視覺文化的時代已經(jīng)來臨。
丹尼爾?貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的”。
生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。他仿佛回到了混沌未開的時代，越來越靠一雙眼睛獲取信息。只要給他形象，作為一個生活在當(dāng)代文化中的人他就會如魚得水。用語言思考的環(huán)節(jié)正在被忽略。
這恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。這也許能夠說明，作為一個“發(fā)展中國家”，當(dāng)代中國何以能夠亦步亦趨地追隨“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化”的潮流：中國歷史上本來就不象西方那樣確立過高揚理性的“語言的中心地位”，所以即使沒有經(jīng)歷西方那樣完備發(fā)展的“掃蕩文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)價值”的“機械復(fù)制時代”，中國同樣可以沐浴著全球化浪潮中的歐風(fēng)美雨，欣然接受這個當(dāng)代文化向視覺文化轉(zhuǎn)變的事實。
廣告無疑是一種站在時代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段，它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺快感，從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態(tài)”。如此這般，廣告大師如奧格威們曾經(jīng)反復(fù)強調(diào)的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數(shù)電視廣告而言，假如你按下遙控器的靜音鈕，你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說，語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰(zhàn)。
視覺文化時代的特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實與形象之間的區(qū)別的消失。在這個意義上，形象的生產(chǎn)實際上也是在塑造著現(xiàn)實。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向。現(xiàn)實的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學(xué)家費爾斯通通過對“審美人”的社會學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
廣告人正是從事“象征符號生產(chǎn)”職業(yè)的一類審美人。
廣告人一方面具有審美化現(xiàn)實所塑造的審美人的普遍角色特征，“他們是敏感的、快樂的、有教養(yǎng)的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于職業(yè)關(guān)系他們也積極向社會提供著用形象說話的“象征商品”，亦即廣告作品。從總體上看，廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述，形象的霸權(quán)性格使它最終建立起自己的發(fā)展邏輯。而且是一個相當(dāng)強硬、不可違背的邏輯。
于是對于廣告人來說，這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。在這個視覺文化時代，大眾對視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。廣告人試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺快感的期待又會相應(yīng)地進(jìn)一步提高。于是再加大刺激……
這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望，無饜足地要求視覺形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義；另一方面，為了加大刺激，創(chuàng)意依恃著越來越先進(jìn)的媒介技術(shù)手段不斷地作出位之思、不斷地違背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的混亂”。
麥肯?光明廣告有限公司的自我形象系列平面廣告《創(chuàng)意沒有不方便的日子》可以給上述討論提供很好的例證。這組廣告共五幅。畫面背景色分別是鮮明的紅、藍(lán)、黃、綠、紫。畫面正中一律是一個白色的婦女個人用品衛(wèi)生巾，上面分別用豎排的細(xì)小紅字寫著：“就怕你不來”、“再多也不怕”、“不怕你亂來”、“來了漏不掉”、“早晚等你來”。
衛(wèi)生巾應(yīng)該是一種相當(dāng)敏感、非常隱私的個人衛(wèi)生用品。但是電視廣告中向來幾乎是無一例外地向觀眾展示這一商品的外觀，并用各種方式演示其功能。這一形象最初無疑是具有視覺沖擊力的。同時由于畫面上通常交替出現(xiàn)該商品和心情舒暢、眉開眼笑的女模特，觀眾無需畫外音也能夠在“衛(wèi)生巾”這一商品和“方便舒適”這一含義之間建立起固定的關(guān)聯(lián)。于是在廣告的虛擬現(xiàn)實中，衛(wèi)生巾之關(guān)于女性生理的、社會文化禁忌的成分被抽離。衛(wèi)生巾這一形象在受眾視野中逐漸取得“無拘無束”的意義，并成為這種意義本身。再進(jìn)一步，這種意義已成為廣告中衛(wèi)生巾形象存在的合理性。而衛(wèi)生巾這一形象在女性衛(wèi)生用品這一商品品類上已經(jīng)失去了視覺沖擊力。
于是有了麥肯?光明的《創(chuàng)意沒有不方便的日子》。接觸到這組廣告的人粗粗瀏覽，都以為是衛(wèi)生巾廣告，仔細(xì)再看圖片下方的小字文案：“創(chuàng)意沒有不方便的日子”――原來如此。這時再重新審視這組廣告，“衛(wèi)生巾”這一形象由于突破了原先“婦女衛(wèi)生用品”這一現(xiàn)實的束縛而重新獲得了強大的視覺沖擊力。但同時受到?jīng)_擊的還有受眾的理解力。很多受眾因此覺得無所適從。因此實際情況是，由于該廣告創(chuàng)意對形象的任意驅(qū)遣違背了形象的自身邏輯，廣告效果就受到了相當(dāng)大的限制。有多少人會去細(xì)細(xì)讀解說明文字呢？
在我們這個“讀圖”的時代、“解像”的時代，受眾已經(jīng)習(xí)慣于從形象本身取得意義。在廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的行當(dāng)，廣告創(chuàng)意是否能夠指望邀請受眾同它一起進(jìn)行智力沖浪呢？
這只是一個個案。從整體上看，視覺文化時代的形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。廣告創(chuàng)意是否能夠隨意打破這種邏輯？以打破這種邏輯為代價去獲取視覺沖擊效果對廣告來說是否可行？這恐怕是一個必須深入思考和慎重對待的問題。
中世紀(jì)的人說：眼睛是心靈的窗戶。對于當(dāng)代大眾來說，眼睛是心靈的替代物。因為我們整天被各種各樣的視覺刺激包圍著――電影、電視、燈箱、招貼、櫥窗、裝潢、商品外觀設(shè)計、商品包裝、雜志插圖、書籍封面等?？梢哉f，除了傳統(tǒng)的視覺享受之外，連我們的味覺、嗅覺、觸覺、聽覺、感情、思想、好奇心和性欲，也越來越視覺化乃至被視覺替代了。
知覺和理解力參與的視覺文化――繪畫
過去人們也有視覺享受，但對視覺的依賴感是很強的。不過過去這種享受所受到的限制很大。古人說，讀萬卷書、行萬里路，其中的意味有一層即是因為視覺條件的局限，不得不通過間接的知識（讀書）和更多的活動（旅游）來擴大視野。同時，作為滿足視覺興趣的視覺藝術(shù)――繪畫、雕塑等造型藝術(shù)――也發(fā)展起來。古人稱欣賞山水畫為“臥游”，就是希望用視覺藝術(shù)來替代現(xiàn)實經(jīng)驗的意思。
但是，觀看圖畫的經(jīng)驗決不是純粹的視覺經(jīng)驗，因為沒有一幅傳統(tǒng)意義上的繪畫能夠在嚴(yán)格意義上畫得和真的一樣，繪畫其實是一種傳達(dá)經(jīng)驗的符號，它與其說是作用于人的視覺還不如說是作用于人的知覺和理解力更恰當(dāng)一些。小孩畫畫大半也是在畫一些代表某種實物的符號，比如用一個圓代表人臉，用兩條線代表兩條腿之類。繪畫其實的確是從這種簡單幼稚的符號基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。直到現(xiàn)在，我們還可以在交通標(biāo)志等地方見到這種符號性質(zhì)的圖案。
英國藝術(shù)理論家岡布里奇是研究繪畫與視覺關(guān)系的著名專家，他在《藝術(shù)與幻覺》這本書中提出了一個“匹配”的概念。他認(rèn)為，人們的繪畫不是在畫純粹的“所見”而是畫自己的“所知”，即對所畫的事物的知覺和理解，通常這種知覺和理解都形成了傳統(tǒng)的表達(dá)模式，就是圖畫符號。比如用一個竹竿當(dāng)作馬，這種建立在對事物整體把握基礎(chǔ)上制作的符號圖畫就是繪畫藝術(shù)中將抽象的知覺與視覺印象逐步匹配的過程，也是畫得越來越像實際視覺的過程。
“匹配”的過程中畫家們對所要畫的東西觀察越來越仔細(xì)、越來越形成了個人的感受和風(fēng)格，因而越畫不僅越像，而且也越包涵了更多的觀察、知覺的感受，從而形成了越豐富的審美意蘊。
意大利文藝復(fù)興以來的繪畫在準(zhǔn)確再現(xiàn)視覺印象方面取得了很大的成功，但這卻并不是是說繪畫的藝術(shù)價值在于這種準(zhǔn)確性。西洋繪畫并不僅僅是畫得像而已，只是他們的繪畫意蘊是習(xí)慣于中國畫風(fēng)的人不容易理解的。同樣道理，西方人也可能看不懂中國的山水畫而認(rèn)為畫技拙劣。由此可知，繪畫對視覺經(jīng)驗匹配發(fā)展的結(jié)果并沒有使繪畫因此變成純粹客觀的印象，而是在發(fā)展中越來越多地滲透進(jìn)去了不同文化、不同氣質(zhì)、不同觀察形成的不同審美意蘊風(fēng)格的視覺藝術(shù)。岡布里奇也曾談到，幾位畫家面對著同一個景色寫生，都試圖忠實地把所見表現(xiàn)出來。然而最后得到的效果卻各不相同。這就是說，不同的眼光所獲得的是不同的經(jīng)驗。這正是傳統(tǒng)視覺藝術(shù)發(fā)展的基本特征，也是視覺藝術(shù)的魅力所在。
視覺向幻覺的演化――攝影和電影
幻覺靜態(tài)――攝影
從某種意義上講，攝影藝術(shù)是西洋繪畫藝術(shù)發(fā)展的邏輯結(jié)果。因為自從文藝復(fù)興以來，西洋繪畫就越來越注重用焦點投影的方式來制作出逼真的視覺效果。然而攝影本質(zhì)上與繪畫又不是一回事。繪畫永遠(yuǎn)是一種視覺經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成的符號，也就是說，永遠(yuǎn)需要一定的文化傳統(tǒng)養(yǎng)成的知覺和理解力來把握。但觀看攝影照片不需要任何背景。當(dāng)然，事實證明，照片并不一定真實，照片作起假來更巧妙跟厲害。人們所說的“真實”，其實是觀看時如同觀看實物一樣的感覺上的逼真。這種“真實”，實際上一種逼真的幻覺。
一百多年來，攝影藝術(shù)家們?yōu)槭拐掌膱D像具有個性和更深的文化與美學(xué)意蘊而進(jìn)行著無窮的探索，我們也的確見到了無數(shù)不再像什么實物甚至完全看不懂的藝術(shù)照片。但是，攝影圖像最根本的特征仍然是不須文化背景便可直觀把握的、具有幻覺性質(zhì)的視覺刺激。我們的視覺生活從知覺和理解開始走向了幻覺。
幻覺動態(tài)――電影
在攝影之后，利用攝影藝術(shù)的特點而又進(jìn)一步發(fā)展了那種幻覺效果的文化產(chǎn)品就是電影。電影利用了攝影所產(chǎn)生的視幻覺，然后又通過頻閃拍攝和放映的技術(shù)制造出了動感，從而使得幻覺效果更加強化。好萊塢的電影發(fā)展史可以說是一部幻覺經(jīng)驗的發(fā)展史。從攝影到電影，幻覺經(jīng)驗從靜態(tài)發(fā)展到了動態(tài)。
電影幻覺的效果強于電視，電視發(fā)展了與攝影有關(guān)的現(xiàn)場實錄特色。而電影幻覺的產(chǎn)生需要一種帶有強制性的催眠環(huán)境――黑暗的影院、寬大而明亮的銀幕、強烈而且唯一的音響刺激等等。電視的效果則不然，它是通過視覺、聽覺、動態(tài)的現(xiàn)場氣氛以及前后相繼的關(guān)系而形成的逼真感。這同樣是幻覺，這種幻覺不僅僅是感觀刺激反射水平上的幻覺，而是更普遍的情境幻覺。
由攝影開始的實像投影幻覺其實不過是當(dāng)代人視覺生活環(huán)境的一部分。今天我們周圍環(huán)境充斥的各種視覺現(xiàn)象，可以說都在向幻覺方面發(fā)展。比如燈光，本來是一種消極存在，只是為了照明，即為了使別的事物借燈光的反射光而顯現(xiàn)出來。當(dāng)代都市里的燈光卻變成了一種積極的存在：它不是為了照明別的東西，而是為了使人注意它本身的存在。最典型的就是城市商業(yè)街道上的燈光設(shè)置。它們的存在不是為了提高整體環(huán)境的亮度，而是為了營造一種特殊的燈光氛圍。事實上，燈光越是五彩繽紛令人眼花繚亂，燈光周圍的環(huán)境反而越看不真切。人們看到的只是燈光造出的城市幻影，而真正現(xiàn)實中存在的城市實體卻消隱在霓虹幻彩背后的陰影中去了。
視幻覺帶來的兩個影響
（一）對認(rèn)知的剝奪
從認(rèn)知的角度講，視幻覺不同于傳統(tǒng)視覺經(jīng)驗的視知覺，它是直觀的刺激，不需要認(rèn)知和理解力的參與便可接受，這就意味著對認(rèn)知能力的剝奪。我們每天都要從客觀世界獲得各種各樣的刺激，這些刺激之所以會成為我們的經(jīng)驗，并積累成我們的智慧，是因為我們在受到這些刺激時，并不只是消極地產(chǎn)生反射，還要通過認(rèn)知和理解來組織和把握這些刺激，使之整合成為有序的、有意義的經(jīng)驗，成為記憶和思維的材料。但幻覺使我們把感覺神經(jīng)的刺激當(dāng)作現(xiàn)成的、已經(jīng)組織成整體的經(jīng)驗，從而使我們失去了認(rèn)知、理解和整合對象的需要。
對于幻覺圖像，人們幾乎失去了批判意識。人們對照片的真實性通常是不加懷疑的，身份證用照片就是明證。而對于情景幻覺更強的電視來說就更是如此了。人們可以懷疑報紙上的消息是否確實卻在看到電視畫面的時候很少懷疑熒屏上呈現(xiàn)的情景的真實性。盡管現(xiàn)在人們多數(shù)都知道電視也會作假，但在觀看的那一剎那卻由于精神進(jìn)入了幻覺狀態(tài)而被剝奪了對事物的認(rèn)知判斷狀態(tài)。
（二）超脫平庸的心理需求
另一方面來講，幻覺雖說是對知覺的一種欺騙，然而人們卻對其甘之如飴，幻覺本身成了當(dāng)代人的一種心理需要。婚紗照片的全套技術(shù)所服務(wù)的目標(biāo)只有一個，就是使照片中的形象脫離拍攝對象，成為失去現(xiàn)實感的對象。這個悖論的意義在于使普通人的日常生活產(chǎn)生一種與自己的現(xiàn)實狀態(tài)相疏離的幻覺，在與那個和自己相去甚遠(yuǎn)的美麗形象的認(rèn)同中現(xiàn)實消失隱去，因而使自己感覺似乎超出平庸境地。
所有視幻覺的背后都隱藏著另一種平庸乏味的現(xiàn)實景象。沒有人不知道這一點。視幻覺的另一意義就在于，它在平庸乏味的現(xiàn)實經(jīng)驗中覆蓋了另一個層面的經(jīng)驗?；糜X在覆蓋現(xiàn)實的同時不是消滅或假裝消滅了現(xiàn)實，而是制造出了另一種與現(xiàn)實共生而又對抗著的視覺經(jīng)驗。
視覺文化的回歸――重返自然
我們今天所生活的環(huán)境有一些值得注意的文化特征。第一，這是一個以城市為主要生活空間的生存環(huán)境。金錢取代了土地，理性取代了宗教，文明取代了文化，徹底的世俗化急劇膨脹。第二，城市化在其發(fā)展過程中，由于技術(shù)工具的理性越來越深入地滲透在社會的各個領(lǐng)域，媒介文化的出現(xiàn)是不可避免的發(fā)展趨勢。所謂媒介文化，是指在我們的現(xiàn)實文化中，媒介不但廣泛地制約著我們的觀念、價值和意識形態(tài)，而且使人處于一種越來越依賴媒介情境之中。
媒介文化是工業(yè)文化，它是依照大批量生產(chǎn)的模式組織的，它是依照不同類型而生產(chǎn)出來的，為的是大量受眾。因此，媒介文化是一種商業(yè)文化形式，其產(chǎn)品就是商品。在今天的印刷物中，即使不能說總體上圖像已經(jīng)超過了文字，但圖像的急劇增長卻是一個值得關(guān)注的事實，以至于有些人歡呼“讀圖時代”的來臨。在這些印刷物中，文字的功能較之于過去，顯然已經(jīng)從敘述為主轉(zhuǎn)向?qū)D像的說明性和輔助性的功能。
圖像，代表各種人為制造的形象。圖像的泛濫意味著導(dǎo)致各種人為形象的蜂擁而至。從人趨近形象到形象逼近人，這個轉(zhuǎn)變是由于大量的機械復(fù)制成為可能，由于我們越來越生存于一個人為的符號化的社會之中，形象對人的包圍和追蹤便是一個不可遏制的趨勢和普通的日常生活景觀。
種種視覺花樣的轟炸，反倒使得人為的刻意的形象失去了震撼力和沖擊力，在其視覺刺激無所不在的同時，在不斷強化視覺刺激效果的同時，它也在鈍化乃至麻痹了人們對種種新奇獨特形象的視覺反應(yīng)，使人們對它視而不見，甚至出現(xiàn)了冷淡、無動于衷的現(xiàn)象。
由此出現(xiàn)的對城市文化、媒介文化和消費文化形象重壓的逃避、回歸自然的現(xiàn)象就不僅僅是一種物象的替代，而是一種對自由的渴望，一種讓身心回歸自然的選擇，一種對形象人為性和壓制的反抗，它表明在視覺富裕乃至過剩的條件下，人仍有一種視覺饑渴和匱乏。
重要的原因在于都市化的環(huán)境有一種將人和文化區(qū)分出來的功能，都市的不同街區(qū)有不同的居住者以及文化，相應(yīng)的都市的視覺文化就產(chǎn)生了其封閉性和排他性。與此相反，大自然卻為人們提供了一種不受限制的視覺暢游的可能性，因為自然本身是無限的，其視覺構(gòu)成的空間本身也是無所限制的。大自然的視覺的自由特征，使人獲得了一種在都市視覺生活中無法獲得的解放和超脫。
在高度人為性的視覺文化中，這些充塞在一切角落里的人為視像遮擋了我們對自然形態(tài)的視像的關(guān)照。我們被包圍在一個刻意追求人為視覺效果的符號世界里，忘卻了人與自然的某種深層的本原性關(guān)系。
人的視覺是高度自由的，主體對自然景觀的流連不再是認(rèn)為視覺符號的包圍和重壓，而是一種人與自然的默契，一種眼與心的協(xié)調(diào)。這種視覺靜觀所帶來某種程度的頤養(yǎng)性情的作用，與人為形象的視覺刺激所激發(fā)的焦慮截然不同。
變遷的思考
視覺文化的一系列變遷反映了人類從一開始的“行萬里路”到后來繪畫意象代替行路，再到后來攝影意象的逼真帶來視覺的“逼真又虛幻”的感受，到最后人類厭倦人為意象再次回歸“旅游親歷”的熱衷，這是一個歷史的循環(huán)，但又在驗證一個不悖的真理――“月滿則虧”。其實，對視覺的考證也是對人心理需求考證的一個過程，人的心理永遠(yuǎn)都是有著平衡需求的，我方唱罷你登場，從一個長遠(yuǎn)的角度來看，視覺文化的舞臺上缺了哪一項都不可以，彼此之間可求共存。這也從現(xiàn)實意義的角度提醒人們在高度都市化的今天，如何理性地把人為視覺和自然視覺平衡融合，恢復(fù)和保留人與自然的本原關(guān)系，賦予人們視覺自由，這顯然是我們必須深入思考的一個重要的視覺文化課題。