉及多個(gè)領(lǐng)域。這個(gè)標(biāo)志的正負(fù)空間傳達(dá)了象古老時(shí)代建筑所用的楔形榫頭接合的概念。

下面這個(gè)海報(bào)設(shè)計(jì)是為古根漢博物館所設(shè)計(jì)的（ The Solomon R. Guggenheim Museum ），這個(gè)例子中，白色是正區(qū)域，而有顏色的區(qū)域是負(fù)空間。我們希望這張海報(bào)既能傳達(dá)該博物館建筑物的特征同時(shí)又符合它本身的藝術(shù)氣息。

這些單色的海報(bào)有兩個(gè)作用，一是在博物館商店里作為一件單獨(dú)的作品銷售，同時(shí)也用于該館展覽的宣傳，用于宣傳時(shí)，他們會(huì)在白色區(qū)域中加印有關(guān)的信息。圖中的弧線在創(chuàng)作了重畫了無(wú)數(shù)次才顯得準(zhǔn)確、平滑。

如果建筑物的外緣只是簡(jiǎn)單地照著圖片描繪，那出來(lái)的效果顯得很平淡，缺乏積極元素，不能準(zhǔn)確捕捉弗蘭克 ? 羅伊德 ? 萊特（ Frank Lloyd Wrigh ， 該館的設(shè)計(jì)者 ―― 譯注）的精髓。這張海報(bào)每次印刷時(shí)只是使用一種顏色。

單色印刷使到印刷成本減到最低。這張海報(bào)是在 1969 年設(shè)計(jì)的，后來(lái)已經(jīng)被重印了很多次，也為該館籌集了大量的捐款。我也曾在世界各地都看到過(guò)它們的身影。

作者公司網(wǎng)站： http://www.mgrear.com/index.html