你是否曾經(jīng)困擾為什么你的用戶總是不按你設(shè)計(jì)的思路來(lái)操作產(chǎn)品？成功說(shuō)服用戶去操作某個(gè)功能，比如注冊(cè)或者購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是很有難度的，尤其當(dāng)這些行為是你的產(chǎn)品的核心功能時(shí)。
 

作為UX設(shè)計(jì)師，我們?cè)噲D設(shè)計(jì)最好的情景來(lái)讓用戶能夠完成他們的操作，然而即使是目前最友好的產(chǎn)品界面也不能保證所有的用戶都能完成操作，為什么呢？
 

“設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)外觀，感覺(jué)如何，而是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工作原理。”
 

為了理解驅(qū)使用戶完成行為背后的原因，我們需要了解引起用戶行為和行為發(fā)生過(guò)程中的心理因素變化。只有當(dāng)我們清楚了指導(dǎo)行為的一系列動(dòng)機(jī)后我們才能設(shè)計(jì)出有效的操作界面，以及后續(xù)進(jìn)行用戶研究。
 

在本文中，我們將從心理學(xué)的角度解釋如何驅(qū)動(dòng)行為的產(chǎn)生，我們將分享三個(gè)要點(diǎn)，以及怎樣在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中運(yùn)用它們來(lái)引導(dǎo)用戶的行為發(fā)生/改變。

什么因素能夠激勵(lì)用戶行為的發(fā)生/改變？

舉個(gè)例子，你想設(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站或者app來(lái)幫助用戶做更多的鍛煉，但是不確定怎樣激勵(lì)用戶。
 

在心理學(xué)上，我們會(huì)區(qū)分外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)。這意味著用戶即會(huì)被外部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如對(duì)于獲得獎(jiǎng)勵(lì)（獎(jiǎng)金、名譽(yù)等）的期望；也會(huì)被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個(gè)行為，比如完成某個(gè)行為（玩游戲）獲得的愉悅。
 

一個(gè)鼓勵(lì)用戶做更多的運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)站或者app也許會(huì)當(dāng)用戶運(yùn)動(dòng)后贈(zèng)予一些獎(jiǎng)勵(lì)，所以我們會(huì)設(shè)計(jì)一些外部激勵(lì)給用戶。Pact app就會(huì)對(duì)完成預(yù)設(shè)健康目標(biāo)的用戶獎(jiǎng)勵(lì)一些現(xiàn)金。
 

研究證明這種機(jī)制對(duì)那些不享受某種行為的用戶激勵(lì)效果很好（比如不喜歡運(yùn)動(dòng)的用戶）。然而，對(duì)于那些享受某種行為，同時(shí)又想獲得行為質(zhì)量的提高的用戶，以及因?yàn)槟承┰驘o(wú)法完成行為的用戶來(lái)說(shuō)，贈(zèng)予一些外部獎(jiǎng)勵(lì)也許會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。
 

對(duì)于用戶已經(jīng)自發(fā)喜歡的行為，獎(jiǎng)勵(lì)也許能在短期內(nèi)激發(fā)行為的增長(zhǎng)，但是一旦獎(jiǎng)勵(lì)停止，行為的發(fā)生次數(shù)通常會(huì)低于贈(zèng)予獎(jiǎng)勵(lì)前的水平。這種現(xiàn)象稱為“過(guò)度理由效應(yīng)”（over-justification effect）,因?yàn)橐郧按偈剐袨榘l(fā)生的因素是內(nèi)在激勵(lì)，比如行為帶來(lái)的愉悅，現(xiàn)在變成了外在激勵(lì)，也就是這里的獎(jiǎng)勵(lì)。
 

因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)是一個(gè)強(qiáng)有力的能夠在短期內(nèi)改變用戶行為習(xí)慣的方法。Freeletics網(wǎng)站試圖激勵(lì)用戶參加高強(qiáng)度的訓(xùn)練來(lái)增加健身等級(jí)，對(duì)于過(guò)度理由效應(yīng)有一套很著名的變通方法。對(duì)于一些訓(xùn)練項(xiàng)目，用戶需要達(dá)到一個(gè)具體的健身等級(jí)才有資格參加；因此，我們可以假設(shè)用戶已經(jīng)獲得了運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的愉悅感（否則他們不會(huì)達(dá)到一個(gè)具體的健身等級(jí)），這屬于內(nèi)在激勵(lì)。網(wǎng)站對(duì)完成訓(xùn)練的用戶授予星星來(lái)作為外部激勵(lì)，但是用戶只有在完全按照預(yù)定的動(dòng)作順序來(lái)完成訓(xùn)練后才會(huì)獲得。因此，獎(jiǎng)勵(lì)是和表現(xiàn)聯(lián)系起來(lái)的；為了得到獎(jiǎng)勵(lì)，用戶不得不盡可能完整的訓(xùn)練。這種獎(jiǎng)勵(lì)模式已經(jīng)被證明非常有效，并且能夠防止過(guò)度理由效應(yīng)的發(fā)生。

將激勵(lì)、能力和觸發(fā)物相結(jié)合

遺憾的是，只有激勵(lì)手段是無(wú)法有效促使行為的發(fā)生/改變的。你也許被鼓勵(lì)著去騎自行車，但如果你不會(huì)騎自行車，或者沒(méi)有自行車的話，再多的鼓勵(lì)也無(wú)法被轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。
 

BJ Fogg’s behavior model展示了影響用戶行為發(fā)生/改變的要素和彼此之間的關(guān)系：為了促使一個(gè)特定的行為發(fā)生/改變，必須有三個(gè)元素同時(shí)存在，它們是“激勵(lì)，能力和觸發(fā)物”。公式假定人們?cè)谟心芰θ?zhí)行某個(gè)動(dòng)作的前提下，當(dāng)他們受到最有效的激勵(lì)，并且有觸發(fā)物提醒他們?nèi)?zhí)行的時(shí)候，人們最有可能去執(zhí)行這個(gè)動(dòng)作。比如當(dāng)你希望去騎自行車，并且你有一輛自行車，那么如果這時(shí)候你的朋友來(lái)找你一起去騎行，你就會(huì)有很大的幾率去騎行了。
 

觸發(fā)物是多種多樣的，比如一個(gè)提醒你去騎行的通知，或者一個(gè)騎行頭盔放在地上等等。下圖的曲線可以看出，只有當(dāng)用戶的受激勵(lì)程度和對(duì)于行為的能力很高的時(shí)候，觸發(fā)物才能夠很好的起到效果。簡(jiǎn)單的提醒用戶外出騎行，即使他們知道如何騎行并且有自行車（能力很高），如果外面下著雨或者他們受到很低的激勵(lì)，也很難促使騎行行為的發(fā)生。

圖1BJ Fogg’s Behavior Model

用戶行為發(fā)生/改變的要素

僅僅保證這三個(gè)要點(diǎn)同時(shí)存在還不能確保能設(shè)計(jì)一個(gè)足夠有效的用戶體驗(yàn)流程來(lái)鼓勵(lì)用戶行為的改變/發(fā)生。如上圖所示，用戶可以通過(guò)多種方式被激勵(lì)，但當(dāng)要素中的一點(diǎn)被激勵(lì)增強(qiáng)時(shí)（比如鍛煉可以獲得金錢獎(jiǎng)勵(lì)），往往會(huì)伴隨著另外的要素被損害。

同樣的，用戶的能力是參差不齊的，而且有些用戶對(duì)于一些特定的觸發(fā)物較敏感。為了設(shè)計(jì)一個(gè)好用的產(chǎn)品，我們需要以這三個(gè)要素為背景去了解你的目標(biāo)用戶。下文的三個(gè)要點(diǎn)可以幫我們做到這些。

測(cè)繪用戶的受激勵(lì)點(diǎn)

心理學(xué)家在給自己的客戶提建議前總是先花時(shí)間了解他們。相似的，如果我們計(jì)劃為用戶設(shè)計(jì)一套方案來(lái)促使用戶的行為的發(fā)生/改變，首先要做的是了解用戶，了解什么可以鼓勵(lì)他們。為什么他們希望現(xiàn)在改變/發(fā)生行為而不是明天？他們?cè)谥斑M(jìn)行了哪些努力？他們是被外部激勵(lì)還是內(nèi)部激勵(lì)所影響促使了行為的改變/發(fā)生？只有當(dāng)我們深入的調(diào)研理解了用戶行為背后有哪些因素支持，我們才能設(shè)計(jì)出符合用戶期望的產(chǎn)品并有效地傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。
 

用戶體驗(yàn)地圖（Customer experience maps）,用戶模型(Personas)和用戶路徑（User Journeys）都是有效的方法來(lái)捕捉這些信息，同時(shí)也能作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的備注信息。這些模型能夠幫助我們定義Fogg’s model里的受激勵(lì)點(diǎn)，同時(shí)也能幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶的能力等級(jí)和有效的動(dòng)機(jī)來(lái)源。

獲得能力和降低門檻

當(dāng)設(shè)計(jì)或者迭代產(chǎn)品時(shí)，試著回答下列問(wèn)題：用戶使用你的產(chǎn)品一般是在什么場(chǎng)景下？他們最經(jīng)常使用那個(gè)功能？他們可能遇到哪些錯(cuò)誤或者不好的體驗(yàn)？他們?cè)鯓釉u(píng)價(jià)自己的能力和權(quán)限？這些問(wèn)題的答案就是你的產(chǎn)品交互界面需要解決和展示給用戶的。
 

匯集這些信息的最好方法是情境調(diào)查（Contextual Inquiry）。你應(yīng)該在你的目標(biāo)用戶身邊，觀察他們是如何在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景下和產(chǎn)品的交互情況。比如，對(duì)于健身類app，你應(yīng)該找到使用產(chǎn)品的健身愛(ài)好者，然后在他們運(yùn)動(dòng)的時(shí)候加入他們，近距離觀察他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)時(shí)是怎樣和你的產(chǎn)品互動(dòng)的。當(dāng)整理完觀察用戶所獲得的數(shù)據(jù)后，你應(yīng)該對(duì)你的用戶和產(chǎn)品交互的能力有了新的理解。你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶在操作產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的一些操作失誤，這是在之前沒(méi)有預(yù)料到的。
 

當(dāng)設(shè)計(jì)一個(gè)追蹤跑步的app時(shí)，你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶希望能夠在跑步遇到紅燈時(shí)暫停他們的運(yùn)動(dòng)追蹤，當(dāng)綠燈時(shí)快速啟動(dòng)運(yùn)動(dòng)追蹤。針對(duì)這一點(diǎn)，許多app設(shè)計(jì)了暫停和停止按鈕，比如Runkeeper。但是，在實(shí)際情況下當(dāng)用戶遇到紅燈時(shí)，用戶很可能會(huì)錯(cuò)誤點(diǎn)擊停止按鈕從而導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)記錄中斷，當(dāng)再次點(diǎn)擊開(kāi)始時(shí)app會(huì)重新記錄運(yùn)動(dòng)信息。App Map My Run通過(guò)只提供暫停按鈕，增加側(cè)滑屏幕完成記錄功能來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題?；敛僮餍枰嗟淖⒁饬?，因此會(huì)降低誤操作的可能性。

圖2左圖的雙按鍵和右圖的單按鍵加滑屏操作

定義觸發(fā)物

搞清楚了用戶受到的激勵(lì)，以及用戶使用產(chǎn)品的情境（能力）之后，下一個(gè)問(wèn)題就是怎樣轉(zhuǎn)化這些好的意圖成為實(shí)際的輸出并觸發(fā)用戶的行為？感謝手機(jī)技術(shù)，在特定的時(shí)間向用戶發(fā)送通知甚至是位置信息來(lái)引導(dǎo)用戶的注意力變得很簡(jiǎn)單。然而，怎樣去平衡發(fā)送通知的數(shù)量和時(shí)間段，以避免用戶因頻繁收到通知感覺(jué)被打擾而將其屏蔽是需要設(shè)計(jì)師注意的問(wèn)題。
 

Fogg’s behavior model顯示，當(dāng)用戶的受激勵(lì)以及能力的等級(jí)很高時(shí)，觸發(fā)物會(huì)變得很有效。這意味著時(shí)間點(diǎn)在這里是很敏感的，當(dāng)你在開(kāi)車上班的路上收到每日鍛煉的提醒通知一般不會(huì)促使你立即調(diào)轉(zhuǎn)車頭去鍛煉的，相反你會(huì)覺(jué)得這個(gè)通知很煩人。通過(guò)上文介紹的研究方法可以引導(dǎo)我們發(fā)現(xiàn)用戶在什么情景下（時(shí)間、地點(diǎn)）最有可能與我們的產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)。如果我們期望的行為是增加鍛煉的時(shí)間，而且大多數(shù)用戶希望在上班之前去鍛煉，也許把提醒通知與用戶的起床鬧鈴聯(lián)系在一起更加合適一點(diǎn)，并且應(yīng)該只在用戶計(jì)劃鍛煉的當(dāng)天推送給用戶。不同的用戶期望不同的觸發(fā)物，有些用戶希望將圖片打印出來(lái)貼在冰箱上來(lái)提醒他們；有些用戶希望每天能收到一條提醒短信。研究你的用戶，發(fā)現(xiàn)他們傾向于哪種觸發(fā)物。

總結(jié)

有很多偉大的網(wǎng)站和app已經(jīng)通過(guò)文中的三元素來(lái)激勵(lì)用戶，從而影響他們的行為發(fā)生/改變。Fogg’s Behavior Model能夠幫助設(shè)計(jì)師們更加清晰的組織研究流程以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案。充分考慮到用戶的需求和特征，是我們需要時(shí)刻謹(jǐn)記的。
 

譯文地址：jdc

原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2016/01/combining-ux-design-and-psychology-to-change-user-behavior/