《商業(yè)周刊》評(píng)出的2001年全球100個(gè)最佳品牌中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂(lè)的品牌價(jià)值（689億美元）相比，星巴克的品牌價(jià)值（18億美元）是個(gè)小數(shù)，但《商業(yè)周刊》稱星巴克是”最大的贏家”，因?yàn)樵谠S多著名品牌的價(jià)值大跌的2001年（如施樂(lè)的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%），它的品牌價(jià)值猛增了38%，在100個(gè)著名品牌中位居第一。

要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因?yàn)槿蛎刻於加行碌目Х鹊觊_(kāi)張–光在中國(guó)的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開(kāi)張。目前它的店鋪已遍布三大洲，最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是4435家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂(lè)制品和糖果。

星巴克公司創(chuàng)辦于1971年，創(chuàng)始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要銷售整咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發(fā)展成為國(guó)際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張的奇跡。

據(jù)克勞和庫(kù)蘇馬諾的研究（《快速成長(zhǎng)的三個(gè)戰(zhàn)略》一文，見(jiàn)《環(huán)球管理》七月號(hào)），企業(yè)快速成長(zhǎng)有三種方式：一、遞加–將拿手好戲演到最好；二、復(fù)制–在新區(qū)域重復(fù)商業(yè)模式；三、?；?#8211;選擇特定業(yè)務(wù)單元發(fā)展。

星巴克迅速成長(zhǎng)差不多同時(shí)運(yùn)用了這三個(gè)戰(zhàn)略–星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)上的精益求精可以看作?quot;遞加”，不斷在不同的區(qū)域增開(kāi)咖啡店就是”復(fù)制”；從同時(shí)出售產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向以提供服務(wù)和體驗(yàn)，這實(shí)際上是”?；?#8221;戰(zhàn)略。

在談到星巴克的成功之道時(shí)，星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說(shuō)：”顧客越來(lái)越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個(gè)品牌變得更為復(fù)雜了，因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇。

品牌的建立，似乎永遠(yuǎn)與巨額的廣告費(fèi)聯(lián)系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關(guān)注，在于它開(kāi)創(chuàng)了一種不依賴于廣告的品牌創(chuàng)立方式。

這是一種什么樣的品牌創(chuàng)立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一書(shū)認(rèn)為，星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的重心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造”星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的”咖啡宗教”。

星巴克的”成功故事”中，有一些關(guān)鍵詞。本案例研究采取了一種特別的方式–一個(gè)關(guān)于星巴克的微型詞典。這些詞條之間既彼此獨(dú)立又相互參證（甚至有重疊和交叉的地方）。我們相信，閱讀完這些詞條后，讀者的頭腦中會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)關(guān)于星巴克的較為完整的故事。讀過(guò)《哈扎爾詞典》和《馬橋詞典》的讀者會(huì)有體會(huì)。

星巴克（Starbucks）

這個(gè)名字來(lái)自麥爾維爾的小說(shuō)Mobby Dick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說(shuō)家之一，在美國(guó)和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過(guò)《白鯨》這部書(shū)，知道Starbucks這個(gè)人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對(duì)顧客的定位–它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克咖啡不是飲料領(lǐng)域的麥當(dāng)勞的翻版–后者面向所有人，尤其是對(duì)兒童和收入不高的消費(fèi)者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經(jīng)營(yíng)方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數(shù)量而是顧客的質(zhì)量，是特定人群對(duì)于星巴克咖啡?”顧客忠誠(chéng)度”。在美國(guó)，有些顧客光顧星巴克咖啡店的次數(shù)竟高達(dá)18次。星巴克文化仍然屬于美國(guó)大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說(shuō)是精英文化中的大眾文化。

星巴克體驗(yàn)（Starbucks Experience）

星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價(jià)值訴求不是解渴，而是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。著名作家董橋說(shuō)過(guò)，有身份的人不飲不無(wú)道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道”。而星巴克的成功在于它創(chuàng)造出”咖啡之道”，讓有身份的人喝”有道之咖啡”。

他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。除了產(chǎn)品本身之外，”星巴克體驗(yàn)”還包括店內(nèi)誘人、濃郁的環(huán)境–時(shí)尚且雅致，豪華而親切。人們來(lái)到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會(huì)。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報(bào)償。因此，無(wú)論是其起居室風(fēng)格的裝修，還是仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時(shí)的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過(guò)濾器敲擊下來(lái)時(shí)發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時(shí)發(fā)出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種”星巴克格調(diào)”。

星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來(lái)分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛(ài)的咖啡。”活潑的風(fēng)味”–口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮?quot;濃郁的風(fēng)味”–口感圓潤(rùn)，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。”粗曠的風(fēng)格”–具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。

星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的”咖啡之道”。

一、產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。

二、服務(wù)：星巴克公司要求員工都對(duì)于咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。三、體驗(yàn)：來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”星巴克體驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動(dòng)人的故事，這些故事員工為自己是一個(gè)星巴克人而感到驕傲。

第三場(chǎng)所（Third Place）

星巴克公司努力使自己的咖啡店成為”第三場(chǎng)所”（Third Place）–家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)”起居室”，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。可以說(shuō)，星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧咖啡店。

合伙人（partners）

這個(gè)普通的詞在星巴克公司有特定的含義。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫”合伙人”。這就是說(shuō)，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。星巴克現(xiàn)?quot;合伙人”約25000人。詳見(jiàn)”咖啡豆股票”。

咖啡豆股票（Bean Stock）

1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施”咖啡豆股票”（Bean Stock）。這是面向全體員工（包括兼職員工）的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。要具備獲得股票派發(fā)的資格，一個(gè)合伙人在從4月1日起的財(cái)政年度內(nèi)必須至少工作500個(gè)小時(shí)，平均起來(lái)為每周20小時(shí)，并且在下一個(gè)一月份即派發(fā)股票時(shí)仍為公司雇傭。1991年一年掙2萬(wàn)美元的合伙人，5年后僅以他們1991年的期權(quán)便可以兌換現(xiàn)款5萬(wàn)美元以上。

霍華德?舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關(guān)系的獨(dú)特性。他說(shuō)，”如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯娜酥虚g建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”

舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說(shuō)到底是一種公司內(nèi)外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯(lián)盟和一損俱損一榮俱榮的利益共同體。這種品牌的基礎(chǔ)相當(dāng)穩(wěn)固，因?yàn)樗鼈兪强烤窈颓楦?，而不是靠廣告宣傳建立起來(lái)的。星巴克人從未著手打造傳統(tǒng)意義上的品牌。他們的目標(biāo)是建設(shè)一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度重視產(chǎn)品的本真性（authenticity），高度重視員工激情之價(jià)值的公司。

霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）

星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO。1982年，哈沃德? 舒爾茨加入星巴克，擔(dān)任營(yíng)銷主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因?yàn)樗麑?duì)星巴克的第一印象很好，覺(jué)得星巴克的文化很有潛質(zhì)。他說(shuō)：”最初的星巴克店是一個(gè)很普通的地方，但充滿特色。門(mén)打開(kāi)的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來(lái)，把我拉了進(jìn)去。我進(jìn)到里邊，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感覺(jué)好像發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的大陸。”

當(dāng)時(shí)，星巴克只不過(guò)是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年，舒爾茨在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在意大利的日常生活中處于中心地位。他意識(shí)到美味咖啡和咖啡店在美國(guó)的市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬(wàn)美元收購(gòu)了它。

星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法密切相關(guān)。美國(guó)《語(yǔ)境》（CONTEXT）雜志曾說(shuō)，舒爾茨”改變了我們對(duì)于咖啡的想象力。”

霍華德的管理作風(fēng)與他的出身有關(guān)。他的父親是貨車(chē)司機(jī)，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會(huì)底層的人們。據(jù)說(shuō)他從小就有一個(gè)抱負(fù)–如果有一天他能說(shuō)了算，他將不會(huì)遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權(quán)方案。

由于他曾生活在社會(huì)的底層，他堅(jiān)信只有靠誠(chéng)實(shí)的、持續(xù)的努力才可能獲得財(cái)富。他說(shuō)：”管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來(lái)保持和維護(hù)。”

可以說(shuō)，舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功。

浪漫（Romance）

星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過(guò)這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就?quot;浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)–讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說(shuō)：”我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”參見(jiàn)”星巴克體驗(yàn)”詞條。

授權(quán)（Delegation）

眼下有很多管理學(xué)著作都談到”授權(quán)”概念，其中許多還描繪了精致的示意圖，告訴你怎樣才能做到這一點(diǎn)。但它們忽略了關(guān)鍵一點(diǎn)：在所有”授權(quán)”中，品牌授權(quán)可能是最具風(fēng)險(xiǎn)又最具收益的。當(dāng)你把培育品牌的權(quán)利下放給每一個(gè)員工，而不是由高層管理人員來(lái)包攬時(shí)，每個(gè)員工的行為就直接與品牌價(jià)值有關(guān)。一個(gè)因心情不佳而向顧客發(fā)脾氣?quot;合伙人”立即會(huì)使星巴克的口牌蒙受污點(diǎn)，而一個(gè)向顧客提供極佳服務(wù)的”合伙人”則馬上會(huì)使星巴克的品牌立即增色。這就是說(shuō)，充分的授權(quán)要求有受到充分教育和培訓(xùn)的員工（”合伙人”）。詳見(jiàn)下條。

學(xué)習(xí)旅程（Learning Journey）

星巴克的”學(xué)習(xí)旅程（每次4小時(shí)一共5次的課程），是所有新合伙人在就業(yè)頭80個(gè)小時(shí)中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價(jià)值和基本信念體系之中。

星巴克的培訓(xùn)包括：

*基本的和更精細(xì)的關(guān)于咖啡的知識(shí)；

*如何熱情地與他人分享有關(guān)咖啡的知識(shí)；

*準(zhǔn)備膳食和飲料的一般知識(shí)，包括基本知識(shí)和顧客服務(wù)高級(jí)知識(shí)；

*為什么星巴克是最好的；

*關(guān)于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長(zhǎng)地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細(xì)知識(shí)；

*如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時(shí)候味道最好；

*描述咖啡的味道;喚醒對(duì)咖啡的感覺(jué)，習(xí)慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風(fēng)味；

*經(jīng)?；卮鹑藗兲岢龅膯?wèn)題，經(jīng)常談?wù)摽Х取?o:p>

在新店正式開(kāi)業(yè)之前一周，新合伙人的親友們參加開(kāi)業(yè)前聚會(huì)。目的是在店門(mén)正式向公眾打開(kāi)之前，讓團(tuán)隊(duì)熟?quot;真實(shí)的東西”。這些日子晚間所獲得的收入，作為慈善金交給咖啡店所在的社區(qū)。在聚會(huì)當(dāng)天，鼓勵(lì)合伙人們煮咖啡品嘗，并與其他合伙人與顧客討論。這有助于合伙人與顧客學(xué)到更多關(guān)于星巴克提供的不同咖啡的知識(shí)。

零售復(fù)制法（retail duplication）

舒爾茨經(jīng)常說(shuō)，星巴克以一種商業(yè)教科書(shū)上沒(méi)教過(guò)的方式創(chuàng)立了自己的品牌。星巴克的”第三個(gè)場(chǎng)所”的概念，集中體現(xiàn)了成功的”零售復(fù)制法”，而又不成為咖啡店行業(yè)中的麥當(dāng)勞。星巴克的品牌傳播不是通過(guò)一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的”廣播”模式–這種做法的特點(diǎn)是見(jiàn)效快（當(dāng)然失效也快），耗資多，而是一種看起來(lái)相當(dāng)緩慢的一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)?quot;窄播”模式–這種做法的特點(diǎn)是見(jiàn)效慢（當(dāng)然是失效猜???ǚ研?。简单祻P擔(dān)?前涂說(shuō)撓??Ｊ絞且恢值湫偷?quot;口碑式營(yíng)銷”。舒爾茨說(shuō)，”星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬(wàn)元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國(guó)性品牌的先決條件，即它并不能說(shuō)明一個(gè)公司有充足的財(cái)力就能創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或一次一個(gè)市場(chǎng)來(lái)做。實(shí)際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過(guò)這種直接對(duì)話的方式，再加上你的耐心和經(jīng)驗(yàn)，用不了多久，你就會(huì)將一個(gè)地方性品牌提升為一個(gè)全國(guó)性的品牌–一個(gè)多年來(lái)關(guān)切個(gè)人消費(fèi)者和社區(qū)利益的品牌。” 這說(shuō)明為什么廣告并非星巴克發(fā)展的推動(dòng)力。從建立至今，星巴克花在廣告上的費(fèi)用不到兩千萬(wàn)美元。

“辦好一個(gè)店，就等于辦好了一萬(wàn)個(gè)店。”這聽(tīng)起來(lái)匪夷所思，然而是事實(shí)。實(shí)際上，創(chuàng)辦至今只花了不到2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)的星巴克公司的目標(biāo)是–在全球開(kāi)20000家星巴克咖啡店。了解星巴克經(jīng)營(yíng)之道的人來(lái)說(shuō)，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這并非什么難于實(shí)現(xiàn)的神話。

咖啡宗教（Coffee Religion）

這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。把咖啡與宗教這兩樣?xùn)|西相提并論似乎不倫不類，其實(shí)不然。著名的宗教社會(huì)學(xué)家盧克曼認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著體制化的宗教（”有形的宗教”）的式微，將出現(xiàn)越來(lái)越多的”無(wú)形的宗教”。我們?cè)谏倌猩倥畬?duì)明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西?！督?jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志最近發(fā)表的一篇文章說(shuō)：”從僅僅為了確認(rèn)產(chǎn)品到包含整個(gè)生活方式，品牌正逐級(jí)演化成一個(gè)不斷增長(zhǎng)的社會(huì)空間。在發(fā)達(dá)國(guó)家里，有人認(rèn)為品牌已經(jīng)擴(kuò)張到有組織的宗教衰落后留出的真空中?！M(fèi)者愿意為一個(gè)品牌付出額外的錢(qián)，是因?yàn)檫@個(gè)品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費(fèi)的欲望。

因此，耐克用”just-do-it”來(lái)說(shuō)服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功；可口可樂(lè)則把其嘶嘶作響的飲料與無(wú)憂無(wú)慮的快樂(lè)聯(lián)系在一起。”

星巴克的”咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話來(lái)說(shuō)，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。”星巴克公司就是這種”咖啡宗教”的”教會(huì)”，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂”，星巴克的合伙人就是這種”宗教”的”神職人員”，在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識(shí)、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民”–常常到咖啡店來(lái)做”晨禱”和”晚禱”的顧客。

把星巴克定義為一種”咖啡宗教”后，我們更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有十二個(gè)門(mén)徒（其中還有一個(gè)叛徒），如今信仰他的人接近十二億人。有強(qiáng)烈人文精神的人會(huì)把這種”咖啡宗教”斥為”拜物教”，但他們無(wú)法否認(rèn)這種”無(wú)形的宗教”的影響力是難以抵擋的。