不丹，一個離我們很近但感覺很遙遠(yuǎn)的國家，雖然它與西藏接壤，但對我們很多中國人來說，它顯得相當(dāng)陌生。我們幾乎沒有在朋友圈看到有人在顯擺“大美不丹”這些照片，原因可能是中國與不丹并沒有建交，要進(jìn)入不丹，你只能經(jīng)第三國進(jìn)入。但對于這個不易進(jìn)入的國度，隨著一些浪漫及煽情的旅游推介，在我的腦海里多少產(chǎn)生了一種“世外桃源”的想象——當(dāng)然，我知道這個國家的國王曾經(jīng)發(fā)布了國民幸?？傊担?nbsp;Gross National Happiness，GNH）指數(shù)來對抗GDP，還有我們的國足在去年的世預(yù)賽小組賽中在那里難得地取得了一場史詩式的偉大勝利，在娛樂新聞里我也有幸地目睹了他們有一個“美艷王妃”的玉照，我也知道他們主要信仰藏傳佛教，而且他們在清朝時(shí)才從中國版圖獨(dú)立出去——這就是我對不丹的全部了解。

但我得承認(rèn)，每次看到“國民幸?？傊?rdquo;這個詞都讓我有失笑的沖動——我當(dāng)然沒有唯GDP情結(jié)，正如美國總統(tǒng)肯尼迪的弟弟當(dāng)年的一句名言所云：GDP衡量一切，但并不包括那些使我們生活變得更有意義的東西——我只是覺得將幸福量化成一個具體指標(biāo)，我不知道可信度有多少。不丹是世界上最不發(fā)達(dá)的國家之一，雖然宗教的熏陶使不丹人相對于我這個凡夫俗子更加超凡入圣，但在全球化的不斷沖擊下，仍然使這個國家越來越認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。近日，由著名品牌設(shè)計(jì)事務(wù)所FutureBrand的新加坡、澳洲及香港分部為這個國家建立了一個新形象，這個新形象，并不是一個旅游的品牌的形象，而是一個商業(yè)性的國家形象，該設(shè)計(jì)品牌由該國的經(jīng)濟(jì)事務(wù)部下屬的貿(mào)易司推動，主要是幫助這個國家在全球化的環(huán)境中建立一個有機(jī)統(tǒng)一的國家形象。

以下是不丹對該品牌的新聞報(bào)道：

不丹的品牌形象是該國出口貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分，也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個機(jī)遇及發(fā)展不丹的生產(chǎn)能力的一個戰(zhàn)略組成。隨著不丹逐漸融入全球化的浪潮中，貿(mào)易對于不丹來說扮演了一個越來越重要的角色。年輕人的失業(yè)率高企及貧富懸殊的現(xiàn)實(shí)，也使得經(jīng)貿(mào)發(fā)展變得越來越重要……為了追上社會發(fā)展的變化，需要大力發(fā)展出口貿(mào)易、推廣旅游業(yè)及促進(jìn)國內(nèi)投資，我們需要一個能夠清晰緊密地體現(xiàn)不丹的形象品牌。

以下是設(shè)計(jì)公司對該品牌的介紹：

我們經(jīng)過大量深入的分析尋找不丹的的價(jià)值，在這個國家走向全球化之前，我們要明確“不丹制造”的價(jià)值到底是什么。然后我們建立了這個國家品牌的策略及形象，使其能夠與其它對手進(jìn)行差異化競爭。我們?yōu)椴坏そ⒘艘粋€統(tǒng)一的品牌形象，使其在未來能夠應(yīng)用于這個國家的所有領(lǐng)域及工業(yè)，特別是該國能夠長期發(fā)展的領(lǐng)域，如手工業(yè)、有機(jī)農(nóng)場及清潔能源。

通過這個新建立的有機(jī)統(tǒng)一的形象平臺，我們增強(qiáng)了國民幸?？傊档囊饬x訴求，捕捉該國人民及生活方式的精神氣質(zhì)。從鮮艷奪目的幡旗到這個國家各種手工制作的充滿宗教氣息的圖案及象征氣息的產(chǎn)品——所有這些都鐫刻著不丹這個國家遠(yuǎn)古天然的氣質(zhì)、代代相傳的傳統(tǒng)及生生不息的價(jià)值。

新聞報(bào)道中提到的失業(yè)率高企及貧富懸殊多少打破了我對這個國家世外桃源的想象，回到這個品牌本身，僅看這個標(biāo)志，我只是在想：你不能將H和A字母弄成傾斜的就說你體現(xiàn)了這個國家的價(jià)值所在，圓體的字體也體現(xiàn)不出一種“傳統(tǒng)”氣息。當(dāng)然，對于一個上升到“國家”層面的標(biāo)志，單看標(biāo)志如何也只能管中窺豹，我們得看看這個品牌的應(yīng)用效果。

在顏色上，給我的感覺確實(shí)是有一種宗教及傳統(tǒng)的氣息，顏色接近喇嘛的衣服顏色（只是類似，嚴(yán)格來說喇嘛身上的紅衣是紫紅色，并非目前的土棕色），采用兩種大地的曖色體現(xiàn)了一種天然及傳統(tǒng)的感覺。

由于這并非一個旅游標(biāo)志，它是一個商業(yè)性標(biāo)志，我們不應(yīng)按一般的“旅游品牌”思維來觀察這個標(biāo)志，單純由字母構(gòu)成的標(biāo)志這個切入點(diǎn)是我個人認(rèn)為是正確的——因?yàn)檫@個標(biāo)志可能會在不同的產(chǎn)品上使用，過于煩瑣及復(fù)雜的圖案標(biāo)志，在某些地方會顯得不易應(yīng)用——如衣服及布料上的采用編織構(gòu)成的標(biāo)志。當(dāng)然，在具體應(yīng)用中，它可以與其它圖案形成一個有機(jī)的整體，在下圖的一些應(yīng)用中，有些應(yīng)用相當(dāng)不錯，清晰而突出。

在下面幾幅應(yīng)用效果中，體現(xiàn)了有機(jī)農(nóng)場作物，標(biāo)志采用了一些當(dāng)?shù)靥赜械膱D案融合標(biāo)志來體現(xiàn)

在以下一些當(dāng)?shù)馗笔称返陌b上，這個品牌的形象同樣具有一種清晰甚至現(xiàn)代的感覺

從一個品牌的“技術(shù)”角度來說，這個標(biāo)志在應(yīng)用上達(dá)到了一種清晰而易用的效果，兩條傾斜的橫桿也賦予了該品牌的獨(dú)特性——雖然你不知道這種傾斜是出于什么原因，也可能沒有原因，僅僅想使標(biāo)志顯得更加獨(dú)特——如果是這個解釋，我個人是可以接受的。但我在這里仍不能完全接受的是圓體的選擇，它過于規(guī)整，過于光潔，過于幾何，這些在表現(xiàn)這個國家一些氣質(zhì)上我感覺是并不搭配的，事實(shí)上，有機(jī)農(nóng)作物、手工布料、工藝品、傳統(tǒng)副食品，這些傳統(tǒng)的主要行業(yè)統(tǒng)統(tǒng)都不具有規(guī)整幾何的感覺，雖然在一些應(yīng)用上的良好效果多少掩蓋了這種圓體給人的詭異感覺。

至此，也因?yàn)檫@些圓體，這個國家給我的“世外桃源”的想象就徹底消失了。

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