(指導(dǎo)老師：余源)長江藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)系
序
隨著市場競爭日趨激烈，為爭取更大的市場份額，廣告主與設(shè)計(jì)者越來越關(guān)心一個(gè)問題：如何使受眾能快速而有效地接受到廣告畫面所發(fā)出地信息并促成受眾地反饋。然而，在設(shè)計(jì)中有無數(shù)種視覺表現(xiàn)形式，怎樣的視覺表現(xiàn)形式能在瞬間快速地吸引受眾地視線，并且?guī)?dòng)口碑效用、產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而促成營銷成功或某些預(yù)定公益效應(yīng)。
然而，受封建思想的影響，延續(xù)到至今大陸仍然對性方面存在著或多或少的保守思想，甚至有所反感。古有俗語”物極必反”，筆者堅(jiān)信情愛圖形在平面廣告中的應(yīng)用，一定可以得到事半功倍的視覺關(guān)注力效果，從而促進(jìn)營銷成功。不過請讀者放心，本文探討的情愛圖形是屬于浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，不涉及有辱男女性同胞的圖形，更何況近現(xiàn)代國人思想受西方思想有所影響，有所改變，逐漸關(guān)心起青年一代，讓性教育寫進(jìn)教科書。
因此，本文從圖形設(shè)計(jì)的角度，探討在平面廣告中運(yùn)用情愛圖形的效能性，是具有非常重要的價(jià)值和意義的議題，并提出一種解決問題并行之有效的方法。
1 在平面廣告中，情愛圖形具有快速傳達(dá)信息的效能性
我們生活在一個(gè)廣告的時(shí)代。每天，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個(gè)角落。人們離不開廣告的困擾。隨著社會(huì)生活的發(fā)展，工作日益繁忙和緊張，人們在接受廣告信息的同時(shí)，更想得到消遣、娛樂和藝術(shù)享受，希望廣告不僅僅能傳達(dá)信息，而且又有娛樂性、藝術(shù)性來滿足人們心理上的審美需要。因此，在廣告中，要吸引人們的關(guān)注力，必須具備娛樂性或藝術(shù)性。
1.1 在平面廣告中，情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感
在平面廣告中，情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感。從生理結(jié)構(gòu)上看，心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為，人類器官具有一種特殊的功能和某些迄今為止尚未被人們徹底弄清的生理機(jī)制，可以導(dǎo)致性興奮。倫敦的科學(xué)家曾經(jīng)對一些志愿者進(jìn)行了試驗(yàn)，他們在對這些志愿者的腦部進(jìn)行電腦掃描時(shí)，給這些人看了幾張情愛照片，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看到情愛圖形后，他們的腦部產(chǎn)生了令人驚奇的化學(xué)反應(yīng), 導(dǎo)致神經(jīng)興奮，可見情愛圖形具有強(qiáng)烈的視覺快感。
在國內(nèi)廣告界中,有關(guān)于情愛圖形的廣告是極度少見的,由于種種原因，即使有也只是運(yùn)用了很隱晦的表現(xiàn)手法，據(jù)筆者曾經(jīng)看過的是”三源美乳霜”廣告的一則以文案”做女人挺美”的豐乳平面廣告，廣告語簡潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，瑯瑯上口，流傳甚廣，讓人心領(lǐng)神會(huì)，尤其對女人的觸動(dòng)是非常明顯的，加上廣告多重含義讓人能理解又不會(huì)令人難堪。尤其是這個(gè)”挺”字的應(yīng)用，真是入木三分，一字值千金啊。該平面廣告可以說是創(chuàng)國內(nèi)先鋒，給國內(nèi)廣告界的廣告表現(xiàn)手法增加了無限生機(jī)，豐富了國內(nèi)廣告表現(xiàn)手法。
且日常生活中，由于種種原因，人們已經(jīng)養(yǎng)成一種思維定勢，談性色變，以至于產(chǎn)生對日常生活的性話題或者情愛圖形的敏感性，導(dǎo)致人們尷尬的情形。即使有所了解，也是比較私人方式，除了那些藝術(shù)表現(xiàn)手法或以藝術(shù)眼光看待。正是因?yàn)槿绱?，使人們對這些有關(guān)性方面的了解趨于貧乏，促使不少人不懂得性方面的健康保健知識(shí)，不過隨著人們生活水平的提高和近現(xiàn)代思想受西方的影響，人們思想有所開放，逐漸向渴望了解性知識(shí)以對自身的保健的大轉(zhuǎn)變。因此，在平面廣告中隱晦地使用情愛圖形具有極好地視覺關(guān)注力與口碑效應(yīng)。
1.2 在平面廣告中，情愛圖形具有滿足人們的審美需求
在黑格爾看來，藝術(shù)表現(xiàn)手法劃分為：象征型表現(xiàn)手法、古典型表現(xiàn)手法、浪漫型表現(xiàn)手法，而浪漫型藝術(shù)里情愛占有重要的地位。
人神之間的愛、兩情愛，是浪漫型藝術(shù)里特有的美的形象。主體內(nèi)在精神的無限性使愛情在浪漫型藝術(shù)里占有重要地位。黑格爾說：”浪漫型藝術(shù)中的主體須從本身中跳出與另一主體在精神上結(jié)合成統(tǒng)一體，這就是愛，人神的愛和兩情愛，所以愛成了宗教范圍的浪漫型藝術(shù)的一般內(nèi)容，產(chǎn)生出它所特有的美的形象。”①這種精神性的內(nèi)在的愛的表現(xiàn)為一種親切的情感，通過感性的肉體、眼光、神色或音調(diào)、言語而表現(xiàn)出來。它表現(xiàn)于一切偶然的情景，它尋求心靈的表現(xiàn)方式和領(lǐng)會(huì)方式–并非客觀方面的內(nèi)容意義，而在于主觀方面，在于心靈本身的主觀反映。
千百年來，兩性之愛既是人類生生不息、綿延發(fā)展的基礎(chǔ)，又是文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作和歌詠的永恒主題。
精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人和主要代表沸洛伊德（Sigmund Freud）則認(rèn)為，人的心理內(nèi)容主要是無意識(shí)，無意識(shí)是指人的原始沖動(dòng)和各種本能，其中又特別是性本能，即力比多（Libido）所說：藝術(shù)的本質(zhì)就是性本能的的升華，即原欲的升華。沸洛伊德認(rèn)為性本能是一種原始的沖動(dòng)，具有很大的能量和活力，它要求得到滿足，尋求快樂，但往往受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓抑而得不到滿足，因此，它總是以喬裝打扮的形態(tài)出現(xiàn)，千方百計(jì)地尋求一種代替的對象，達(dá)到代替性的滿足。把原本的”性目的”的活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與性目的有心理關(guān)系的”非性目的”的活動(dòng)，這個(gè)過程就是原欲的升華，這種升華同時(shí)又是一種幻想。藝術(shù)之所以給人以愉快，也就是因?yàn)樗茉诨孟胫袨樵峁┮环N代替性的滿足。②
沸洛伊德在現(xiàn)代西方對各門學(xué)科和生活領(lǐng)域都產(chǎn)生了巨大的影響。”無意識(shí)”概念的出現(xiàn)對美學(xué)和藝術(shù)極為重要。藝術(shù)的創(chuàng)造和欣賞包含大量無意識(shí)現(xiàn)象，這是無可置疑的。當(dāng)然，將性本能夸大為一切心理現(xiàn)象的本質(zhì)，這種”泛性論”的確是錯(cuò)誤的。
因此，情愛圖形在浪漫型藝術(shù)里占有重要地位，它滿足了人們生活日益提高的藝術(shù)審美需求。
2 在平面廣告中，情愛圖形的創(chuàng)作元素
在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法當(dāng)中，設(shè)計(jì)者有著不同的構(gòu)思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法從多數(shù)的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)來看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：
2.1 抽象圖形創(chuàng)作元素
抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形：
2.11 文字圖形創(chuàng)作元素 www.dolcn.com
在文字圖形設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，先就中英文元素來說。中文又叫漢字，漢字是我國五千年歷史的傳統(tǒng)文化積淀。文字是準(zhǔn)確傳達(dá)信息的最好圖形元素之一，通常設(shè)計(jì)者都是從文字的”義””形”進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。③以下介紹一些在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用文字圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達(dá)到成功傳達(dá)效果地案例：
（圖1）（圖2）是Argentine&Brasil兩支足球隊(duì)比賽的平面廣告，是相對早期的上世紀(jì)末期優(yōu)秀作品。（圖1）是Argentine足球隊(duì)打敗Brasil足球隊(duì)做的平面廣告海報(bào)，暗喻說Brasil球隊(duì)被操啦；（圖2）是后來Brasil足球隊(duì)打敗Argentine足球隊(duì)做的平面廣告海報(bào)，暗喻說Argentine沒種啦。（圖1）（圖2）都是大膽運(yùn)用文字圖形中的英文元素，英文元素取之于Argentine&Brasil保險(xiǎn)套名字的首字母”A””B”，設(shè)計(jì)者巧妙運(yùn)用英文字母圖形元素”B”類似于女性人體殿部的曲線形狀，而英文字母圖形元素”A”則奇思妙想地分成大寫”A”和小寫”a”分別與大寫”B”進(jìn)行巧妙的組合，只是稍微的將英文字母圖形元素”A””a”逆時(shí)針轉(zhuǎn)90度方向，便出現(xiàn)了意想不到的情愛關(guān)系圖形的設(shè)計(jì)圖形，圖形簡單明確，極具視覺吸引力，頃刻間讓受眾心領(lǐng)神會(huì)，從而達(dá)到成功傳達(dá)效果。
（圖3）（圖4）是節(jié)約資源的系列平面公益廣告，它獨(dú)辟蹊徑的運(yùn)用文字圖形中的漢字元素。（圖3）是設(shè)計(jì)者用隨意手寫的筆觸寫出的文案”雖然我很短，但我還很有勁”，幾乎占滿整個(gè)畫面，左下角配有一短小的鉛筆兒；（圖4）設(shè)計(jì)者用的是一樣的筆觸，一樣的排版，文案是”我不是那種只能用一次的套子”，配有一微折的檔案袋。傳達(dá)效果如同圖一般廣告語簡潔準(zhǔn)確，含而不露，引而不發(fā)，讓人心領(lǐng)神會(huì)。
2.12 非文字圖形創(chuàng)作元素
在非文字圖形設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，除文字圖形設(shè)計(jì)元素外，任何抽象事物都可以作設(shè)計(jì)元素，只要你能發(fā)現(xiàn)其中奧妙。以下介紹一些在設(shè)計(jì)創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用抽象事物圖形隱晦地表現(xiàn)情愛信息并達(dá)到成功傳達(dá)效果地案例：
（圖5）（圖6）（圖7）是反對性騷擾的系列平面公益廣告。它們都是以同樣文案”它不懂說不，你卻可以，不要啞忍辦公室性騷擾，求助熱線：2106 3600.”，而且都是運(yùn)用情愛姿勢圖形進(jìn)行的成功創(chuàng)作。（圖5）是前后緊貼的高層領(lǐng)導(dǎo)座椅對低層員工座椅；（圖6）也是前后緊貼的兩支”結(jié)構(gòu)工程臺(tái)燈”分別折60度、120度左右的狀態(tài)；（圖7）是兩個(gè)上下緊貼鼠標(biāo)的層疊關(guān)系。系列圖形的巧妙運(yùn)用，可以看出設(shè)計(jì)者對生活周圍的細(xì)微觀察、以及敏捷地思維，足以讓受眾見仁見智。這些都是巧妙的運(yùn)用抽象圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法的成功案例。
2.2 人物寫實(shí)圖形創(chuàng)作元素
在寫實(shí)圖形的設(shè)計(jì)元素當(dāng)中，并非要求設(shè)計(jì)者一定是對人體敏感部位進(jìn)行裸露，而是盡量以類似某些有關(guān)敏感圖形進(jìn)行替代或盡量不裸露。以下介紹幾種成功案例：
（圖8）（圖9）是VIVUNO女鞋的系列平面廣告－2003年嘎納平面廣告獲獎(jiǎng)作品。（圖8）是一個(gè)巧妙的發(fā)現(xiàn)，這樣唯美誘人的圖形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋時(shí)腳板和大拇指的局部特寫，此發(fā)現(xiàn)不亞于發(fā)現(xiàn)新大陸。（圖9）則是（圖8）的逆反思維。這些都是巧妙的運(yùn)用唯美寫實(shí)圖形這種浪漫藝術(shù)表現(xiàn)手法的成功案例。
綜上所述，情愛圖形這種浪漫型藝術(shù)表現(xiàn)手法在平面廣告中的應(yīng)用，從視覺傳達(dá)信息的效應(yīng)上，本文認(rèn)為是很具視覺沖擊力的表現(xiàn)手法，可以強(qiáng)有力的吸引受眾深入品味；并且，我們可以謹(jǐn)慎運(yùn)用浪漫型藝術(shù)的表現(xiàn)手法，避免圖形的”性泛論”，同時(shí)也要發(fā)展象征型、古典型等藝術(shù)表現(xiàn)手法來豐富這個(gè)視覺文化時(shí)代的形象。
參考文獻(xiàn)：
①. [德]黑格爾：《美學(xué)》.第一卷.朱光潛譯.商務(wù)印書館，1994，第326頁
②. 伊定邦.《圖形與意義》.湖南科學(xué)技術(shù)出版社.2001，第211頁
③. 門德來.《現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)》.西安交通大學(xué)出版社，2002