當(dāng)牛奶、果汁和維生素等健康營(yíng)養(yǎng)元素受到廠商和消費(fèi)者共同關(guān)注并開(kāi)始與糖果親密接觸的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“三不講”的產(chǎn)品市場(chǎng)空隙。

　　當(dāng)柔性消費(fèi)市場(chǎng)正打得不可開(kāi)交的時(shí)候，我們注意到了剛性消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)缺憾。

　　當(dāng)大賣場(chǎng)和媒體不斷擠壓廠商利益的時(shí)候，我們卻在看不見(jiàn)的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)悄無(wú)聲息、不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　 本案的關(guān)鍵是在大家熟視無(wú)睹的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)缺憾，并且把婚慶消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)不可或缺但關(guān)注度極低的小單元，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)關(guān)系到面子的大問(wèn)題。　　

　　品牌環(huán)境篇：喜憂參半

　　面對(duì)糖果，我們喜憂參半。

　　喜，是因?yàn)槲覀冋业搅擞行黄瓶冢?

　　憂，是因?yàn)樾袠I(yè)處境不妙，企業(yè)內(nèi)憂外患。

　　糖果行業(yè)生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，全年銷售總量不到二百萬(wàn)噸，營(yíng)業(yè)額不到200億元，人均年消費(fèi)僅有0.8公斤左右，與全球人均消費(fèi)3公斤的水平差距明顯，屬于典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場(chǎng)。

　　糖果市場(chǎng)連續(xù)多年整體銷售下滑，唯有口香糖、巧克力的銷量節(jié)節(jié)上升。

　　澳洲金麗沙（中國(guó)）有限公司的糖果產(chǎn)品可謂內(nèi)憂外患，處境不妙。

　　從內(nèi)部條件看，金麗沙公司缺乏差異化設(shè)計(jì)能力，硬糖生產(chǎn)能力較弱，軟糖生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，分銷深度不足，終端動(dòng)銷能力有限。同時(shí)，形象規(guī)劃和傳播管理需要進(jìn)行全面調(diào)適，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。

　　從外部環(huán)境看，金麗沙公司的危機(jī)可謂十面埋伏。

　　拉動(dòng)型品牌攻略，強(qiáng)練外功，揮霍明星效應(yīng)，通過(guò)廣告投入帶動(dòng)產(chǎn)品通貨，市場(chǎng)表現(xiàn)受到廣告投放量的影響顯著。

　　推動(dòng)型品牌攻略，不事廣告，專修內(nèi)力，通過(guò)多品類的產(chǎn)品供應(yīng)及零售空間的爭(zhēng)奪，達(dá)成自己的銷售目標(biāo)，市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，“徐福記”最為典型。

　　整合型品牌攻略，內(nèi)外兼修，不僅具有良好的產(chǎn)品供應(yīng)能力，而且堅(jiān)持廣告投放與渠道建設(shè)并重，市場(chǎng)份額高而且較為安全，價(jià)格透明、合作門(mén)檻高，“雅客”、“金帝”比較典型。

　　“金麗沙”糖果則相形見(jiàn)絀，雖有一定的產(chǎn)品供應(yīng)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)及廣告投放均無(wú)優(yōu)勢(shì)，依靠批發(fā)渠道通貨二三線市場(chǎng)，屬于保守型市場(chǎng)策略。

　　讓我們回歸本源，從糖果市場(chǎng)的消費(fèi)需求趨勢(shì)和特征入手，看看金麗沙還有什么機(jī)會(huì)。

　?。?）健康化

　　肥胖、蛀牙等宣傳對(duì)糖果的負(fù)面影響，消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，促進(jìn)了對(duì)天然果汁以及維生素營(yíng)養(yǎng)類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰(zhàn)成名。

　?。?）季節(jié)化

　　糖果分為季節(jié)性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)。

　　隨機(jī)性消費(fèi)的忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者的口味變化越來(lái)越快，嘴也越來(lái)越刁。隨機(jī)性消費(fèi)產(chǎn)生的銷售因此也顯得很不穩(wěn)定，老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌，只要廣告一停，銷售就會(huì)明顯下滑。

　　季節(jié)性消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，但是都集中在中秋國(guó)慶春節(jié)情人節(jié)。

　?。?）禮品化

　　巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價(jià)位比較適合送禮，其次是包裝設(shè)計(jì)比較高雅，適合送禮，再次就是西方情人節(jié)在中國(guó)的影響逐年增加，賦予其新的內(nèi)涵，成為年輕人之間表達(dá)愛(ài)情的象征性禮品?！　?

　　如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活，成為一種獨(dú)特情感的載體？

　　惟有“超出三界外，不在五行中”――跳出原來(lái)的思維定勢(shì)，換一個(gè)角度看問(wèn)題。

　　中國(guó)人有什么習(xí)俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢？

　　好問(wèn)題自然引發(fā)好答案。

　　相信此時(shí)此刻的您也會(huì)脫口而出――結(jié)婚！喜糖！

　　各位結(jié)過(guò)婚的朋友請(qǐng)回憶，您還記得您當(dāng)年送人的結(jié)婚喜糖是哪個(gè)牌子的？你們當(dāng)時(shí)去買的時(shí)候是否事先指定哪個(gè)品牌和品類了？還是指定要買哪種口味和口感的糖果了？

　　各位吃過(guò)別人喜糖的朋友請(qǐng)回憶，您還記得別人送您的喜糖是哪個(gè)牌子的？口感如何？是否是您喜歡的口味？

　　答案是否定的！

　　糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法大致如下：

　　有口味之分，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖；

　　有口感之分，如軟糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；

　　有品類之分，如巧克力糖，口香糖，維生素糖，脫菲糖，利是糖，雜錦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征，也可以作為品類特征）；

　　有年齡之分，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果；其實(shí)糖果原本就屬于兒童。

　　有包裝形態(tài)之分，如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

　　看到上述細(xì)分，您是否也會(huì)和我們一樣，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象――喜糖，竟然沒(méi)有入列。

　　原來(lái)，喜糖可以是任何品類，也可以是任何口味和口感的糖果，這樣一種特殊身份的糖果，反而找不到它在傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中的位置了。

　　然而，喜糖在婚慶市場(chǎng)中的不可或缺性是獨(dú)一無(wú)二的，就像中秋的月餅，端午的粽子一樣，至今還沒(méi)有任何東西可以取代。

　　但是，這么多年來(lái)，為什么就沒(méi)有一家糖果廠主動(dòng)去做一個(gè)婚慶市場(chǎng)專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉，唯我獨(dú)醒？

　　難道喜糖市場(chǎng)太小，根本不值得一做？

　　帶著這個(gè)令人興奮而又充滿疑惑的課題，把握公司進(jìn)入了一個(gè)似曾相識(shí)，但從未涉足的領(lǐng)域。

　　品牌規(guī)劃篇：喜上眉梢

　　乍一看，不就是一個(gè)小小的喜糖嗎？

　　請(qǐng)看數(shù)據(jù)：

　　全國(guó)每年約1000萬(wàn)對(duì)，每天約2.5萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，每天喜糖平均銷售約100萬(wàn)斤，零售價(jià)約1000萬(wàn)元/天，一年以300天計(jì)算，相當(dāng)于一個(gè)30億元的單品類市場(chǎng)。

　　任何一家企業(yè)如果能夠占據(jù)其中的10–20%，就是3–6個(gè)億，比中國(guó)最大的4個(gè)手表企業(yè)營(yíng)業(yè)額總和還要大。

　　小產(chǎn)品，孕育大市場(chǎng)！

　　讓我們先來(lái)看看婚慶市場(chǎng)的整體消費(fèi)水平――

　　全國(guó)平均消費(fèi)水平約為2萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）

　　中心城市平均需要7.5萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）

　　特級(jí)城市如上海，北京等地，平均需要10萬(wàn)元/人（購(gòu)房開(kāi)支除外）

　　喜糖消費(fèi)所占比重不超過(guò)婚慶總消費(fèi)額的1%，中心城市低于0.5%

　　讓我們?cè)賮?lái)看看喜糖消費(fèi)的特征――

　　第一，購(gòu)買喜糖通常不是新郎新娘的工作（慣例是男方家庭購(gòu)買，少則幾十斤，多則上百斤）

　　第二，購(gòu)買場(chǎng)所通常不在零售大賣場(chǎng)（批發(fā)市場(chǎng)約占90%）

　　第三，購(gòu)買者和食用者完全分離（買的不吃，吃的不買）

　　反觀糖果行業(yè)的眾多知名品牌，只有上海的金絲猴作了一點(diǎn)動(dòng)作，但是，做法上充其量也就是把它當(dāng)作一個(gè)副業(yè)，作為一個(gè)喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡(jiǎn)單，金絲猴這個(gè)品牌名稱在喜糖市場(chǎng)上先天不足，聽(tīng)上去看上去怎么也不像是一個(gè)和婚慶有任何關(guān)聯(lián)的喜糖品牌。這樣的先天不足當(dāng)然也包括像大白兔，徐福記，雅客，馬大姐，嘉頓，金冠，金帝等品牌。

　　還有個(gè)別做的好一點(diǎn)的品牌,都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動(dòng)代理，并非單一糖果品牌，主要靠外加工，自己負(fù)責(zé)包裝設(shè)計(jì)和印刷，而且也只做巧克力，不做普通糖果。

　　而消費(fèi)者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。

　　既然沒(méi)有品牌，也沒(méi)有滿意的包裝（除了大紅色，就是大喜字，十分單調(diào)）大多數(shù)人的選擇，就只有價(jià)格說(shuō)了算。難怪批發(fā)市場(chǎng)喜糖生意如此紅火。

　　批發(fā)市場(chǎng)的糖果生意，基本屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)夫妻檔，如果說(shuō)穿了，其實(shí)很可怕?；旧隙际侨裏o(wú)產(chǎn)品，給你看的樣品是一回事，回頭給你送來(lái)的又是另外一回事，甚至還有黑心糖（到小廠買來(lái)最便宜的裸糖，買來(lái)糖紙甚至自己印刷糖紙，在沒(méi)有任何衛(wèi)生條件保障下自己包裝，大部分婚慶代理公司也會(huì)這么干）。

　　結(jié)論：

　　喜糖市場(chǎng)沒(méi)有獨(dú)立的品牌

　　喜糖市場(chǎng)沒(méi)有全國(guó)性的品牌

　　喜糖市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先的品牌

　　隨著項(xiàng)目的深入，我們對(duì)喜糖的理解也更加深入，整合方向也漸漸地清晰起來(lái)。

　　潛在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)告訴我們，喜糖有足夠大的空間發(fā)揮，我們要做的就是如何匹配好資源，做到四兩撥千斤，刀刃上用鋼。

　　資源畢竟有限，我們必須選一條最經(jīng)濟(jì)的路徑，于是我們規(guī)定了三做三不做：

　　（1）做剛不做柔

　　我們把糖果市場(chǎng)一分為二，剛性消費(fèi)和柔性消費(fèi)。剛性消費(fèi)需要柔性推動(dòng)，柔性消費(fèi)需要?jiǎng)傂岳瓌?dòng)。對(duì)于缺乏廣告投放優(yōu)勢(shì)的金麗沙公司，選擇剛性消費(fèi)市場(chǎng)更適合其資源條件。

　　（2）做群不做單

　　在現(xiàn)有資源的約束下，金麗沙公司無(wú)法在任何一個(gè)單品上突破，所以需要一個(gè)核心概念，將多個(gè)品種打包在內(nèi)，形成相對(duì)的渠道滲透張力和終端動(dòng)銷勢(shì)能，從而支持其年度銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而只有喜糖的特性可以做到這一點(diǎn)。

　　（3）做熟不做生

　　金麗沙公司沒(méi)有能力也不可能進(jìn)行市場(chǎng)再教育，只需要將已經(jīng)存在的顯著的消費(fèi)缺憾發(fā)掘、放大，使之成為潛在杠桿因素，撬動(dòng)渠道和終端的可能性就會(huì)很大?！　?

　　當(dāng)我們把上述設(shè)想娓娓道來(lái)，當(dāng)客戶開(kāi)始目不轉(zhuǎn)睛、若有所思的時(shí)候，激動(dòng)人心的事接二連三，我們的創(chuàng)意如洪水般洶涌……

　　把喜糖做成大紅蠟燭，把喜糖做成鮮花，把喜糖做成蛋糕……

　　把喜糖串起來(lái)做成鞭炮，既可以掛起來(lái)作為裝飾，也可以作為禮物……

　　我們簡(jiǎn)直不敢相信――

　　客戶竟然被我們的設(shè)想引發(fā)得激動(dòng)起來(lái)并大叫，我們要開(kāi)專賣店，馬上就開(kāi)，立刻就開(kāi)！

　　小產(chǎn)品，需要大創(chuàng)意！

　　品牌設(shè)計(jì)篇：喜氣洋洋

　　品牌設(shè)計(jì)：領(lǐng)先占位

　　在結(jié)婚喜慶中，您聽(tīng)到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛(ài)”等，如“百年好合”、“永浴愛(ài)河”……

　　作為主打產(chǎn)品的結(jié)婚喜糖，我們需要率先占位，力爭(zhēng)做喜糖市場(chǎng)第一品牌――

　　我們?cè)?jīng)專程參觀了一個(gè)國(guó)際糖果展覽會(huì)，看到一個(gè)不二家的日本糖果品牌。不理解這

　　個(gè)品牌到底想表達(dá)什么意思？是不二價(jià)的諧音還是說(shuō)沒(méi)有第二家？我們覺(jué)得不夠直接，另外還有歧義。

　　有了前面這個(gè)例子，說(shuō)服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接，而且不能有任何歧義。

　　在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，我們想到了人生四大喜，久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜。

　　既然結(jié)婚是四大喜事中的頭等大喜事，普通人一生只有一次。何不冠以“第一”？

　　第一喜，有人脫口而出。

　　沒(méi)有比這更貼切的了，但我們有點(diǎn)擔(dān)心無(wú)法注冊(cè)。

　　查詢的結(jié)果簡(jiǎn)直可以說(shuō)是喜出望外――第一喜竟然可以注冊(cè)。

　　于是，旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。

　　如此一來(lái)，直截了當(dāng)，一看就懂，一聽(tīng)就明。沒(méi)有歧義，沒(méi)有空檔，有效防止了后來(lái)者的跟進(jìn)（相信誰(shuí)也不愿意做第二喜）。

　　色彩設(shè)計(jì)：鴛鴦蝴蝶

　　我們將色彩作為強(qiáng)烈的傳播載體，意在讓人們?cè)谇楦信c視覺(jué)上都達(dá)到高潮。

　　第一喜的色彩設(shè)計(jì)注重了潛在的消費(fèi)缺憾，從而沖破了單調(diào)的紅色一統(tǒng)喜糖天下的僵局。

　　第一喜的色彩設(shè)計(jì)新鮮奇炫，十分搶眼，從眾多喜糖中脫穎而出。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)：炮衣糖彈 (來(lái)自4A酒吧http://www.4a98.com)

　　喜慶的日子里，都會(huì)有鞭炮陪伴，結(jié)婚就更離不開(kāi)鞭炮了。

　　生活在城市中，“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠(yuǎn)；因而，見(jiàn)到鞭炮總會(huì)愛(ài)不釋手，壓抑不住放鞭炮的沖動(dòng)。

　　將產(chǎn)品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果，可待客，可禮贈(zèng)，可裝飾。

　　把喜糖放到點(diǎn)綴氣氛的炮筒里，在拉開(kāi)繩子取出糖果的一剎那，那份激動(dòng)與祝福也在心頭響起，取出來(lái)的是親人的祝福，讓您砰然心動(dòng)，好兆頭讓您拉響了。

　　假如家里還有孩子，那更是融喜慶于玩樂(lè)中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足，中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的婚慶禮節(jié)在一拉一拆之間得以傳承。

　　“炮衣糖彈”之名由此而來(lái)。

　　包裝設(shè)計(jì)：別出心裁

　　第一喜的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)借助了吉言妙語(yǔ)的力量，每一張?zhí)羌埗加谢橐霰ｕr的哲理，每一張?zhí)羌埗加薪Y(jié)婚過(guò)程的步驟和祝賀吉言，充滿人情味。

　　就連外包裝箱也不能輕易放過(guò)，成為品牌傳播的有效接觸點(diǎn)。

　　品名設(shè)計(jì)：妙語(yǔ)連珠

　　傳統(tǒng)的結(jié)婚步驟，上花轎，抱新娘，拜天地，喝喜酒，鬧洞房，度蜜月。（一買就要成套）

　　常用的祝賀詞語(yǔ)，良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長(zhǎng)地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典，闡釋婚姻保鮮哲理，還可動(dòng)態(tài)征求，常換常新，舉例說(shuō)明：

　　婚姻不是……　　　　　　婚姻是……

　　婚姻不是雙喜……　　　　婚姻是雙鞋……

　　婚姻不是圍城……　　　　婚姻是家……

　　婚姻不是床……　　　　　婚姻是條船……

　　婚姻不是衣服……　　　　婚姻是體貼……

　　婚姻不是廚房……　　　　婚姻是碗筷……

　　渠道設(shè)計(jì)：獨(dú)樹(shù)一幟

　　喜糖的主要銷售渠道不在零售市場(chǎng)，我們對(duì)渠道的選擇也就比較簡(jiǎn)單了。在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣的費(fèi)用以及難易程度都比零售市場(chǎng)低。最關(guān)鍵的是，沒(méi)有一家糖果廠商會(huì)在批發(fā)市場(chǎng)做形象包裝和推廣。所以，只要第一喜在批發(fā)市場(chǎng)的形象包裝一出現(xiàn)，絕對(duì)就是最搶眼的。這對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是天賜良機(jī)。

　　做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)村，打槍的不要。

　　價(jià)格設(shè)計(jì)：品牌溢價(jià)

　　我們選擇只進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)而不進(jìn)入零售市場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格普遍偏低，低的只有3-4元/斤，中等價(jià)格在5-6元/斤，高的也就在8元左右/斤，最高單價(jià)都不會(huì)超過(guò)10元/斤。所以，我們采取的定價(jià)策略是：

　　在批發(fā)市場(chǎng)上比最高價(jià)位的糖果高出20-30%，個(gè)別形象產(chǎn)品還要高出40-50%。

　　主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價(jià)值，二是為了給經(jīng)銷商更大的利潤(rùn)空間，激發(fā)他們的積極性。三是借此引起消費(fèi)者的好奇心（他們本來(lái)是因?yàn)樨潏D便宜而來(lái)的，結(jié)果看到了有概念的第一喜品牌糖果，難免忍不住好奇心看一眼，或許就會(huì)因此而改變?cè)瓉?lái)的想法，因?yàn)樵瓉?lái)的想法就是在沒(méi)有選擇情況下的無(wú)奈之舉）。

　　當(dāng)然，此舉的前提是對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的部分位置好的大檔口進(jìn)行包裝，我們對(duì)批發(fā)市場(chǎng)的商販做過(guò)調(diào)查和試探性的交流，沒(méi)有檔口會(huì)拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費(fèi)相比零售市場(chǎng)的花費(fèi)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是九牛一毛。

　　我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)分別對(duì)商販和顧客進(jìn)行了價(jià)格測(cè)試，首先是顧客對(duì)第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預(yù)期，對(duì)價(jià)格完全失去敏感，聽(tīng)完我們的描述，看到我們的包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)問(wèn)，什么時(shí)候可以上市？

　　而商販對(duì)于第一喜的產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)也都充滿了好奇，對(duì)價(jià)格定位沒(méi)有異議，因?yàn)樗麄冏鐾|(zhì)化的低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)很厭煩了，只能靠偷雞摸狗賺黑心錢(qián)，現(xiàn)在終于有一個(gè)可以名正言順賺利潤(rùn)的產(chǎn)品，當(dāng)然是求之不得。

　　廣告設(shè)計(jì)：言簡(jiǎn)意賅

　　小糖果，大面子――針對(duì)消費(fèi)者的訴求

　　小糖果，大市場(chǎng)――針對(duì)經(jīng)銷商的訴求

　　小糖果，大利潤(rùn)――針對(duì)零售商的訴求　　

　　品牌推廣篇：喜聞樂(lè)見(jiàn)

　　“第一喜”品牌的整合營(yíng)銷傳播，采用目標(biāo)對(duì)象喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)，軟文為主，硬廣為輔的廣告組合，在入市早期，只選擇其中部分內(nèi)容進(jìn)行操作：

　　一，公關(guān)――“五個(gè)一”工程

　　送一包糖

　　在婚姻登記處設(shè)點(diǎn)，新人登記就可送出一包糖，上面可以貼上該登記處的名簽，以降低入場(chǎng)障礙，提升品牌好感度。

　　贊助各地集體婚禮上所用的喜糖，凡參加者均獲得一包喜糖，深化品牌認(rèn)知，創(chuàng)造口碑傳播效應(yīng)。

　　編一本書(shū)

　　編輯《婚姻幸福詞典――如何讓你的婚姻保鮮》，按暢銷書(shū)的運(yùn)作方式在重點(diǎn)市場(chǎng)推廣，使之成為暢銷書(shū)，快速提升第一喜品牌知名度。

　　冠一個(gè)名

　　冠名電視速配節(jié)目。

　　請(qǐng)一個(gè)人

　　在條件成熟時(shí)，聘請(qǐng)一個(gè)公眾認(rèn)可的新好男人代表，如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

　　建一個(gè)庫(kù)

　　委托權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)代表性城市進(jìn)行主題為“中國(guó)城市家庭婚姻甜蜜指數(shù)”的調(diào)查，建立甜蜜指數(shù)庫(kù)，每年發(fā)布一次?！　?

　　二，廣告――軟文為主，硬廣為輔

　　1、部分軟文標(biāo)題：

　　?揭開(kāi)喜糖背后的秘密

　　?如何辨認(rèn)“黑心糖”？

　　?選購(gòu)喜糖的三大缺憾

　　?喜糖在三種場(chǎng)合的不同功用

　　?喜糖選購(gòu)有竅門(mén)

　　?選擇第一喜的三大理由

　　以此告知“喜糖小，面子大”，引起消費(fèi)者的關(guān)注，指導(dǎo)喜糖消費(fèi)。

　　2、部分廣告標(biāo)題：

　　?喜糖小，面子大――針對(duì)消費(fèi)者的訴求

　　?喜糖小，市場(chǎng)大――針對(duì)經(jīng)銷商的訴求

　　?喜糖小，利潤(rùn)大――針對(duì)零售商的訴求

　　?第一喜，就要你！――雙關(guān)語(yǔ)，強(qiáng)化新郎新娘的相互認(rèn)同，強(qiáng)化喜糖就要第一喜

　　?吃一顆，好百年！

　　3、招商廣告文案

　　?成就糖果經(jīng)銷商的四條路徑

　　?提高糖果經(jīng)銷利潤(rùn)的五種工具

　　?零售商利潤(rùn)區(qū)設(shè)計(jì)的四大關(guān)鍵

　　?優(yōu)化零售空間管理的五種方法

　　?攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由

　　?熱烈歡迎炮衣糖彈，高度警惕糖衣炮彈　　

　　4、目標(biāo)人群接觸點(diǎn)形象展示

　　?咖啡廳

　　?電影院

　　?婚紗影摟

　　?床上用品店

　　?婚姻登記處　　

　　品牌創(chuàng)新篇：喜新厭舊

　　本項(xiàng)目在運(yùn)作中的獨(dú)創(chuàng)性在于渠道單一化，這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開(kāi)始都是抱著懷疑的態(tài)度。但是，初戰(zhàn)告捷讓大家終于接受了這個(gè)事實(shí)――對(duì)于喜糖這個(gè)特殊的產(chǎn)品，批發(fā)市場(chǎng)也可以進(jìn)行品牌宣傳活動(dòng)，批發(fā)市場(chǎng)的品牌展示效果更好，成本最低。

　　以“五個(gè)一”工程為核心內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)中有三個(gè)動(dòng)作也很有新意：送一包糖，編一本書(shū)，建一個(gè)庫(kù)。

　　另外，在目標(biāo)人群接觸點(diǎn)做品牌形象展示的創(chuàng)意，也顯示了策劃人對(duì)目標(biāo)人群活動(dòng)場(chǎng)所的熟悉程度和高超的智慧，為金麗沙公司節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用?！　?

　　品牌成效篇：喜笑顏開(kāi)

　　歡天喜地做推廣，喜笑顏開(kāi)看成效。

　　第一喜上市短短一年時(shí)間，完成預(yù)定目標(biāo)的95%。

　　企業(yè)在喜糖市場(chǎng)的占有率從無(wú)到有，已經(jīng)接近1%，跨出了可喜的一步，開(kāi)了一個(gè)好頭。

　　第一喜品牌因此而在喜糖批發(fā)市場(chǎng)獲得第一品牌的美譽(yù)。

　　消費(fèi)者從意外地發(fā)現(xiàn)喜糖的新變化，到產(chǎn)生購(gòu)買行為，再到自發(fā)的口碑傳頌，只用了短

　　短一年的時(shí)間，回訪批發(fā)市場(chǎng)第一喜的經(jīng)銷商后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，因?yàn)轭櫩屯扑]而產(chǎn)生的生意已經(jīng)超過(guò)25%。

　　企業(yè)在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報(bào)，第一年就把新項(xiàng)目的總投資全部收回，利潤(rùn)率比行業(yè)平均水平高出8%。　　

　　品牌勝出篇：喜糖革命

　　通過(guò)第一喜，我們?yōu)榻瘥惿抽_(kāi)創(chuàng)了糖果行業(yè)一個(gè)新的品類――其實(shí)原本就客觀存在，但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時(shí)，建立了喜糖批發(fā)市場(chǎng)第一品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　為了阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們首先對(duì)喜糖品牌進(jìn)行了獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)的規(guī)劃，其次，對(duì)包裝進(jìn)行了時(shí)尚化設(shè)計(jì)，再次，對(duì)產(chǎn)品名稱進(jìn)行了多樣化創(chuàng)新，形成了一整套的品牌注冊(cè)保護(hù)體系，一次性注冊(cè)了20個(gè)產(chǎn)品品牌名稱。同時(shí)，在市場(chǎng)推廣中低調(diào)出擊，不事張揚(yáng)，悄悄的進(jìn)村，打槍的不要。延緩了大品牌過(guò)早介入的時(shí)間。

　　本案對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷理念，方法和體系最大的貢獻(xiàn)是：退出行業(yè)傳統(tǒng)的品類細(xì)分方法怪圈，開(kāi)創(chuàng)了糖果市場(chǎng)一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分方法。

　　本案對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和傳承，對(duì)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)特征的透徹了解，對(duì)傳統(tǒng)文化載體的創(chuàng)

　　新，并不是無(wú)中生有的差異化，而是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘的實(shí)踐。尤其是在糖果批發(fā)市場(chǎng)所進(jìn)行的獨(dú)特探索和實(shí)踐――單一渠道做品牌產(chǎn)品，將會(huì)在喜糖市場(chǎng)引起一場(chǎng)渠道變革?！　?

　　尾聲：第一喜，就要你！

　　曾幾何時(shí)，那份傳統(tǒng)情結(jié)，在都市的塵囂中漸漸遠(yuǎn)去……人們仿佛又割舍不下，因?yàn)樗吘箓鞒辛藥浊?。無(wú)可奈何花落去，似曾相識(shí)燕歸來(lái)――

　　“花樣年華”，用旗袍挑起了觀眾壓抑已久的中國(guó)情結(jié)，

　　“第一喜”，用糖果詮釋了中國(guó)傳統(tǒng)的人生大“喜”事……

　　品牌獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)，包裝時(shí)尚化設(shè)計(jì)，名稱多樣化創(chuàng)新，把傳統(tǒng)婚慶文化中不可或缺但又被極其漠視的小糖果延伸到了中國(guó)人最講究的大面子上。而目標(biāo)群體對(duì)于這個(gè)一生只有一次的面子工程而言，所付出的代價(jià)卻很低，低到甚至可以忽略不記?！　?

　　（本案例榮獲2005-2006年度中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)總決賽銅獎(jiǎng)，快速消費(fèi)品類決賽二等獎(jiǎng)。）