3月24日，卓爾數(shù)科舉辦了「新增長(zhǎng)，新可能·Growth and Infinity」2023增長(zhǎng)引力大會(huì)暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。會(huì)上，卓爾數(shù)科正式推出了國(guó)內(nèi)首款「客戶(hù)數(shù)據(jù)及體驗(yàn)平臺(tái)」（Customer Data & Experience Platform，CDXP）——GrowKnows。
GrowKnows 在整合全渠道客戶(hù)數(shù)據(jù)、輸出精準(zhǔn)用戶(hù)洞察的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地加入了「用戶(hù)體驗(yàn)度量指數(shù)」和「用戶(hù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)模型」，幫助品牌方解決在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)法科學(xué)衡量的問(wèn)題，助力品牌把握核心人群價(jià)值，與用戶(hù)建立親密關(guān)系，更好地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)資產(chǎn)的積累、變現(xiàn)與增值。
01 為什么品牌要重視「用戶(hù)體驗(yàn)」？
在2016年前后，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上曾經(jīng)崛起過(guò)一批“流量型品牌”，通過(guò)在流量平臺(tái)低成本獲得流量，快速打造爆品。但如今，這種「通過(guò)流量和爆款大量復(fù)制，獲取成功」的路徑，已被現(xiàn)實(shí)證明其脆弱性。
究其原因，過(guò)去幾年中國(guó)的新消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了以下變化：
流量紅利消失，依靠微博、小紅書(shū)、抖音等新的流量平臺(tái)崛起的打法已經(jīng)失靈，2018年以后，所有品牌都明顯感覺(jué)到：想獲得新用戶(hù)更貴，也更難了；
營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在社交媒體各種廣告的狂轟濫炸下，消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低，很快就被同類(lèi)競(jìng)品奪走了注意力；
產(chǎn)品壁壘降低，中國(guó)擁有全世界最成熟的供應(yīng)鏈，對(duì)創(chuàng)新的模仿變得容易，“爆款”的時(shí)間窗口期一再縮短，就算曾經(jīng)擁有獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，也很快陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海之中。
當(dāng)產(chǎn)品、渠道、流量打法都已經(jīng)無(wú)法驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，「用戶(hù)」的價(jià)值被提上了前所未有的高度。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向「以用戶(hù)為中心」的增長(zhǎng)路徑：通過(guò)打造好的「用戶(hù)體驗(yàn)」，讓用戶(hù)內(nèi)心產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)生好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿。
對(duì)品牌方而言，用戶(hù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)變得愈發(fā)重要。
02 GrowKnows如何破解「用戶(hù)體驗(yàn)」的黑盒？
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“如果你不能衡量它，你就無(wú)法管理它。”
雖然品牌方們開(kāi)始談?wù)摗赣脩?hù)體驗(yàn)」，但一直以來(lái)，市面上都缺乏一款能夠真正去衡量用戶(hù)體驗(yàn)的工具。導(dǎo)致很多品牌會(huì)有“知其然，但不知其所以然”的情況。
困難是顯而易見(jiàn)的：感知是主觀的，數(shù)據(jù)是客觀的，如何才能讓「感性的體驗(yàn)」化身為「理性的數(shù)據(jù)」？
GrowKnows 以科學(xué)破解了用戶(hù)體驗(yàn)度量這一難題，它在卓爾數(shù)科原有CDP套件的功能基礎(chǔ)上，加入了「用戶(hù)體驗(yàn)度量指數(shù)」，包括五個(gè)維度：H代表Happiness愉悅度，E代表Engagement參與度，A代表Adoption接受度，R代表留存度Retention，T代表任務(wù)完成度 Task Success。
通過(guò)底層的CDP采集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合數(shù)據(jù)在不同維度下的量化因子，品牌方可以通過(guò)用戶(hù)的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，度量用戶(hù)體驗(yàn)。
-比如點(diǎn)贊數(shù)量、購(gòu)物評(píng)價(jià)分值、投訴量高低等，可用于反映消費(fèi)者的愉悅度；
-比如訪問(wèn)頻次、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)深度等，可用于反映消費(fèi)者的參與度;
-比如會(huì)員認(rèn)證、邀請(qǐng)他人、分享活動(dòng)等，可用于反映消費(fèi)者的接受度；
-比如入會(huì)時(shí)長(zhǎng)、是否持續(xù)簽到等，可用于反映消費(fèi)者的留存度；
-比如活動(dòng)參與是否有始有終、進(jìn)入旅程后是否達(dá)成設(shè)定目標(biāo)等，可用于反映消費(fèi)者的任務(wù)完成度；
HEART模型具有高度的靈活性，可根據(jù)不同的行業(yè)、品牌特點(diǎn)設(shè)置不同模型因子，根據(jù)品牌特征靈活調(diào)整，以適配真實(shí)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。
通過(guò)用科學(xué)的方法，GrowKnows 得以破解「用戶(hù)體驗(yàn)」的黑盒，讓品牌的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)真正打到用戶(hù)心里。
03、作為國(guó)內(nèi)首款CDXP，GrowKnows比CDP進(jìn)階在哪里？
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代風(fēng)口下，各種MarTech概念層出不窮，CDP成為其中閃耀的一個(gè)寶藏。
CDP是品牌進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，能夠匯聚多渠道的數(shù)據(jù)，把用戶(hù)的身份和畫(huà)像統(tǒng)一，人群細(xì)分，然后再通過(guò)MA和SCRM等工具，觸達(dá)用戶(hù)，形成轉(zhuǎn)化。
但過(guò)去，很多品牌在使用CDP的過(guò)程中，只考慮到營(yíng)銷(xiāo)工具的“效率問(wèn)題”——我的工具能不能觸達(dá)用戶(hù)、觸達(dá)得夠不夠精準(zhǔn)、以及能節(jié)省多少人力成本？
而沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)工具的“效果問(wèn)題”——消費(fèi)者每天要接收成千上萬(wàn)條消息，品牌觸達(dá)消費(fèi)者以后，他愉悅嗎？他是否愿意被觸達(dá)？他收到消息是開(kāi)心還是煩躁？
但，隨著品牌的用戶(hù)體驗(yàn)旅程越豐富，業(yè)務(wù)場(chǎng)景越復(fù)雜，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行衡量的難度就越大。
而GrowKnows的推出，能夠彌補(bǔ)CDP中體驗(yàn)賦能的部分，讓營(yíng)銷(xiāo)兼具「效率與效果」，更貼近當(dāng)代環(huán)境下以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念。
04、GrowKnows 如何助力品牌向「體驗(yàn)」要增長(zhǎng)
基于內(nèi)置的「用戶(hù)體驗(yàn)度量指數(shù)」，GrowKnows可以洞察到用戶(hù)行為背后的真實(shí)體驗(yàn)，并基于此，推出「用戶(hù)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)模型」，以體驗(yàn)維度對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分。
但這并不意味著品牌方使用GrowKnows，需要推翻其他用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型（比如AIPL模型或者5A模型），GrowKnows能夠兼容其他的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法論。把原本以客戶(hù)生命周期階段劃分的用戶(hù)人群，按照體驗(yàn)細(xì)分成更多維度，提出更具針對(duì)性的體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)策略，構(gòu)建“以用戶(hù)為中心”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系。
在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，卓爾數(shù)科資深用戶(hù)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家王希晨講述了這樣一個(gè)例子：
比如說(shuō)，很多品牌方都會(huì)關(guān)心“如何提升用戶(hù)價(jià)值”這一問(wèn)題，過(guò)去，每個(gè)品牌對(duì)用戶(hù)分層的重要依據(jù)就是用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)金額，但是：購(gòu)買(mǎi)金額相同的用戶(hù)，是否是同一類(lèi)用戶(hù)？
同樣是購(gòu)買(mǎi)金額1W的用戶(hù)，在5A模型中可能屬于A3或者A4級(jí)別用戶(hù)，但是用【用戶(hù)體驗(yàn)分層模型】，她們還可以再分為三類(lèi)：潛力型、性?xún)r(jià)比、強(qiáng)需求；
潛力型用戶(hù)是指那些留存時(shí)間不長(zhǎng)，但是購(gòu)買(mǎi)金額高、參與度和愉悅度都很高的用戶(hù)，他們是對(duì)于品牌高度認(rèn)可的一群人；
性?xún)r(jià)比用戶(hù)多為價(jià)格敏感型，客單價(jià)雖然低，但參與度和愉悅度都很高；
強(qiáng)需求用戶(hù)只是默默下單，不參加互動(dòng)，對(duì)于日常營(yíng)銷(xiāo)也不感冒，這類(lèi)用戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也往往是固定的；
在為品牌N服務(wù)過(guò)程中，卓爾數(shù)科通過(guò)針對(duì)不同體驗(yàn)類(lèi)型人群的組品策略，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)ARPU的提升。比如：
比對(duì)于潛力型用戶(hù)，用“老品帶新品”的組品策略，借助品牌對(duì)新品的概念營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)潛力用戶(hù)的好奇心；
對(duì)于性?xún)r(jià)比用戶(hù)，則是在組品中打包了大量的minis，計(jì)算好每1 ml的價(jià)格，為用戶(hù)打造極致的性?xún)r(jià)比；
而對(duì)于強(qiáng)需求用戶(hù)，推出1+1和2+1自選的囤貨套組和加量裝，主打省心囤貨。
最終實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)最高的70%的新品滲透率，和全年最多的主動(dòng)好評(píng)。
這就是體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景：通過(guò)體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)，提升不同用戶(hù)群體的價(jià)值貢獻(xiàn)。
結(jié)尾
當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)變革不僅僅只關(guān)乎降本增效，更是一場(chǎng)關(guān)于用戶(hù)的「心智之戰(zhàn)」。
通過(guò)GrowKnows所提供的能力，品牌不僅可以降本增效，還能夠?yàn)橛脩?hù)打造貫穿整個(gè)用戶(hù)旅程的良好體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)「用戶(hù)體驗(yàn) 引領(lǐng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)」。
