語(yǔ)言風(fēng)格的特殊性

　　雜志媒體的知識(shí)性、娛樂(lè)性、專業(yè)化特征，及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，決定了雜志廣告語(yǔ)言的獨(dú)特性，即對(duì)象化、個(gè)性化和專業(yè)化特點(diǎn)。

1．對(duì)象化

每種雜志都有自己的目標(biāo)受眾群體–讀者，他們就是雜志廣告的訴求對(duì)象。雜志廣告的語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)針對(duì)他們而定，即符合他們的文化水平、欣賞興趣、美學(xué)愛(ài)好和語(yǔ)言習(xí)慣，為他們所熟悉、欣賞，使他們感到親切。比如，采用理性訴求還是以情感人，語(yǔ)言表達(dá)高雅一點(diǎn)還是通俗一些，語(yǔ)言風(fēng)格含蓄深邃好還是淺顯直白好……都要針對(duì)不同的受眾對(duì)象而定。這就是語(yǔ)言風(fēng)格的對(duì)象化。

2．個(gè)性化

語(yǔ)言的表達(dá)是廣告創(chuàng)意和信息內(nèi)容的體現(xiàn)。語(yǔ)言風(fēng)格的個(gè)性化，就是指雜志廣告文案的語(yǔ)言要體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與目標(biāo)受眾的個(gè)性心理相吻和，使人感到新鮮、獨(dú)特、不落俗套，令受眾耳目一新。如此，才能使雜志的目標(biāo)受眾樂(lè)于接受，并深受影響。

3．專業(yè)化

雜志廣告的目標(biāo)受眾群體，均有一定的專業(yè)素養(yǎng)和文化水平，因而，在專業(yè)性雜志上作專業(yè)商品廣告，采用專業(yè)化的語(yǔ)言風(fēng)格，易于為專業(yè)目標(biāo)受眾所理解，不僅可以節(jié)省很多文字，而且有利于有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。比如，在電影雜志上作影視廣告，在體育雜志上作體育用品廣告，在婦女雜志上作化妝品或服裝廣告，在醫(yī)學(xué)雜志上作醫(yī)療器械和藥品廣告等等，廣告文案的語(yǔ)言均可選用相應(yīng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和專業(yè)化的語(yǔ)言風(fēng)格，從而，以短小的文案?jìng)鬟_(dá)出大量的信息。

各種制式中的廣告文案寫作注意

1．雜志廣告的各種制式

雜志廣告的各種制式，指的是不同開本的雜志中，廣告作品所占的各種版面和版位。制式類型大致有封面、封二、封三、封底、扉頁(yè)，以及內(nèi)頁(yè)等。
　　與報(bào)紙廣告一樣，雜志廣告的不同制式，直接關(guān)系到廣告效果。因?yàn)橹剖讲煌?，廣告的注意值或閱讀率是不一樣的。
   　據(jù)調(diào)查和科學(xué)驗(yàn)證，不同的版面引起的注意值如下：

封 面 100 封底 100
　　封 二 90 封三 90
　　扉 頁(yè) 90 底扉 85
　　正中內(nèi)頁(yè) 85 內(nèi)頁(yè) 50

在同一版面中，讀者注意值是大比小高，上比下高，橫排版左比右高，豎排版右比左高。

2．內(nèi)頁(yè)各制式的廣告文案

內(nèi)頁(yè)各制式廣告有全頁(yè)、半頁(yè)、1/4頁(yè)、跨頁(yè)、折頁(yè)、多頁(yè)專輯等多種。這類廣告的文案寫作應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
   （1）著重突出畫面的視覺(jué)沖擊力，文案以點(diǎn)睛之筆升華主題
　　借助于雜志媒體特有的制作精美，重讀率高，時(shí)效性長(zhǎng)等特點(diǎn)，內(nèi)頁(yè)各制式廣告應(yīng)充分發(fā)揮畫面的藝術(shù)表現(xiàn)力，信息內(nèi)容可幾乎全部通過(guò)畫面來(lái)體現(xiàn)。文案則少而精，只起畫龍點(diǎn)睛的作用，使廣告給人以含蓄、深邃之美感。
　（2）圖文結(jié)合，充分發(fā)揮文圖并茂的視覺(jué)效果
　　即以色彩鮮明，形象逼真的畫面塑造品牌形象；文案以言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言對(duì)畫面信息作關(guān)鍵性的解釋、提示或說(shuō)明，并成為畫面的重要組成部分（文在圖中）。二者相輔相成，相得益彰。
   （3）大標(biāo)題，詳文案，以杰出的創(chuàng)意和理性訴求抓住受眾的注意力
雜志廣告除了圖文配合外，對(duì)有些信息內(nèi)容也可以全憑文案進(jìn)行傳播。如招生、招聘、求職等廣告，應(yīng)以醒目的大標(biāo)題吸引受眾注意，再以較為詳細(xì)的文案滿足目標(biāo)受眾的求詳求實(shí)，急于實(shí)踐的心理。訴求形式不限，以符合雜志媒體特點(diǎn)和雜志特定受眾群體文化素養(yǎng)為標(biāo)準(zhǔn)。
   （4）各種較小版面的分類廣告，主要以引人注目的標(biāo)題脫穎而出
　　這些分類的小廣告，除了品牌名稱或企業(yè)形象標(biāo)識(shí)及隨文外，別無(wú)其他，文案的寫作十分簡(jiǎn)單，比較容易把握。
 
3．封面、封底等特殊制式的廣告

封面、封二、封三、目錄對(duì)頁(yè)和封底等雜志版面，均屬于指定版面。
   （1）封面和封底的雜志廣告，因其位置顯著，注意值最高，效果也最好，因而對(duì)廣告的版面設(shè)計(jì)和文案寫作有特殊要求。

　　封面的廣告應(yīng)全部以精美的畫面吸引受眾，畫面信息應(yīng)與雜志的專業(yè)性有一定的內(nèi)在聯(lián)系，并具有審美價(jià)值，使人于情感愉悅中接受信息。文案只能以品牌或廣告名稱，以及簡(jiǎn)潔凝煉的廣告語(yǔ)形式出現(xiàn)。
  　封底與封面同樣重要，也應(yīng)以圖形為主，文案為輔。文案的語(yǔ)言不僅要考慮雜志的特定受眾，而且要考慮雜志受眾以外無(wú)意注意的其他受眾，因而應(yīng)淡化專業(yè)性，更接近于大眾化。
 ?。?）封二、目錄對(duì)頁(yè)和封三的雜志廣告，受眾注意值僅次于封面和封底，而高于內(nèi)頁(yè)，也是很重要的版面形式。廣告多以文圖并茂形式加以表現(xiàn)，廣告文案的作用更為重要。適于平面廣告的各種文體、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手段，均可針對(duì)特定目標(biāo)受眾運(yùn)用于文案寫作。