1950年代以來，麥當勞的外包裝就在不斷變化。這次的新設計，能吸引更多的消費者嗎？2015年，麥當勞總裁兼首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)曾決心要讓這個千瘡百孔的漢堡公司重新振興。除了提高食物和服務的質(zhì)量之外，塑造一種“現(xiàn)代的餐廳體驗”也是他的重中之重。而新包裝對于重塑品牌來說，則是一件不太費腦子的事情。從本月初，麥當勞就開始逐漸使用了極簡風格的新包袋、杯子、盒子?；蛟S該公司的包裝有所提高，但是難道這就足以說服顧客麥當勞發(fā)生了積極的改變嗎？
上一次麥當勞重新設計全球包裝是在2013年。在那次的新包裝上，二維碼、標語、插圖、以及圖標被拼貼在一起。那時候的重點是運用圖畫來進行敘事?，F(xiàn)在，麥當勞的包裝運用極簡風格，傳遞了公司的現(xiàn)代性以及進步性。簡約的概念再次突出了麥當勞的核心品牌標志——文字圖標、金色的M字以及菜單。
麥當勞新包裝
“包裝意在讓顧客注意到麥當勞發(fā)生了明顯的改變。我希望這可以讓他們感到自己進入麥當勞這個選擇很棒，”麥當勞全球品牌開發(fā)(Global Brand Development)的高級主管Matt Biespiel說，“我們不像其他的品牌，買到東西之后顧客才會拿到包裝。我的想法是用包裝來再次強化顧客的購買決定——使在街上拿著我們包裝的人們感覺非常好。”
快餐經(jīng)過了高度的加工，鈉、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。對一些人來說，突然在某一天大吃一頓有一種罪惡的快感(而對于另一些人來說這已經(jīng)是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠至?。我們知道快餐不健康，我們知道新鮮的沙拉是更好的選擇。但是有了新的包裝，麥當勞也許會將快餐消費轉化為一種時尚宣言。
麥當勞并沒有一個內(nèi)部研發(fā)團隊，所以它邀請了15位來自位于歐盟、美洲、亞洲、澳大利亞的八家機構的設計師來到倫敦的辦公室，為麥當勞設計新包裝。重新設計新圖案的計劃來自于2015年1月，但是真正的設計時間只有一個星期。這個團隊想出原始的想法，咨詢顧客對該提議的想法，然后再對設計予以優(yōu)化。在這個過程中，從插圖繁多的模型到強調(diào)食物圖片和對圖標的各種處理，他們對大量的想法進行了實踐。
“隨著我們經(jīng)歷了整個過程，并將顧客帶入到這個過程中，和我們共同進行設計，我們從顧客那里聽到的話越來越真實、直白，越來越具有麥當勞的特色，” Biespiel說。這使得設計師們形成一個想法，即運用Helvetica的定制版來設計公司標語。
形成核心概念之后，麥當勞與位于芝加哥的公司Boxer Brand Design進行合作，再次對設計進行優(yōu)化，并將其運用到各種包裝上。包袋、杯子、盒子的中間都印上了明亮的粉色、草綠色、橘色、紅色、天藍色的標語：McDonald’s(麥當勞)、Big Mac(巨無霸)、Chicken McNuggets(麥樂雞)、Fries(薯條)等等。包袋的邊上則突出了M字母。五彩繽紛的顏色是想傳遞給讀者：麥當勞是一個“五彩繽紛的品牌，”Biespiel說。從務實的角度來說，這些顏色與現(xiàn)有的生產(chǎn)棕色紙袋的供應鏈也很相配。麥當勞計劃截至2020年之前，使用100%的再生纖維。使用棕色紙袋就是該計劃中的一部分。
“整個新圖案是對使得麥當勞之所以成為‘麥當勞’的紀念，” Biespiel說。“我希望我們的顧客可以將這種新設計看作是我們的真實內(nèi)在：即勇敢、時尚。當人們走出我們的餐廳，走在地鐵上，走在大街上的時候，包袋與杯子扮演的就是小型廣告牌的角色，所以我們特意運用時尚精神對其進行設計。”
與麥當勞一些連鎖店的包裝概念不同——諸如在阿姆斯特丹、哥本哈根、麥德林、東京等地麥當勞所設計的是方便騎自行車的盒子——這種新設計將會席卷全球，無論是在發(fā)達國家還是在新興市場。這意味著包裝的設計理念對一位只接觸了幾次麥當勞，但卻是一生的顧客來說，必須要有效且識別性強。麥當勞在75年的時間里通過其標志與菜單所打造出一個相當當?shù)钠放?，這設計師則通過強調(diào)這個品牌，向世人展現(xiàn)出價值數(shù)十億美元的麥當勞公司最強的一面。
麥當勞將這種設計理念稱之為“動態(tài)設計(dynamic design)”。這意味著在未來，麥當勞的包裝還會不斷地進行演變，其包裝是與麥當勞的菜單牌、數(shù)字自助點餐機以及手機應用相契合的。而且，這種極簡風格意味著新包裝適合任何形式的門店，無論是標準的適合駕車購物的窗口還是“我創(chuàng)我味來(Create Your Taste)”概念店的自創(chuàng)漢堡(artisanal burger)和奶昔。
在談到其他的漢堡連鎖店時，Biespiel說麥當勞的新方向體現(xiàn)的更是一種顧客優(yōu)先的哲學，而不是胡亂跟風。“我不會說麥當勞正在試圖成為快捷休閑式餐廳(fast casual)，” Biespiel說。“麥當勞正在努力成為麥當勞，而且我們顧客對于我們的期望與十五年前相比，發(fā)生了極大的變化。“
但是新包裝能夠經(jīng)受得住麥當勞及其同行所面臨的更大的挑戰(zhàn)嗎?由于支付給員工的工資比較微薄，快餐公司已經(jīng)是四面受創(chuàng);最近，紐約城將最低工資標準提高到每小時15美元，但這僅僅只是一個城市。隨著顧客們更加追求食物的質(zhì)量，快捷休閑式餐廳發(fā)展的勢頭不斷增大。連鎖店們努力想將客流量拉入自己的店中，并推出許多新的套餐促銷。2015年10月，麥當勞迎來了兩年以來的首次銷量上升(在美國增長了0.9%，在全世界增長了4%)，麥當勞的股票也開始上揚。
與以往粗制濫造的包裝相比，此次的新包裝設計更加具有現(xiàn)代性、清晰易辨、更加精良優(yōu)美，與麥當勞最初的倡議相吻合。但是此舉只是像是給一頭豬涂上了口紅而已，并未起到太大的作用。
附：麥當勞自1950年以來的包裝變化
1955-1961年的包裝，上面有一個人形吉祥物
1961-1968年的包裝，采用了更簡潔的設計
紙盒包裝出現(xiàn)在1970年代
1983-1990年的包裝。隨著早餐品類的豐富，麥當勞提供了更多的外帶包裝
棕色紙袋設計出現(xiàn)在1990年
1995-2003年的包裝（左）1993年的包裝（右）
紙袋在2003年又變回了白色
2008-2013年的包裝
2013-2015年的包裝
來源：Fastcodesign 作者：DIANA BUDDS
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