這篇文章要討論的不僅僅是設(shè)計問題，而是從設(shè)計、市場營銷、用戶分析、心理學(xué)等領(lǐng)域切入，來研究用戶心理和行為，從而規(guī)劃更有效的著陸頁(LandingPage)設(shè)計。首先讓我們先看看那些經(jīng)常被問到的問題。
一、什么是著陸頁?
廣義來說，著陸頁是用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站的起始或入口頁面，形象地來說，就是用戶在這個頁面“著陸”。
現(xiàn)在著陸頁已經(jīng)變成了一個更為具體的概念，很多人將它們作為宣傳某個特定產(chǎn)品、服務(wù)、賣點或特征的媒介，以便用戶能更快地留意到、并且更專注地瀏覽這些信息。
正是因為這樣，很多分析者認(rèn)為著陸頁比普通的網(wǎng)站首頁更有效率，也更能實現(xiàn)一些針對性的營銷目標(biāo)。和著陸頁的效率相比，網(wǎng)站首頁則常常囊括了過多的信息，讓用戶無法專心，也更容易失去瀏覽的興趣。
圖1
二、什么是轉(zhuǎn)化？為什么它很關(guān)鍵？
想要去驗證那些以商業(yè)和產(chǎn)品、營銷和推廣為最終目標(biāo)的設(shè)計到底效果如何，轉(zhuǎn)化率是最常用的指標(biāo)。一般來說，“轉(zhuǎn)化”意味著某個瀏覽者使用你的網(wǎng)站提供的服務(wù)或轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的用戶，而在實際情況中，轉(zhuǎn)化會根據(jù)不同的網(wǎng)站或其它產(chǎn)品而有不同的定義。
著陸頁起初源自電子商務(wù)，也是登陸頁應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域。而轉(zhuǎn)化率就是所有的瀏覽者中，有多少比例的人轉(zhuǎn)變成了注冊用戶并且最終完成了購買行為。
如今，著陸頁被廣泛地用在了各個領(lǐng)域的網(wǎng)站里，轉(zhuǎn)化的定義也變得更多。越來越多的線上產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，用戶能夠在網(wǎng)上完成各式各樣的任務(wù)和操作，“轉(zhuǎn)化”就可以被定義為任何一個瀏覽者最終完成了網(wǎng)站期望他們?nèi)プ龅娜蝿?wù)，比如：
- 開始使用某個產(chǎn)品
- 訂閱網(wǎng)站內(nèi)容
- 轉(zhuǎn)移到某個特定頁面
- 下載App或其它文件
- 提供用戶信息
- 回答問卷
- 免費或折扣試用產(chǎn)品
- 瀏覽資源庫
- 去閱讀產(chǎn)品詳情或服務(wù)等等
圖2
上面的圖片是Knost設(shè)計的著陸頁，它是一個搖滾樂隊的網(wǎng)站。網(wǎng)頁中不同的模塊試圖引導(dǎo)用戶去做不同的任務(wù)，同時避免讓用戶覺得信息量過大。因此，一個瀏覽者需要花幾秒鐘時間瀏覽整頁，然后找到他們想要進(jìn)一步瀏覽的區(qū)域即可。
圖3
轉(zhuǎn)化意味著你把一個潛在的被動用戶轉(zhuǎn)變成了活躍的主動用戶，這些用戶不僅僅是瀏覽網(wǎng)頁信息，而是真的去使用了網(wǎng)頁上提供的功能，可以說轉(zhuǎn)化率的高低至關(guān)重要。著陸頁在大多數(shù)的商業(yè)目的里，都專注于獲取更多的瀏覽者，并提供能夠激勵用戶進(jìn)行下一步操作的信息。
作為一個成功的商人兼廣告代理公司總監(jiān)，Jeff Eisenberg有一個關(guān)于轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要的觀點，十分明智：讓業(yè)務(wù)成倍增長的秘訣并不在于成倍提高流量，而在于成倍提升轉(zhuǎn)化率。很多事實都能證明了他的觀點，而且著陸頁通常僅提供有針對性的信息，也大大節(jié)省用戶瀏覽的時間。
三、為什么我們需要著陸頁？
從上文的例子中可以很容易的得到答案，再舉個類比的例子：想象一下，你想去紐約逛一逛曼哈頓，這是你一生的夢想，突然你找到一項又便宜又快的服務(wù)能讓你去紐約，是不是很棒？你拿起你的行李、帶上相機，心中覺得夢想就快要實現(xiàn)，或是其他你想去的地方。這時你又覺得如何？在一個如此大的城市中尋找你想去地方，你在完成這段筋疲力盡的旅程后，或許會覺得不太開心吧。而那些人把你送到紐約，卻把你一人丟在市里，讓你自己去找曼哈頓在哪兒，這時候你才覺得，直達(dá)目標(biāo)才最好，我想探索新鮮的城市，但不想因為找不到目的地而精疲力盡。那么同樣的，作為一個頁面的訪問者，是不是也希望直達(dá)目標(biāo)，而不是在復(fù)雜的網(wǎng)站上瀏覽太久？
這也正是著陸頁承擔(dān)的角色。當(dāng)用戶在外部資源看到特定產(chǎn)品、功能、信息或服務(wù)時，然后點擊進(jìn)入到站點，他并不會期望自己需要花大量的時間在首頁的一堆鏈接和信息中去尋找自己想要的產(chǎn)品內(nèi)容或頁面。瀏覽者除了想要立馬“著陸”到有用的信息頁面，還希望能快速看到那些能夠進(jìn)一步幫助他們做出決策的信息內(nèi)容。所以提供一個考慮周全的著陸頁能夠大大地幫助營銷決策的實施，并且提升轉(zhuǎn)化率。
圖4
上圖是一個特別的案例，這是Ernest Asanov的關(guān)于博物館的，它是一個試圖推廣藝術(shù)展覽的著陸頁。這個頁面的目標(biāo)在于提供給用戶美觀和諧又能突顯重要的信息。頁面的樣式、顏色和動效都體現(xiàn)了一種極簡主義的和諧感。
在Tim Ash、Maura Ginty和Rich Page的《著陸頁優(yōu)化：評估和提升轉(zhuǎn)化率指南》一書里為設(shè)計師和營銷者提供了在設(shè)計可交互的電子產(chǎn)品時需要留心的“殘酷現(xiàn)實”：
- 如果訪客沒法很容易地找到某個內(nèi)容，那這個內(nèi)容等于不存在；
- 如果你想強調(diào)所有內(nèi)容，那么所有內(nèi)容都變得不重要；
- 任何內(nèi)容出現(xiàn)加載的延遲都令人失望而失去耐心。
以上這些都印證了著陸頁在維持用戶注意力上的重要性，讓你的內(nèi)容更易被注意到、也更容易被找到。
著陸頁可以說是一種強調(diào)某些特定內(nèi)容的工具，也能讓你的目標(biāo)用戶更有可能使用你的服務(wù)和產(chǎn)品。
在Cameron Chapman的著作《著陸頁設(shè)計終極指南》里提到，一個營銷者會犯的最大錯誤可能就是希望通過在網(wǎng)站首頁堆放大量廣告和公關(guān)活動以提升用戶流量，卻不在首頁提供那些直達(dá)活動或推廣鏈接的入口，讓瀏覽網(wǎng)頁的用戶們摸不著頭腦。
