6　文化意識

如前所說，包裝與招貼畫是企業(yè)文化的一部分。既然是企業(yè)文化，其中的文化味一定要體現(xiàn)出來。倘若沒了文化味，這種包裝和招貼畫就是一個沒有精神靈魂的軀殼，一個有形無神的僵尸，這樣的作品是任何意義都沒有的敗筆，自然起不到應該表達的文化內涵?？梢赃@樣說，不管是中國的還是外國的，不管是歷史的還是現(xiàn)代的，凡是被人們推崇的包裝或是招貼畫，都是以健康的積極向上的豐富的文化內涵而取得成功的。如雙匯王中王火腿腸的包裝和招貼畫，特意設計了一個稚拙可愛、威而不懼的小雄獅，并以此作為這種產品形象的吉祥物，事實上這是一種文化的傳達。該產品出現(xiàn)在的消費市場上，一下子吸引了不少消費者的目光。年銷售額由開始的幾百萬元幾千萬元上升到現(xiàn)在的40多億元。為此，《廠長經理報》、《中國食品報》、《市場經濟導報》、《經營者》雜志等數十家報刊紛紛以《巧借獅子稱大王》、《雙匯王中王緣何可稱王》、《巧風憑借力送我上青云》等為題發(fā)表文章，肯定這只“小獅子”。并且在2000年度被河南省公關協(xié)會評為最佳公關策劃案，設計者也因此被評為十佳策劃師。這個案例的成功，說到底是文化內涵注入的成功。因為，中華民族是被稱為“東方雄獅”的，加上天安門華表上蹲座的也是雄獅，所以這一文化的溶入，能夠引起人們的共鳴，自然也就帶動了所屬載體的產品在市場上的暢銷。如果我們再觀察一下很多酒的包裝，食品的包裝，服裝的包裝，特別是一些禮品的包裝，都是以濃厚的文化色彩而贏得人們的喜愛的。所以說，裝潢設計人員必須具有這種文化意識，理所當然地就要注意幾點：①在平時堅持多讀些書，多讀些文學方面、史學方面的書，培育扎實的文化功底。②多研究他人的設計，看人家是怎樣把文化和包裝（招貼）載體溶為一體的，并且達到很高雅的水平。③對所從事的設計對象，一定要有個全面了解，了解其生產背景，文化訴求點以及它的消費者（或讀者）對象，有針對性地加入文化含量。5還要注意文化內容的積極向上，被廣大人們所喜聞樂見，切忌不健康的低級下流的庸俗不堪的內容出現(xiàn)在設計中。⑤還要注意不要抄襲別人的已經表現(xiàn)了的內容，如果必須這樣，就要在形式上和內容中加以改變，千萬不要全盤照搬?？傊痪湓?，文化也需要以全新的面貌出現(xiàn)，要形成個人獨特的文化語言，力求高雅，而又不同凡響。

7　獨創(chuàng)意識

我們看一件藝術作品，或者看一個成熟的藝術家，總不難發(fā)現(xiàn)其中個性明顯的藝術風格，這種藝術風格，也就是他們獨創(chuàng)意識所形成的結果。包裝裝潢設計人員所從事的職業(yè)，雖然有著他的實用的功能性，但是也不能否認其中的藝術化的獨創(chuàng)性，并由這種獨創(chuàng)性而形成的個性鮮明的藝術風貌。在這一方面上，我們看一看日本的包裝，臺灣的包裝和西歐的包裝，就不難發(fā)現(xiàn)其明顯的個性風格特色。特別是日本的包裝設計，獨特性非常鮮明，并且一個設計師是一種風貌，一看設計的作品，幾乎就能分辨出是出自誰的手下。除了這種形成的帶有個性特色的作品外，就是一個已經基本“定型”的設計師，也會經常不斷地出現(xiàn)“求變”的作品。這種作品就是不斷否定自我的基礎上出現(xiàn)的創(chuàng)新作品，這就是獨創(chuàng)意識所支配產生的結果。

培養(yǎng)這種創(chuàng)新意識，裝潢設計人員應該把握兩點：第一點，敢去闖新路、突出個性。學習前人的東西是對的，借鑒前人成功的東西更是對的，但是有一條，一旦陷入別人的一種模式框架之中，事情就不好了。正如齊白石曾說過的話：學我者活，象我者死。說的也是這個意思。又有人這樣說，第一個走出新路的為創(chuàng)新，第二個摹仿者也叫聰明人。第三個再照此路子走下去就是個大笨蛋了—這對創(chuàng)新來說是最好的解釋。通過這種解釋，可以得出這個結論：所謂獨創(chuàng)性就是敢走新路。具有自己獨到的見解，去突出自己的獨特的個性。走新路為什么要提出個“敢”字？因為走新路是需要膽識的，需要勇氣的，需要幾分叛逆的精神，有了這種精神，也就具有這種獨創(chuàng)意識了。在這種獨創(chuàng)意識的支配下，要注意形成自己的個性特色，為自己的個性設計一個標志，從而形成自己的風格。

從書法藝術，我們還可以看到這一點，凡是能被后人借鑒過來，并能留傳下來的作品，差不多都屬于當時的創(chuàng)新作品，或者說其代表具有個性風格的作品。這一點在現(xiàn)代的書法流派中表現(xiàn)的最為明顯。如舒同、啟功、劉炳森等，其作品反映出的正是他們的獨創(chuàng)性和個性。裝潢設計也是如此。

第二點：不要滿足自己，不要安于現(xiàn)狀。創(chuàng)新就是一種永遠的不滿足，不滿足于自己的過去，也不滿足于自己的現(xiàn)狀，不管自己已經取得了多大成就，也仍要堅持繼續(xù)創(chuàng)新，保持自己的激情，探索自己的未來。

①在未知中去追求，在未知中去發(fā)現(xiàn)，在未知中去升華新的境界。因為，藝術只有創(chuàng)新，才能保持旺盛生命力。

②應該想到在探索一個新的藝術表現(xiàn)形式的時候，這其中的空間是非常廣闊。只有不斷地探索，才能不斷地發(fā)現(xiàn)許多更新的東西，所以，創(chuàng)新說到底就是不斷地探索。

③應該經常研究所從事行業(yè)的現(xiàn)狀和新變化。要在這種新變化的基礎上繼續(xù)創(chuàng)新，使其再提高到一個新水平。

8　品位意識

我們時常會聽到人們這樣說：“××這人夠品位。”或者說“這個人上檔次”。這種“夠品位”和“上檔次”，說到底是對一個人或一件事物的高度評價。在這里提出設計人員的品位意識是指兩個方面的含義，一是自己的品位意識，二是由這種品位意識所支配而創(chuàng)作出來的高品位作品。

（一）設計人員自身的品位意識

在設計人員自己所表現(xiàn)出來的品位意識方面也應該由兩個方面來體現(xiàn)：第一是看設計人員自身品位如何，或者說知識涵養(yǎng)和修養(yǎng)到不到家；第二是反映到設計人員自己的工作態(tài)度或者由此表現(xiàn)出來的設計水平，達沒達到一流。

設計人員的自身品位，主要是指設計人員的學識修養(yǎng)水平和審美意識如何達到一定的水平。特別是學識修養(yǎng)水平有多高，其表現(xiàn)出來的自身品位也就有多高。從這一點講，設計人員的學識是非常重要的。因此，設計人員不僅專業(yè)方面的知識要精通，而且還需在平時從很多相關知識汲取營養(yǎng)，提高自己，并不斷地深入到實踐當中去，去檢驗和驗證自己自覺不自覺地培養(yǎng)和增加自己的審美意識，以提升自身品位。

在反映自身品位上，設計人員的工作態(tài)度也是其主要的方面，設計人員已經具有了一定的學識和審美意識，再加上嚴謹的工作作風，扎實認真的工作態(tài)度，這對其設計出來的作品影響也是很大的，因為，設計人員的認真負責的工作態(tài)度，也是其自身品位的反映。

（二）品位意識和作品品位

設計人員自身的品位屬于高素質，反映到作品的質量上自然也是高品位。相反，設計人員的自身品位不高，設計出來的作品質量也相應不會太高，因為人的意識決定著人的行為。從這一方面講，設計人員應該對自己嚴格要求，自覺不自覺提升自己的品位，尤其是學識修養(yǎng)和道德修養(yǎng)，從而影響到自己的作品。像我們看到的現(xiàn)代書法大師啟功的作品、歐陽中石的作品以及歐洲的文藝復興時期的意大利米開朗基羅、博納羅蒙的繪畫作品等都屬于高品位的作品，這些作品的一個基本特點是造詣極深。包裝裝潢設計，也同樣應該體現(xiàn)它的造詣和品位，體現(xiàn)它的高雅和不同凡響。特別是酒水包裝，化妝品包裝，服裝包裝。凡是體現(xiàn)高檔次的商品，其包裝一般都是高品位的，上檔次的。所以，這項工作應該由高品位的設計人員去實施、去完成。要求設計人員有品位意識，其原因與目的也在此。

9　環(huán)保意識

提到設計人員的環(huán)保意識，這也是當前市場經濟和社會發(fā)展大趨勢所致，更是站在世界潮流和國際大舞臺的前沿所提出的觀點。因為目前提倡環(huán)保，愛護環(huán)境，回歸自然，崇尚綠色食品是人們越來越迫切的生存需要和追求，特別是西方發(fā)達國家的這種要求更強烈也更嚴格。所以環(huán)保意識，對包裝裝潢設計人員來說，是更必要也更應該有的一種意識。因為包裝給環(huán)保帶來的影響更為直接。我們可以經?？吹叫侣劽襟w不斷地呼吁：“愛護環(huán)境，我們只有一個地球”。包裝裝潢設計人員更應有責任和義務肩負這個職責，形成這種意識，自覺地維護環(huán)保，并體現(xiàn)在實際行動上。

具體做法是：

①盡量地選擇易于分解的材料作為包裝物的載體，對難于分解的材料，如一些塑料用品，高難度降解的材料，能不用則不用，能少用則少用。

②倡導綠色食品，并為綠色食品鳴鑼開道。配合綠色食品，選用“綠色”包裝，設計“綠色”包裝，—這種“綠色”一是回歸自然，二是不污染環(huán)境。

③在設計包裝的載體中，一旦或暫時必須選用有些難以降解的塑料用品時，一定別忘記注明“愛護環(huán)境衛(wèi)生”等文字及其“標識”。

④提倡科學創(chuàng)新，切忌思想保守。尤其是在設計包裝和選擇包裝材料時，盡可能趨向自然，如用玉米葉包裝茶葉，用棕葉包裝大米，用竹筒包裝酒水，用陶罐包裝醬菜等。都是很典范的綠色包裝。

以上這些綠色的包裝，將是今后發(fā)展的總趨向，也將是人們明智的選擇，所以包裝裝潢設計人員，理當是環(huán)保保護的先行官，要走在時代潮流的前邊，率先樹立這種意識，不斷地為此開拓新的更廣闊的路子。

10　自我否定意識

設計人員的自我否定意識，說到底就是不斷地否定自我，再不斷地創(chuàng)造一個新我。這個否定自我和創(chuàng)造新我，主要是指思想觀念的否定和藝術創(chuàng)作方法方面的否定。這個否定的核心問題，其實就是創(chuàng)新問題。要不斷地創(chuàng)新，才能不斷地大發(fā)展。

在否定自我中，要樹立兩個觀念：①不能守舊；②要開辟新路。所謂不能守舊。就是不要老守在自己過去的功勞簿上，總認為自己已經取得了成功，或者已成了某個方面的專家或權威。如果真的這樣認為那就不好了，因為“藝無止境”，有發(fā)展才能避免一成不變，有發(fā)展就是在常變常新中發(fā)展，所以設計人員需要不斷否定自我，萬不可固步自封。

所謂開辟新路，也是在否定自我的基礎上開辟新路，舊的不去，新的不來。舊的去了，就要尋求新的，尋求新的突破，尋求新的思路。這種尋求新的東西，首先要多想，只有多想才能出思路；其次要多看，只有多看才能思路寬；再次要多做，只有多做才能出真知；最后還一個要多闖，闖進別人沒有涉足的禁區(qū)。只有這樣的否定自我，才能實現(xiàn)新我，才能升華自我，才能步步攀高，才能最后形成螺旋性向前發(fā)展，以至取得最大的成功。

包裝裝潢設計人員的這十種意識，在實際的工作當中，都是不可缺少的，也是必須堅持的。有了這十種意識，思路就會別開洞天，工作就會左右逢源，設計就會得心應手。有了市場就有意識，所設計的作品就不會脫離現(xiàn)實，并且永遠被市場所歡迎；有了超前意識，工作就不會再落后，處處總想走在時代的最前邊，設計的作品自然也會常見新穎；有了廣告意識，你所服務的客戶，就會看重你，你設計出的作品就會和消費者產生共鳴，最終達到促進產品銷售的目的；有了品牌意識，經你手所推出來的產品包裝，很可能就會成為日后包裝方面的經典杰作，像可口可樂與希爾頓一樣，歷久不衰。另外，對增加該品牌的無形資產價值也是很有幫助的；有了民俗（民族）意識，才能使設計出來的包裝更有特色，才能在同行之中出類拔萃，才能在世界裝潢設計的大花園中爭艷一方；有了文化意識，你所設計的作品，才能耐人尋味，才能走進人的心中，才能從精神上去“俘虜”消費對象，也才能顯得設計人員的大手筆，有品位；有了獨創(chuàng)意識，才能顯得設計人的不庸俗，才能使設計的作品有個性，有特色，有新意，永遠保持與眾不同；有了品位意識，處處才顯得高雅華貴，不落俗套，其設計的作品才有可能成為佳作；有了環(huán)保意識，才能保持與國際同步，才能迎合人們的回歸自然，向往自然，崇尚自然的需要（如果設計的是食品包裝那就更符合人們對綠色食品的需要）；有了自我否定意識，才能保持創(chuàng)作的生命力，才能永遠刷新自己的世界，使自己由一個新臺階邁向另外一個新臺階，使創(chuàng)新的春天永遠屬于自我否定的人。

總之，這十種意識，就是一個設計人員的最起碼和需要具備的基礎，在此基礎上，設計人員就能邁開步子，走穩(wěn)路，并且越走路越寬，越走勁越大，越走前途越光明。否則，將會掉進一種狹隘的圈子中，永遠闖不出去，永遠成不了大家。

（完）