四、著陸頁由哪些內(nèi)容組成？
著陸頁常常會用各式各樣的創(chuàng)意去展現(xiàn)其內(nèi)容，以吸引不同的目標(biāo)群體?？梢哉f著陸頁根本不可能有統(tǒng)一的主題或結(jié)構(gòu)，不過，著陸頁需要提供的內(nèi)容還是能夠找出一些規(guī)律。頁面的大小、包含多少模塊、用了哪些視覺元素，這些都不是著陸頁最重要的考慮因素，最重要的是如何讓著陸頁提供“有價值”的信息。
一般來說一個著陸頁需要包含以下內(nèi)容：
1）講清楚你所展示的是什么（產(chǎn)品、服務(wù)、活動等），并提供刺激用戶操作的元素。從用戶的角度來說，他們要知道你能給他們提供哪些好處，即使沒有非常具體的細(xì)節(jié)，至少用戶能清楚地知道這些好處是什么并且這些好處確實(shí)有用。此時頁面就可以同步地提供明顯并且方便進(jìn)一步查看或操作的按鈕、表格填寫、訂閱服務(wù)等頁面元素，吸引用戶去點(diǎn)擊。
2）口碑及信任感。人們總是傾向于相信那些被其他用戶推薦的東西，也認(rèn)為那些信息更有關(guān)注的價值。因此在著陸頁上提供一些用戶評價、社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲規(guī)模、獲獎情況和資質(zhì)證書等信息，可以讓訪問者產(chǎn)生更好的印象，從而更有可能進(jìn)入下一步。
3）展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的最主要的特征或賣點(diǎn)。這部分信息具有補(bǔ)充說明的作用，來豐富產(chǎn)品的展示和呈現(xiàn)。它能讓用戶得知更多細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品或服務(wù)所能達(dá)到的效用和應(yīng)用的技術(shù)、能從哪些方面改善我的生活等。
要注意的是，這些信息會讓著陸頁變得更龐大，所以在提供這些細(xì)節(jié)信息是要通盤考慮整個網(wǎng)站的信息規(guī)劃，而不是僅僅把信息都一股腦兒地堆到著陸頁上去。
圖1
上圖的案例來自Sergy Valiukh的著陸頁設(shè)計，它提供了上文提到的所有內(nèi)容元素。首先頁面是一個有機(jī)食物商店的推廣網(wǎng)頁，包含了一些基本信息，例如商店名稱、產(chǎn)品、服務(wù)的賣點(diǎn)、引導(dǎo)用戶操作的各類按鈕以及顧客評價的展示。設(shè)計者讓整個頁面信息很豐富，同時也不會過于復(fù)雜和冗長，有吸引力但也不會過于激進(jìn)。
在滾動頁面瀏覽時設(shè)計者還加入了動畫效果，讓整個瀏覽過程的體驗更為豐富，各個視覺元素之間組成了頁面的整體視覺主題，讓重要信息更為突出。
圖2
五、從哪些方面著手能讓著陸頁更有效？
1）目標(biāo)用戶分析
每個著陸頁的設(shè)計都離不開對用戶群體的研究和分析。著陸頁不是一個單純的藝術(shù)品，而是市場推廣和展示策略的融合。設(shè)計者必須將市場營銷的目標(biāo)和用戶群體的特性牢記在心，把著陸頁當(dāng)做連接目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁。一個網(wǎng)頁想要有高轉(zhuǎn)化率，設(shè)計必須要事先進(jìn)行對目標(biāo)用戶喜好、能力、心態(tài)的分析。不過要注意的是，沒有一個著陸頁可以讓所有用戶都喜歡，即便是最成功的商業(yè)運(yùn)營也不會讓每個人都滿意。
2）市場分析和競爭對手分析
在設(shè)計著陸頁之前你還需要分析現(xiàn)有競爭對手的策略。此前在文章《如何將廣告策略運(yùn)用到網(wǎng)頁和App設(shè)計》里我們就討論過如何將UX/UI設(shè)計和廣告結(jié)合起來，其中的一個觀點(diǎn)就是鼓勵設(shè)計師去做競品分析。著陸頁是市場營銷中的重要一環(huán)，市場分析也能幫助你產(chǎn)出更好的設(shè)計成果。更好地了解你的競爭對手，你才能少走彎路并且不讓你的產(chǎn)品淹沒在其它相似的萬千產(chǎn)品中。
3）精簡你的文案
廣告界大咖David Ogilvy說過“每一個字都要斤斤計較”，在你設(shè)計著陸頁的時候必須牢記這個簡單的道理。必須經(jīng)過研究和測試才能決定用多少字的文案去展示信息，因為這些字直接決定了用戶會不會買你的賬。
不過話說回來，并不是每一個著陸頁都要保持極少的文字字?jǐn)?shù)。比如當(dāng)你要宣傳的是一個著名的公司或產(chǎn)品時，少量的文字就足以說清楚并且吸引用戶進(jìn)行下一步操作，然而，如果你要推廣的是一個全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么則有必要多花些文字去讓訪問者了解更多。
圖3
上圖展示的是Polina設(shè)計的一個公益組織的網(wǎng)頁，頁面中謹(jǐn)慎地使用了信息文字，輔以視覺圖片，讓用戶得以了解俱樂部的活動。
4）品牌元素
很明顯，著陸頁應(yīng)該著重展示logo、主題色、字體、標(biāo)語和其它身份特征元素，你必須在你所呈現(xiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)、活動和公司及其品牌視覺語言之間建立緊密的關(guān)系，這就提高了一般營銷策略的效率。
5）視覺設(shè)計
在此前的文章里我們討論過在界面中的視覺設(shè)計，人們通常對視覺元素更敏感，也更容易識別和認(rèn)知視覺元素，即使它們是高度抽象的圖片。在大多數(shù)情況下，人們認(rèn)知和處理如圖標(biāo)和插圖等圖像化的內(nèi)容比處理文字更快。大部分用戶出于本能，也更容易被視覺元素所吸引。在上文列出的插圖中，頁面都提供了很有吸引力、具有信息量的圖形化設(shè)計，它們讓著陸頁更吸引眼球，在訪問者快速瀏覽時，能讓他們產(chǎn)生審美的愉悅，同時減少閱讀大段文字的時間。
6）找到賣點(diǎn)并吸引用戶操作
著陸頁的設(shè)計有兩個關(guān)鍵因素。USP (Unique Selling Point) 獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，是顧客最關(guān)注的產(chǎn)品特性和優(yōu)勢。CTA(Call to Action) 是鼓勵用戶進(jìn)行下一步操作的入口，你通過它們來實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。有效的著陸頁能夠快速的傳達(dá)賣點(diǎn)，并用醒目的、關(guān)于CTA的設(shè)計解決方案以及技術(shù)都值得用另開一篇文章，我們會在TubikBlog的下篇文章進(jìn)行討論。
7）減少加載時間
加載時間的長短是影響設(shè)計效果重要的元素之一。用戶不喜歡浪費(fèi)時間，同樣也不會在為了看一個著陸頁而等待太久。所以千萬別讓訪問者等待，你要在設(shè)計著陸頁的時候就要考慮設(shè)計方案是否會導(dǎo)致加載時間的延長。
8）視頻展示
動態(tài)效果是一種很好的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，還能夠避免用戶花費(fèi)精力看文字。視頻能被運(yùn)用在任何頁面場景里，讓網(wǎng)頁更為動感和有趣。然而必須記住，視頻很容易大大延長頁面的加載時間，所以你得好好設(shè)計視頻，讓它們值得用戶等待更多的加載時間。
9）響應(yīng)式設(shè)計
幾年前的《Think with Google》一文中提到了“響應(yīng)式設(shè)計”這個有趣的概念，也從統(tǒng)計學(xué)的角度驗證了響應(yīng)式設(shè)計在網(wǎng)頁設(shè)計中的重要性：
- 61%的用戶表示，如果他們在手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁時無法快速找到目標(biāo)信息，他們就會立刻放棄，去訪問其它站點(diǎn)。
- 79%的用戶遇到不喜歡的頁面，會返回重新搜索其它站點(diǎn)。
- 50%的用戶如果一個服務(wù)在手機(jī)網(wǎng)頁上很難瀏覽或操作，即便這個服務(wù)在功能上再成功，他們也不愿意經(jīng)常使用。
有可能上面這些統(tǒng)計數(shù)字在今天會變得更高，因為越來越多的用戶每天都使用移動設(shè)備，所以千萬別忽略了著陸頁在手機(jī)等移動設(shè)備上的顯示效果。
10）減少讓用戶分心的元素
前文已經(jīng)提過，著陸頁應(yīng)該讓用戶能夠保持專注力，所以你得去除頁面上那些會讓用戶分心的信息，并加強(qiáng)會影響轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵信息的展示。越少的額外鏈接越好，應(yīng)該以最容易被注意到的方式展現(xiàn)引導(dǎo)用戶進(jìn)行下一步操作的元素，以便用戶能夠找到并完成他們的操作任務(wù)。
圖4
上圖為Ludmila Shevchenko設(shè)計的著陸頁，目標(biāo)是展現(xiàn)SwifyBeaver開發(fā)的MAC應(yīng)用程序，在頁面上設(shè)計元素十分簡潔，用戶的注意力都會集中在標(biāo)題文字上，而標(biāo)題下方即為申請免費(fèi)試用的按鈕，整個頁面沒有任何多余或無用的鏈接，僅僅提供了必要的點(diǎn)擊入口，讓用戶不會分心從而更有可能被轉(zhuǎn)化。
六、如何測試你的著陸頁？
在早期的文章《設(shè)計師基本指南，什么該做什么不該做》里我們列舉了不少實(shí)際案例來說明測試的重要性。
可用性測試方面的專家在不斷的實(shí)踐中已經(jīng)證明，任何一個項目都不是完全客觀的，尤其是那些長期的項目。設(shè)計師也并不能奇跡般第讓那些產(chǎn)品的使用者一下子變成對產(chǎn)品了如指掌的專家。因此，僅僅只是創(chuàng)造概念還不夠，你還需要用實(shí)踐和數(shù)據(jù)來改進(jìn)你的設(shè)計。
David Ogilvy還說過一句名言：在廣告里最重要的一個詞是“測試”，只要你堅持去做測試，你的廣告就會變得越來越好。對著陸頁進(jìn)行測試，能更好的了解用戶行為，并改善著陸頁上那些無效又不友好的設(shè)計。
在設(shè)計著陸頁的實(shí)際過程中，不少研究已經(jīng)能證明，一點(diǎn)點(diǎn)微小的改進(jìn)，例如操作按鈕的顏色、公司LOGO的位置，都可能提升頁面效果，而標(biāo)題文案、輔助說明的改進(jìn)，則可能會大大提高你的轉(zhuǎn)化率。收集用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，是讓設(shè)計變得更有效的途徑，同樣也能讓你的用戶轉(zhuǎn)化和營銷策略更為成功。
