Monese是一項(xiàng)無網(wǎng)點(diǎn)銀行業(yè)務(wù)，能讓歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的居民在2分鐘內(nèi)創(chuàng)建本地銀行賬戶，即使顧客無法立刻提供住址信息，或者信用記錄不良，也沒有關(guān)系。我們創(chuàng)造Monese，目的在于幫助9千萬被“排除在金融體系外的”歐洲人，因?yàn)殂y行難以認(rèn)同并給予他們信用授權(quán)。
作為金融產(chǎn)品，獲取用戶的信賴至關(guān)重要。因此，有統(tǒng)一易辨識(shí)的標(biāo)志，是Monese成功的關(guān)鍵。
為什么決定要重塑品牌
在Android平臺(tái)發(fā)布之后，用戶基數(shù)快速增長。很明顯下一步就是發(fā)布iOS版，這也是回顧和改進(jìn)我們形象的絕佳時(shí)機(jī)。
此時(shí)我們已經(jīng)有一套現(xiàn)成的品牌識(shí)別，從真實(shí)用戶身上獲得的第一手產(chǎn)品使用反饋?zhàn)屛覀兩钍軉l(fā)，最終我們覺得品牌需要更好地將它們反映出來——我們對(duì)用戶需求有著更深刻理解。
我們從中找出了以下問題：
現(xiàn)有Logo不夠典型、獨(dú)特——它顯得有點(diǎn)幼稚，弧度過于圓滑。
我們用的“Brandon”字體不夠鮮明，它已經(jīng)被許多創(chuàng)業(yè)公司濫用了，這就意味著它不可能是我們獨(dú)有的。
品牌元素中混合了尖銳與圓潤的形式，不統(tǒng)一，缺乏協(xié)調(diào)。
紅色的廣泛使用引發(fā)了一個(gè)挑戰(zhàn)，導(dǎo)致Monese應(yīng)用中的錯(cuò)誤狀態(tài)難以展示。
舊的Monese品牌元素
我們最初努力修補(bǔ)現(xiàn)有品牌。越深入，我們越意識(shí)到它的諸多劣勢正在阻礙著我們。我們需要一系列清晰的價(jià)值，和一個(gè)全新的品牌識(shí)別，來更好地傳遞我們的重要性。
作為一個(gè)精益團(tuán)隊(duì)，我們知道徹底的品牌重塑困難得超乎想象，但如果我們打算這么做，現(xiàn)在正是時(shí)候。我們的任務(wù)就是用一個(gè)通用的品牌故事來統(tǒng)一整個(gè)公司，與顧客形成更強(qiáng)的連接，為將來的增長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
品牌故事板
海量的工作，始于對(duì)Monese現(xiàn)有成就和未來方向的研究。我們的工作跨越了英國倫敦、愛沙尼亞塔林的工作室，我們與每一個(gè)公司成員聯(lián)系，收集他們各自對(duì)于公司自身價(jià)值的描述。
我們與用戶體驗(yàn)分析師、管理團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，定義了一套品牌故事板作為起點(diǎn)。我們討論了我們的銀行服務(wù)如何幫助人們“升級(jí)”，伴隨他們的生活前行。然后進(jìn)一步定義了我們的價(jià)值。我們非常認(rèn)真對(duì)待這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@些會(huì)形成我們的核心個(gè)性，并且會(huì)作為后續(xù)所有的根源，我們做的每一個(gè)品牌決策都能回溯到本源。
我們創(chuàng)建的列表在開始幫了大忙，但是內(nèi)容太多難以記住。從全公司成員的描述中，我們分解得出3項(xiàng)更精煉的核心價(jià)值。
進(jìn)步
Monese一直在關(guān)注著未來——總是通過新技術(shù)來幫助客戶快人一步。
人性
我們看到了人類個(gè)體與整體的價(jià)值。我們對(duì)于客戶不帶任何偏見，這使我們區(qū)別于其他傳統(tǒng)銀行。
信賴
我們給錢財(cái)提供了一個(gè)安全的家，對(duì)于我們的客戶完全敞開透明。我們態(tài)度親和，時(shí)刻準(zhǔn)備回答問題。
重塑過程
時(shí)間緊迫，我們迅速行動(dòng)，開始概念的設(shè)計(jì)沖刺。因?yàn)槲覀兪莻€(gè)創(chuàng)業(yè)公司，時(shí)常需要從沖刺中擠出時(shí)間處理app功能和其他方面的業(yè)務(wù)。所以，為了保證一切盡在掌控，我們要確保一段時(shí)間內(nèi)，核心關(guān)注點(diǎn)只在品牌工作上，然后再專門花幾天去處理其他事情。
每次沖刺大約4天左右。我們設(shè)定了每天的目標(biāo)，保證大家全神貫注跟上節(jié)奏，并且檢驗(yàn)我們的價(jià)值觀、為未來的發(fā)展探索靈感。在每一段設(shè)計(jì)沖刺之后，我們會(huì)討論回顧；一開始不為做出某個(gè)重大決定，更多是分享靈感，感受其他人的思考過程。
設(shè)計(jì)標(biāo)志
Monese為顧客提供容易申請、使用的安全銀行服務(wù)，幫助他們在生活中自由行動(dòng)。我們想要設(shè)計(jì)的標(biāo)志既要能反映這一點(diǎn)，也要表達(dá)出我們的價(jià)值觀——“進(jìn)步、人性和信賴”。于是我們開始畫草圖……
探索了幾條不同道路之后，我們做出了決定，開始圍繞我們選定的方案繪制。我們進(jìn)行了許多次迭代，確保最終logo能夠傳達(dá)每一個(gè)品牌價(jià)值。
我們最終的方案，結(jié)合了相互連接的平滑線條，構(gòu)成獨(dú)特的標(biāo)志，反映出我們的特征——安全、活力和人性。為了增添柔和的感覺，我們增加了倒角，讓它感覺更加平滑、人性化。
字體
設(shè)計(jì)標(biāo)志的同時(shí)，我們也開始探索字體。主要問題在于，我們現(xiàn)有的字體感覺太怪異了——沒法讓你放心存放你的工資。盡管它也經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，在我們公司早期階段，帶有輕微圓角的無襯線字體表現(xiàn)良好，但它不夠成熟——這是我們的新形象需要表現(xiàn)的。
我們決定基于字體“FF Mark”。這款新近字體誕生于2013年，形式借鑒自史上最成功的一些無襯線字體，但它給人感覺更現(xiàn)代，并且在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)中讓人感覺無拘無束。
每個(gè)字形都精心繪制，賦予它硬朗、簡潔、醒目的邊界，但它的曲線也帶來了一絲舒緩和親和力，幫助它很好地與新Monese商標(biāo)的形式融合。
我們顧客的大部分都是非本土的英語人士，這意味著易辨識(shí)是最高前提。Mark字體的x高度足夠大，有助于在小字號(hào)的用戶界面元素中清晰表達(dá)。并且多種字重使它具有靈活性，可以跨越多種品牌媒介使用。
總體來看，我們覺得Mark字體是正確的選擇，因?yàn)樗嵘宋覀兤放频男蜗螅瑥?qiáng)化了令人信賴的調(diào)性。
配色方案
我們希望配色讓人感覺新鮮、充滿活力，同時(shí)運(yùn)用色彩向非本土的英語人士清晰表現(xiàn)銀行服務(wù)的元素，所以我們的選擇必須兼具功能與美觀。我們思考了app中用到的多種狀態(tài)的信息，選擇一套靈活的配色，有助于提升可用性。
主要配色中，純正的藍(lán)色、綠色和黃色傳遞出鮮活的感覺，遠(yuǎn)比暗淡柔和的舊配色更好，我們覺得這個(gè)更加適合Monese的形象。我們早期的測試者說：“它不像其他銀行應(yīng)用那般沉重。”
定義標(biāo)志性交互
由于是數(shù)字產(chǎn)品，我們相信強(qiáng)大的品牌系統(tǒng)應(yīng)該不只是一個(gè)符號(hào)，也應(yīng)當(dāng)決定了產(chǎn)品的表現(xiàn)。作為銀行服務(wù)，用戶使用產(chǎn)品中最重要的操作之一，就是付款。我們決定著重于這個(gè)操作，將它轉(zhuǎn)化為品牌的核心特征。
我們嘗試了多種處理方式，實(shí)驗(yàn)如何通過動(dòng)畫來體現(xiàn)。
重新考慮過動(dòng)畫之后，我們開始使用JavaScript制作樣例，并且進(jìn)行了一些用戶測試。要確保很重要的一點(diǎn)，動(dòng)畫沒有妨礙這個(gè)操作本身。
制作與測試付款操作
關(guān)鍵在于保持動(dòng)畫簡單，確保它的可用性，避免形式蓋過功能。我們引入了流動(dòng)的彩色線條，隨著用戶向下滑動(dòng)展開，完成付款。這種有彈性、像液體的動(dòng)畫效果為界面注入了更多個(gè)性，令人愉快。
發(fā)展出整套體系
更進(jìn)一步，我們探索了付款的線條如何擴(kuò)展為一套密切相關(guān)的視覺體系。我們運(yùn)用大量相連的彩條，通過動(dòng)效表現(xiàn)各種支付方式。連線的修剪形成了一系列情感表達(dá)，從標(biāo)準(zhǔn)、精確到活力、有表現(xiàn)力。
我們從舊版信用卡上收集到的用戶反饋表明，有些顧客認(rèn)為早先的卡片感覺不像是個(gè)合法的銀行產(chǎn)品?；谶@個(gè)反饋，我們決定設(shè)計(jì)出更迷人的深色卡片，在上面呈現(xiàn)彩條的連接。交錯(cuò)連通的線條紋理，表達(dá)出Monese平臺(tái)流暢的支付過程。
新的信用卡包裝
由于Monese是一款主要針對(duì)流動(dòng)人口的產(chǎn)品，我們覺得，給品牌增加一些運(yùn)動(dòng)元素會(huì)很有好處。我們希望這套系統(tǒng)表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的感覺，就像這張動(dòng)圖展現(xiàn)出來的效果。這樣，我們就能真正表達(dá)出不斷進(jìn)取的價(jià)值觀。
這種富于表現(xiàn)力的形狀，感覺流暢、人性化，在logo標(biāo)志和app界面元素中保持形式統(tǒng)一。
app改版
我們也徹底改版了Android和iOS應(yīng)用的設(shè)計(jì)，和品牌重塑同時(shí)進(jìn)行。我們希望界面感覺明亮、清新，并且容易操作。與用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)合作，我們仔細(xì)考慮了每種元素，確保每一個(gè)決策都有服務(wù)用戶的清晰目標(biāo)。
通過插畫，我們引入的元素能給用戶驚喜和愉悅，也加入了交互式圖形，采用與logo接近的線條形式。所有的圖標(biāo)都重新繪制過，更加圓潤親切。我們還采用了時(shí)間軸形式，來呈現(xiàn)主界面的執(zhí)行狀態(tài)。
重新設(shè)計(jì)的界面
原文還插入了一個(gè)視頻，請前往此鏈接觀看：https://vimeo.com/175713529
插畫與角色
我們加入了新的插畫風(fēng)格，還有一系列的角色，幫助表現(xiàn)app的各個(gè)部分，也增添了一絲玩味。這些角色幫助用戶打消疑慮，表現(xiàn)出我們是一家多么平易近人的公司，時(shí)刻準(zhǔn)備伸出友好的援手。
舉個(gè)例子：當(dāng)注冊Monese賬號(hào)時(shí)，用戶需要等待身份信息核驗(yàn)完成。我們加入了一個(gè)小動(dòng)畫，表現(xiàn)出正在掃描文檔的場景。不一會(huì)兒，其中一個(gè)角色會(huì)站到掃描儀下，被噴了一身顏色。我們希望這能給等待中的用戶一點(diǎn)點(diǎn)獎(jiǎng)賞，甚至讓他們希望等待動(dòng)畫循環(huán)，再看一遍。
最終成果
回到最初修改視覺識(shí)別系統(tǒng)的初衷——之前我們覺得舊的Monese品牌過于簡陋，缺乏信任感。不僅僅因?yàn)檫^于圓潤的logo與多邊形狀的紋理和插畫不相稱，產(chǎn)生了一種混雜的調(diào)性，而且它終究不夠獨(dú)特，不能使我們獨(dú)一無二。
我們確定了這些問題——從更強(qiáng)有力、值得信賴的logo，到更親切的配色——我們對(duì)于新的品牌形象很自信，相信它能為Monese打下長期增長的基礎(chǔ)。它已經(jīng)被公司內(nèi)所有團(tuán)隊(duì)滿懷熱情地接受，我們現(xiàn)在希望顧客也歡迎這一系列轉(zhuǎn)變。
這是我們目前得到的一些反饋：
Sia Houchangnia (@SiaHouchangnia)
非常棒的新品牌，已登陸iOS——一定要看看#seedcamp（譯者注：一家創(chuàng)投公司）的公司@MyMonese！
Clóves Cardoso (@clovescardoso)：
@MyMonese的新品牌和新app看上去真棒。希望能進(jìn)入英國，我很想嘗試。
Rohit Rahate (@RRRahate)：
@MyMonese，太喜歡你們的新品牌形象了。
elowa Design (@Delowadesign)：
@MyMonese，好家伙，新logo很贊 ??
另外，Monese正在倫敦和塔林招人。
原文鏈接：https://blog.prototypr.io/branding-monese-9f076baf0d79#.w8w6q9hic
作者信息：Joe Allison
Design Lead at Monese
譯文鏈接：可樂橙
