（左上圖 QuickCam，筆記本電腦攝像頭（羅技） 右上圖 Train，為多用途房間設(shè)計的靈活可變桌子（Vecta））
美國最大的醫(yī)療保健組織Kaiser Permanente，于2003年制定了一個既能吸引更多的病患又可以減少開支的長期發(fā)展計劃。Kaiser擁有上百的醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)院，并且認為他們應(yīng)該大力重建或修整其中的許多家。Kaiser找到加州的IDEO設(shè)計公司求助。Kaiser并不知道它即將踏上一個有趣的自我發(fā)現(xiàn)的旅程。這全靠IDEO的新奇方法。從一開始，Kaiser的護士，醫(yī)生，設(shè)備操作人員與IDEO的社會學(xué)家，設(shè)計師，建筑師，工程師組成一個觀察小組來觀察病人在接受醫(yī)療檢查時的狀況。有時候他們甚至自己扮演病人角色。
他們共同的觀察有著某種令人驚訝的洞察力。IDEO的建筑師指出由于排隊等候過于漫長并且侯診室并不舒適，病人與家屬往往在接受檢查之前就已經(jīng)變得相當煩躁。另外Kaiser的醫(yī)生和助手座位分開的太遠。IDEO的認知心理學(xué)家指出，有些病人，特別是老人孩子以及外國移民往往在就醫(yī)時身邊有家屬或者朋友陪同，但陪同者經(jīng)常不被允許留在病人身邊，這樣使得病人感到痛苦，害怕和擔(dān)憂。IDEO的社會學(xué)家指出病人討厭這里的檢查室，因為他們必須在到處是可怕的針頭的環(huán)境里一個人半裸著躺上超過20分鐘不可以做任何事情。IDEO和Kaiser最后總結(jié)出，即便病人離開這里時恢復(fù)健康，但就醫(yī)的經(jīng)歷確實是糟糕的。
下面該做什么？通過整整7周和IDEO的共同研究，Kaiser意識到這個長期發(fā)展計劃并不需要花費重金建設(shè)大規(guī)模的建筑，而真正需要的是調(diào)查研究病人的體驗。Kaiser從IDEO學(xué)到，就醫(yī)應(yīng)該像購物一樣――是一種可以和他人分享的社會體驗。所以提供更舒適的候診室和有著明確的指示牌的休息大廳；更大的可以容納更多人的檢查室，且配上可以保護隱私的窗簾，這樣可以讓病人感到舒適；為醫(yī)護人員設(shè)計專用的走廊，以提高其工作效率?！癐DEO讓我們知道了我們要設(shè)計人的體驗，而非建筑?！?Kaiser的手術(shù)室主任Adam D. Nemer說，“這些不需要很大的資金投入?！?BR> 隨著很多公司不斷增強與顧客的接觸，IDEO的服務(wù)需求量不斷增長。一方面經(jīng)濟環(huán)境上由數(shù)量經(jīng)濟到選擇經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，另一方面大量市場分裂，品牌忠誠消失，這時候提升顧客體驗變得比以往更為重要。經(jīng)過數(shù)十年的市場調(diào)查和群體研究，公司們意識到他們?nèi)匀徊]有真正了解他們的顧客，或者說怎樣最好的與他們產(chǎn)生聯(lián)系。
鎮(zhèn)定高效
走進IDEO。這個350人的設(shè)計公司在Palo Alto，舊金山，芝加哥，波士頓，倫敦和慕尼黑都設(shè)有事務(wù)所。辦公家具制造商SCS擁有該公司股票的大部分，不過IDEO作為獨立的公司運營。通過設(shè)計工業(yè)標準，IDEO成就巨大，盡管2003年的收入6200萬美元對于很多其他公司來說是很少的。但它對于公司企業(yè)的沖擊比它的營業(yè)收入要大得多。IDEO擁有遍布全球的客戶名單，包括HPQ，AWE，雀巢，VOD，三星，NASA，還有BBC。大于一半的公司收入來自歐洲和亞洲客戶或是美國公司。
IDEO1991年由David Kelley Design 和ID Two合并而來――前者于1982設(shè)計了蘋果電腦公司的第一款鼠標；后者在同年設(shè)計了第一臺筆記本電腦。這臺Grid筆記本電腦現(xiàn)在被收藏在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館，Kelley于上世紀70年代在斯坦福大學(xué)工程系讀書，在那里遇到了Steven P. Jobs，Jobs后來把他的妻子Kc Branscomb介紹給Kelley，她是IBM的前任高級副總裁和Intel的CEO。ID Two由著名的英國交互設(shè)計師Bill Moggridge運營。這兩位創(chuàng)始人現(xiàn)在仍然與CEO Tim Brown共同掌控著IDEO。
從創(chuàng)始至今，IDEO已經(jīng)成為設(shè)計界的強大力量。在這幾十年中，它已經(jīng)設(shè)計了數(shù)以百計的產(chǎn)品并且獲得了比其他公司都要多的設(shè)計獎項。在如日中天的90年代，IDEO名揚工業(yè)設(shè)計界，設(shè)計用戶友好界面電腦，PDA，以及其他高科技產(chǎn)品如Palm V（一種流行的掌上電腦平臺），Polaroid’s I-Zone 照相機，Steelcase Leap 椅，Zinio 交互雜志軟件，均取得了成功。它還為寶潔公司的佳潔士牙膏設(shè)計了無需擠壓可站立的牙膏管，為歐樂-B設(shè)計了兒童牙刷?，F(xiàn)在，IDEO正在將自己的服務(wù)重心從提供用戶產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)轉(zhuǎn)變到提供用戶感受設(shè)計服務(wù)上面來，服務(wù)從零售業(yè)，銀行業(yè)到保健行業(yè)和無線通訊行業(yè)的各種公司。
（IDEO設(shè)計的數(shù)碼產(chǎn)品，簡潔而人性化 ）
通過告訴全球的公司們怎樣改變他們的組織以關(guān)注顧客，IDEO已不再僅僅是一個設(shè)計公司，事實上，它已經(jīng)成為傳統(tǒng)管理顧問公司如McKinsey, Boston Consulting, Bain的競爭者，管理顧問公司愿意把公司界看作一個商業(yè)學(xué)校棱鏡?，F(xiàn)比較而言，IDEO是從人類學(xué)家，圖形設(shè)計家，工程師，心理學(xué)家的角度告訴客戶顧客的世界?！拔覐臎]見過像他們這樣的，” Warnaco’s Intimate Apparel 集團的會長，現(xiàn)已聯(lián)合IDEO與競爭對手Victoria’s Secret Ltd 作戰(zhàn)的Tom Wyatt說，“他們擁有創(chuàng)造力又有戰(zhàn)略眼光，不激進但又熱情，他們冷靜但沒有高姿態(tài)?！?BR> IDEO的工作效率很高。因為公司要求客戶合作完成所有的用戶調(diào)查研究，分析，決定接下來的解決方案。當這個過程完成時，也無需再講解，顧客已經(jīng)知道了該做什么，和怎樣快速的去做。與傳統(tǒng)咨詢服務(wù)公司不同，IDEO在計劃，工作，以及IDEO U（客戶定制教學(xué)程序）中將創(chuàng)新的過程與客戶共享。用他們自己的話來說，這是“資源開放式的創(chuàng)新”?！白稍児境３Ｊ沁^來， 然后離開，再回來時桌上多了厚厚一摞實施方案?！?Kaiser’的Nemer說。和IDEO在一起，我們組合成團隊，肩并肩的工作。通過認真研究他們指導(dǎo)的方法，我們建立了自己的創(chuàng)新文化。
（IDEO基于使用體驗的研究，進行的界面設(shè)計與概念設(shè)計）
開闊的眼界
IDEO并沒有自己的界定領(lǐng)域?？吹絀DEO的成功，管理顧問公司開始拓寬他們的服務(wù)范圍來獲得更多的顧客。其他設(shè)計公司也看好IDEO這塊服務(wù)的空間。位于 West Newton, Mass.的Design Continuum，位于Portland, Ore.的Ziba Design，位于芝加哥的Insight Product Development都在致力于理解客戶經(jīng)歷。如Design Continuum，進行顧客清理習(xí)慣的研究，并幫助寶潔公司開展了十億美元的Swiffer拖把生意。“IDEO已經(jīng)抓住了商業(yè)世界的想象力，” Carnegie Mellon設(shè)計學(xué)校的大學(xué)教育主任Craig M. Vogel說，“但是現(xiàn)在有些其他的公司做著相似的工作，將用戶研究轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品和服務(wù)。”
即便如此，IDEO依然在競爭中保有絕對優(yōu)勢。在有時沉靜的商業(yè)世界后，仍然有一種類似信仰的東西存在。IDEO的客戶不僅僅是喜歡它，而是愛它。“我思考著他們的世界，”曾經(jīng)與IDEO合作，為寶潔這個生活消費品巨人創(chuàng)造一種更具有創(chuàng)新性的文化的，寶潔公司的CEO，Alan G. Lafley說，“他們是一流的戰(zhàn)略家?！痹?jīng)委托IDEO為AWE的mMode服務(wù)進行重新設(shè)計的AWE的mMode服務(wù)部的副經(jīng)理Sam Hall補充道，“這些人確實做到了，他們開闊了我們的眼界?！弊詮膍Mode服務(wù)于2003年11月重新啟動，訂戶翻了一倍，“我真心的愿意再次與他們合作?！彼f，“他們是一個有趣的團隊。”
有趣？改變公司文化是一件有趣的事？但是這正是很多公司執(zhí)行者描述的他們與IDEO合作的經(jīng)歷。與管理咨詢顧問進入公司有時候給人帶來的恐懼與厭煩相對比，IDEO帶來的是怎樣的感受呢？也許他使用的不同尋常的方法活躍了公司客戶――“頭腦風(fēng)暴”，“行為映射”，“簡易的原型制作”，“深入探討”，“分散的組織”，“影子預(yù)示”，“做自己的顧客”。
或許這就像與有趣的博學(xué)者一同工作――就像和有著兩到三種精深專業(yè)知識的人一同攀登山峰，去亞馬遜河畔獵鳥，騎自行車翻越阿爾卑斯山，而不是同B類大學(xué)畢業(yè)的人員組成的咨詢顧問公司合作。IDEO團隊的領(lǐng)頭者Ilya Prokopoff，畢業(yè)于美國海軍?？茖W(xué)校，取得歷史學(xué)學(xué)士學(xué)位，和建筑學(xué)碩士學(xué)位。他用舊汽車設(shè)計設(shè)備等，比如他那件1979年的Alfa Romeo Giulia Supe。
公司經(jīng)營者可能在實行IDEO方式時得到很多樂趣，這個訓(xùn)練有素的設(shè)計公司已經(jīng)形成了迅猛的5步驟來強調(diào)關(guān)注消費者。以一種不可思議的速度來進行著：頭腦風(fēng)暴會議，通過實體模型進行可見的解決，運用技術(shù)來尋找創(chuàng)造性的解決方案。
來看看它怎么運作的：一家公司帶著問題來到IDEO。它可能需要一個更好的產(chǎn)品，服務(wù)，或空間。IDEO會組織一個由客戶公司某些人員和自己的專家綜合組成的團隊。通常，IDEO會讓他們的最高執(zhí)行者來扮演他們自己的顧客，比如讓食品商，服裝商在他們自己的零售店和網(wǎng)站上購買自己的商品，讓醫(yī)療部門的管理者到不同的醫(yī)院去感受就醫(yī)，讓無線服務(wù)的提供者分別使用自己的和競爭對手的服務(wù)。
下一步是頭腦風(fēng)暴。IDEO設(shè)計師，工程師，社會科學(xué)家和他們的們在一間房間里熱烈就一個給出的問題提出可能的解決方案。這是一種管理下的混亂――十幾個聰明的人研究問題，拋出自己的想法，將可能的解決方法寫在墻上的白板上。之后，IDEO的設(shè)計師將其中顯現(xiàn)出來的最好的概念做成研究模型?？焖俚哪Ｐ蜕梢彩荌DEO的一大特點。在工作中，從切實的模型中來看創(chuàng)意要比僅僅從紙上看有說服力得多。IDEO用廉價的方式來制造模型――用蘋果公司的iMovies軟件來演示顧客體驗，用便宜的紙板來制作檢查室或試衣間模型?！癐DEO關(guān)注的是切實地制造工作，而不是做藝術(shù)家?！泵绹鳶pringtime荷蘭設(shè)計師聯(lián)盟CEO，Guru Tucker Viemeister說，“他們的公司客戶正是看重這點?！?BR> 這種注重實效的態(tài)度就是睿智的CEO們更樂意與IDEO合作而不是那些僅注重外形的產(chǎn)品設(shè)計師們。生于俄亥俄州Barberton市的 Kelley，表示IDEO與很多客戶分享“美國中西部的價值”。Kelley曾在斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)工程學(xué)，現(xiàn)在在那里從事教學(xué)，任Donald W. Whittier 機械工程名譽教授一職。他在1954年的一項調(diào)查中往返于IDEO Palo Alto事務(wù)所和斯坦福大學(xué)。“它關(guān)注確實性，關(guān)注解決方案，而不是式樣。”
一些公司把他們最優(yōu)秀的員工送到IDEO去，來拓寬他們的思想。寶潔公司的CEO Lafley將向他直接匯報工作的人，即他的遍布全球的40個分公司的管理者，送到舊金山的IDEO進行為期一天的觀摩。IDEO果斷決定讓他們?nèi)ンw驗購物。目的是讓這些執(zhí)行者理解消費者的購物體驗，從而可以有針對性地創(chuàng)新。Lafley所帶的小組去購買音樂，先是在一家小而簡陋的音樂商店，然后去一家大的音樂零售商店，最后是在線購買。IDEO的成員與他們一同前往購物來分析各種體驗。其他的寶潔公司經(jīng)理與窮人一同去購物，這樣他們會更好的理解他們的商品在第三世界國家消費者那里是被怎樣的看待。
IDEO與寶潔公司的戰(zhàn)略合作關(guān)系開展得十分深入。通過每周一次進行車間指導(dǎo)和每月一次在Palo Alto的指導(dǎo)，寶潔公司的管理者們學(xué)會了如何觀察，如何開展頭腦風(fēng)暴會議，如何進行原型制造和研究，還有如何快速執(zhí)行指令。CEO Brown與General Motors的Robert A. Lutz還有其他設(shè)計主管人員一同坐在寶潔公司的設(shè)計板前。 IDEO已經(jīng)幫助寶潔公司建立了一個名為“體育館”的創(chuàng)新中心，在那里寶潔的職員可以接受IDEO的創(chuàng)新教育?！八麄冮_闊了我們的眼界，創(chuàng)造了新的工作方法，”寶潔公司設(shè)計創(chuàng)新和策略部門的副經(jīng)理Claudia Kotchka說，“他們用我們永遠想不到的方法來解決問題。
像一家法律公司一樣 ，IDEO的成員在不同的領(lǐng)域有專攻?！癟EX”――可用技術(shù)體驗――目的是讓剛出現(xiàn)的只有少數(shù)先鋒使用的高科技產(chǎn)品進行重新設(shè)計，以便使用者擴大到大量的顧客。IDEO與Palm V的成功合作促使AT&T無線前來為它的mMode客戶無線平臺求助。AT&T于2002年啟動了mMode服務(wù)，這個項目可以使AT&T無線電話用戶在手機上收發(fā)郵件和即時消息，玩游戲，找到當?shù)氐娘埖?，上網(wǎng)瀏覽新聞，股票信息，天氣信息，以及其他信息。技術(shù)上的一切已經(jīng)就緒，但是前來登記使用的用戶很少?！拔覀兾蠭DEO來重新設(shè)計界面，以便于像我媽媽一樣對網(wǎng)絡(luò)不熟悉的一般的客戶可以用手機來了解到天氣信息，或者知道在哪兒購物?！?mMode的霍爾說。
（純白色調(diào)，簡約時尚的個人娛樂數(shù)碼產(chǎn)品）
過多的點擊
IDEO的游戲計劃：它立刻將AT&T無線的管理者帶入舊金山進行的一個實際的搜尋活動中來，以顧客的視角觀察世界。IDEO讓他們?nèi)ふ夷硰埧赡苤辉谝粋€小唱片店有售的某張拉丁歌手的CD，一家出售自己品牌的布洛芬的叫做WAG的店，一張?zhí)掌鱾}庫的目錄。他們發(fā)現(xiàn)用他們的mMode服務(wù)來找到這些太難了，不如用報紙或者直接打電話詢問。IDEO和AT&T的團隊還來到AT&T無線服務(wù)商店，錄下人們使用mMode的情景。他們看到顧客找不到他們想要的網(wǎng)頁。這需要很多步，點擊很多次?！凹幢闶鞘畮讱q的年輕人也很難操作?！?nbsp; IDEO 的TEX研究部門的帶頭人Duane Bray說道。
經(jīng)過幾十次的頭腦風(fēng)暴會議和多次的原型制作，IDEO和AT&T無線的人員一起開發(fā)了一個新的mMode無線服務(wù)平臺。打開的頁面上以“我的mMode”作為開始頁，組織結(jié)構(gòu)就像網(wǎng)頁瀏覽器的收藏夾列表，可以在一個界面中管理。使用者可以在網(wǎng)站中做個性化選擇，比如ESPN或者索尼圖片娛樂，鈴音。所有的信息在兩次點擊內(nèi)到達。
mMode的頁面導(dǎo)航允許人們列出5個地方――飯店，咖啡館，銀行，酒吧，和零售店，全球定位系統(tǒng)探測器可以在全美范圍內(nèi)辨別出它們。另一種特色是它可以找出最近的5個在接下來的一小時尚有余座的電影院。還有My Locker功能，可以讓用戶利用AT&T無線服務(wù)儲存大量的照片和鈴聲。整個設(shè)計過程只持續(xù)了17周?！拔覀儽唤Y(jié)果震驚了，”霍爾說，“我們與青蛙設(shè)計，Razorfish，還有其他的設(shè)計公司聯(lián)系過，他們認為這是一個需要精彩圖片的網(wǎng)頁設(shè)計工程。IDEO則知道這需要改進使用感受。
IDEO服務(wù)得最多的是醫(yī)療機構(gòu)，大約占它的收入的20%。除了與Kaiser Permanente有著長久的合作關(guān)系，與位于明尼蘇達州Rochester的梅奧門診部，位于密西西比州Bridgeton的SSM DePaul健康中心，South Bend的 記憶醫(yī)療保健系統(tǒng)等等都有過合作。他們發(fā)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的提供者傾向于技術(shù)與藥物上的投入。然而，病人更關(guān)心的是服務(wù)與信息。
IDEO創(chuàng)意部門的總管Fred Dust，在DePaul的急診室觀察了數(shù)小時。他看見病人們總是很焦慮，不僅僅是因為病痛，更多的是因為不知道他們什么時候接受治療。Dust建議在急診室裝上一個簡單的監(jiān)視裝置，來讓病人們知道他們什么時候治療。
（IDEO設(shè)計的醫(yī)療產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品，奇妙的曲面成為設(shè)計的趣味中心 ）
“陪同購物”
讓人驚訝的是，很多從醫(yī)療行業(yè)的實踐中學(xué)來的經(jīng)驗在零售業(yè)也同樣適用。就像醫(yī)療服務(wù)是一種可以讓人分享的體驗，購物過程也一樣。Warnaco公司的Wyatt在面對很多競爭對手的時候來到IDEO求助。Warnaco正處于不利的階段，因為它的產(chǎn)品女性貼身內(nèi)衣，在百貨商店銷售，而不是在自己的專賣店里?！邦櫩驮诎儇浬痰昀镔徺I我們的商品時享受不到美好的購物感受，我們必須使百貨商店更吸引人，” Wyatt說道，“我們找IDEO來幫助我們，因為他們?yōu)楹芏噌t(yī)院，全球定位系統(tǒng)還有Prada進行了改善購物體驗的設(shè)計服務(wù)。”
Warnaco和IDEO對八位婦女進行了“陪同購物”。他們同時暗訪了三個城市的百貨商店來了解女性貼身內(nèi)衣的購物體驗。結(jié)果是：女性消費者十分不喜歡購買Warnaco的產(chǎn)品。當她們進入商店，找不到女性內(nèi)衣區(qū)域。找到區(qū)域以后，又找不到自己的尺碼。試衣間太小，容不下陪伴購物的女伴，而且附近沒有供人坐的地方。這樣的購物體驗就像Kaiser醫(yī)院里的焦慮難受的病人一樣，十分糟糕。
在18周內(nèi)，IDEO和Warnaco共同致力于問題的解決。他們設(shè)計了帶有大更衣室的新式的百貨商店銷售區(qū)域，有著供夫妻或朋友私聊的休息區(qū)，有導(dǎo)購人員，并且推出時尚的商品供選擇。現(xiàn)在，Warnaco正與百貨商店共同忙碌著來實施這些設(shè)計。
在90年代的繁榮時期，IDEO約35%的收入來自于設(shè)計產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及其他項目。在2002的頂峰時期，IDEO創(chuàng)造了大約7200萬美元的年收入?？萍奸_放打破了這個商業(yè)模型，2000年，Kelley將IDEO歐洲部和倫敦事務(wù)所的總經(jīng)理Brown升任為CEO。2004年，Brown將IDEO組織成一個專業(yè)的實施或技術(shù)領(lǐng)域顧問公司?！巴ㄟ^實踐，你可以與你的客戶用合適的方式溝通，” Brown說，“我們可以關(guān)注他們更寬廣的需要，提供他們更有效的服務(wù)?！?BR> IDEO也許遇到過挫折。它那對于滑稽的時新行話的傾向有可能使傳統(tǒng)的CEO們卻步。很多公司守舊類型的管理者可能不喜歡IDEO的快步伐，開放自由的方式?！皩殱嵐镜谝慌cIDEO合作的人員驚恐的回來了，”寶潔公司的Kotchka說“他們說，‘那些人沒有做事的步驟。’”我們后來看到了，他們其實有步驟，只是與我們的不同而已。
盡管，或者說是正因為IDEO這種打破舊規(guī)的方法，它的意識形態(tài)得到認同者的追隨。斯坦福大學(xué)作為一個跟進者，出資3500萬美元幫助它建設(shè)一所設(shè)計大學(xué)來匹配斯坦福這所著名商業(yè)大學(xué)。斯坦福的商業(yè)，工程，社會科學(xué)，以及藝術(shù)學(xué)教授會在那里任教。聽起來與IDEO很相像，如果設(shè)計大學(xué)的學(xué)生們足夠幸運的話，他們甚至可能得到與IDEO客戶們一樣的多的樂趣。