文章來(lái)源：文案包郵（id：kol100） 作者：kuang13
原文鏈接：如何寫(xiě)出有吸引力的文案？
有人的地方不一定有江湖，但有人的地方一定有廣告。
據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)代人平均每天會(huì)接觸到超過(guò)600條廣告，其中能被注意到的不足10%，而能給人留下印象的更是少之又少。
我們不堪重負(fù)的大腦早已進(jìn)化出"廣告篩選"機(jī)制，一眼掃過(guò)，便可迅速識(shí)別大多數(shù)廣告，然后一鍵忽略，釋放大腦內(nèi)存。
如何讓出街的廣告被更多人注意，成為了擺在文案面前的一個(gè)課題。
如今一種“場(chǎng)景互動(dòng)式文案”開(kāi)始逐漸流行，用文案打破次元壁，讓二次元的平面文案與廣告所在的時(shí)間、空間、受眾產(chǎn)生碰撞和互動(dòng)。
從單向的傳達(dá)變?yōu)殡p向的溝通，讓人感覺(jué)這個(gè)廣告不太一樣，從而獲得更多關(guān)注，是真正的“多人運(yùn)動(dòng)”。
有一些特別有話題性的內(nèi)容，還會(huì)被傳到網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)二次傳播甚至刷屏，讓傳播的量級(jí)提升N個(gè)層次。
例如這個(gè)知乎的地鐵廣告文案：
哥們兒，還站著呢？
——很多人在知乎看我 [人工智能會(huì)產(chǎn)生感情嗎？]
當(dāng)你在地鐵里站到懷疑人生時(shí)，抬頭看到這個(gè)廣告，很多人可能會(huì)微微一笑：
討厭！白天在公司被老板調(diào)教，下班還要被你一個(gè)廣告調(diào)戲……不過(guò)你和別的廣告不一樣，我喜歡。
因?yàn)樗呀?jīng)不是單向的灌輸信息，到達(dá)即止，而更像一個(gè)與你面對(duì)面交流的人，在進(jìn)行雙向信息交互。吸引注意的同時(shí)，也帶來(lái)不同以往的趣味性，符合廣告“有趣即有效”的原則。
這種文案的關(guān)鍵在于和文案發(fā)生關(guān)系的場(chǎng)景要素，也就是——天時(shí)、地利、人和。
這三者被稱(chēng)為場(chǎng)景互動(dòng)式文案的“三叉戟”，其強(qiáng)大的穿透力可以刺破大腦對(duì)廣告的屏蔽，深入用戶(hù)心智。
倘若失去了“三叉戟”，那效果就會(huì)大打折扣，因?yàn)槟菢泳椭皇Ｏ?ldquo;戟把”了。
下面舉例看一下場(chǎng)景互動(dòng)式文案“三叉戟”的一些應(yīng)用。
1.順天時(shí)：因時(shí)而定
——與時(shí)間發(fā)生關(guān)系
文案借力廣告出街的時(shí)間點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造性的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文案與受眾的互動(dòng)。
例如網(wǎng)易嚴(yán)選2020年初的一組戶(hù)外廣告，剛好處在疫情比較嚴(yán)重的時(shí)間點(diǎn)上，網(wǎng)易嚴(yán)選將原本的促銷(xiāo)廣告替換為公益溫馨提示：勸大家別看廣告，不要在這里停留太久，以免聚眾傳染。
網(wǎng)易嚴(yán)選的這波操作成功引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上大量的討論和點(diǎn)贊，體現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，也為品牌帶來(lái)了極高的曝光量，可謂是“順天時(shí)而變，得時(shí)機(jī)之利”。
再看一組湖南長(zhǎng)沙樓盤(pán)“定江洋”的戶(hù)外廣告，出街地點(diǎn)為春運(yùn)時(shí)期的長(zhǎng)沙火車(chē)站，由攬勝?gòu)V告操刀。
春運(yùn)返鄉(xiāng)正是各大樓盤(pán)主打“返鄉(xiāng)置業(yè)”的高峰，“定江洋”結(jié)合春運(yùn)返鄉(xiāng)人群的心理狀態(tài)，用一組互動(dòng)式文案，切中霸蠻火辣的湖南人骨子里的驕傲——“無(wú)論從哪回來(lái)，我都是湖南人！”，為“定江洋”在長(zhǎng)沙的聲名鵲起再添一把火。
主打“天時(shí)”的場(chǎng)景交互文案相對(duì)難得，畢竟看天吃飯總是充滿不確定性，我們又不是羅志祥老師，很難做好“時(shí)間管理”。
而“地利”就相對(duì)可控了，因此也會(huì)比較好操作。
2.應(yīng)地利：因地制宜
——與地點(diǎn)發(fā)生關(guān)系
基于廣告出街的地點(diǎn)，借助空間地利，讓平面的文案與三維的空間產(chǎn)生碰撞，打破次元壁，揮灑文案創(chuàng)意。
例如這個(gè)世茂天城的戶(hù)外廣告，同樣也是出自攬勝?gòu)V告。
世茂天城
有右邊這棟樓的兩倍高——福州世茂天城
項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)是高度，但人們對(duì)空喊的海拔數(shù)字已經(jīng)麻木，怎么講才能喚起注意？
環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)了廣告牌旁邊的一棟高樓，于是就拉它入戲成為廣告的一部分。
正所謂，強(qiáng)行CP可還行，一拉一踩最致命。
路過(guò)的人看到文案，都會(huì)不由自主地轉(zhuǎn)向右邊看看這個(gè)樓有多高，噢~原來(lái)這么高??！一來(lái)一回，一看一轉(zhuǎn)，人和廣告牌打破次元壁的交流產(chǎn)生了，印象也就更深了。
再看一個(gè)夸克搜索的戶(hù)外廣告：
逛街應(yīng)該遇到真愛(ài)，不該遇到廣告
夸克_無(wú)廣告搜索體驗(yàn)
一個(gè)打在步行街的廣告，卻告訴人們逛街不該遇到廣告，然后將夸克搜索沒(méi)有廣告的優(yōu)點(diǎn)廣而告之，除了創(chuàng)意之外，邏輯也堪稱(chēng)鬼才。
借助空間地利的場(chǎng)景交互文案，除了可以借力周邊環(huán)境，還可以借助旁邊的廣告，例如下面這個(gè)案例：
一個(gè)正經(jīng)的公交車(chē)站，硬生生被整成了兩個(gè)樓盤(pán)的大型商業(yè)互捧現(xiàn)場(chǎng)。
廣告出街的背景是這樣：
時(shí)值2018年初，隨著地價(jià)上升和限墅令等因素，廈門(mén)當(dāng)?shù)氐膭e墅產(chǎn)品日益稀缺，疊拼別墅（上下多戶(hù)共享的類(lèi)別墅）扎堆入市，聯(lián)發(fā)、首開(kāi)兩大房企在此時(shí)推出聯(lián)排別墅（傳統(tǒng)意義上的別墅），兩者本是競(jìng)品，卻在眾多疊拼別墅的夾擊下抱團(tuán)組成了市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的"真墅2人組"，然后兩者便開(kāi)啟了沒(méi)羞沒(méi)臊商業(yè)互捧的不歸幸福之路。
首開(kāi)·褐石墅打出廣告“有天有地，真墅不疊”，聯(lián)發(fā)·欣悅灣就買(mǎi)下旁邊的廣告位打出“他說(shuō)的對(duì)！”。
聯(lián)發(fā)·欣悅灣打出廣告“真聯(lián)排，不疊加”，首開(kāi)·褐石墅也在旁邊的廣告位寫(xiě)到“他說(shuō)的對(duì)！”。
究竟是誰(shuí)先動(dòng)的手不重要，重要的是整個(gè)廈門(mén)都沸騰了，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，朋友圈、本地論壇全部刷屏，一時(shí)間約看房的人絡(luò)繹不絕。
公交車(chē)：明明是我的地盤(pán)，卻被你們秀成了愛(ài)的港灣？？？我反對(duì)這門(mén)親事！
3.謀人和：因人而異
——與人發(fā)生關(guān)系
廣告是死的，人是活的，常識(shí)告訴我們死物要和活物溝通只能靠托夢(mèng)，所以廣告想和人建立溝通，就必須“活”起來(lái)。
好文案從不滿足靜靜待在廣告里，它們總是想跳出來(lái)和你對(duì)話。于是，就產(chǎn)生了很多成了精的廣告。
例如前文提到的知乎在地鐵和電梯投放的廣告：
我是一個(gè)廣告，我喜歡你盯著我看
——很多人在知乎看我 [人工智能會(huì)產(chǎn)生感情嗎？]
內(nèi)容太多，這里放不下
——還是去知乎看吧 [對(duì)你職業(yè)生涯幫助很大的習(xí)慣是什么？]
在等電梯？我陪你呀
——來(lái)知乎看 [坐電梯時(shí)有哪些有趣的事？]
因?yàn)槟慵覐N房沒(méi)有廣告位，我們就把廣告放在這兒了。
——適合在廚房看的問(wèn)題 [有哪些很重要又被忽視的炒菜技巧？]
設(shè)想你人在北京，剛下地鐵，看到這樣一組廣告，即便是萬(wàn)念俱灰的周一想必也會(huì)會(huì)心一笑吧。
地鐵里的看完，再來(lái)看看機(jī)場(chǎng)里的，還是來(lái)自攬勝。
北京觀唐別墅，地處使館區(qū)周邊，主打中式風(fēng)格+西式生活的涉外別墅，客戶(hù)主要面向外國(guó)人。
這一組從下飛機(jī)到行李處沿線的中英雙語(yǔ)戶(hù)外廣告，剛下飛機(jī)的人的心理這塊被拿捏的死死的，最后引出觀唐更懂在中國(guó)的老外這一訴求。
用文案和受眾對(duì)話，沒(méi)有人比攬勝更精于此道，如果有，那只能是尼爾·法蘭奇。
此為尼爾·法蘭奇為Prontaprint雙色印刷廠做的廣告。
在一大堆黑色字的中間，用醒目的紅字寫(xiě)道：
所以，你為什么從這一行開(kāi)始讀起？
看完第一句就知道特喵的我被調(diào)戲了，而且對(duì)方不是人是一條廣告。最關(guān)鍵的是你還會(huì)忍不住讀下去，看看你到底還有什么花樣？
這種感覺(jué)就像是遇到渣男，我知道你坑，但就是欲罷不能。
這就是場(chǎng)景交互式文案，讓傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的線下廣告也能秀到飛起。
核心要素就是借力天時(shí)、地利、人和打出成噸的殺傷力，來(lái)收割線上線下日益稀缺的注意力
正所謂打通天地人，方能抓住精氣神！
