“設(shè)計(jì)”正成為中國(guó)最熱門(mén)的詞匯之一。企業(yè)界的人向外尋找學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，他們發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)三星通過(guò)設(shè)計(jì)改變了其低廉產(chǎn)品的品牌形象。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)把一切都稱(chēng)為設(shè)計(jì)，一件設(shè)計(jì)品會(huì)被標(biāo)上其實(shí)際價(jià)值的幾十倍甚至更離譜的價(jià)格。這樣的策略也似乎可能在市場(chǎng)上獲得成功，在基本的功能需求被滿(mǎn)足之后，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始想要更好的產(chǎn)品，那些緊跟潮流的人已被像蘋(píng)果iPod這樣的酷產(chǎn)品所吸引，ALESSI這樣的家居設(shè)計(jì)品也成為話(huà)題。

盡管現(xiàn)在還只是在很小的范圍里傳播，但看起來(lái)，設(shè)計(jì)有潛力成為又一個(gè)中國(guó)企業(yè)界人人談?wù)摰哪芨淖円磺械摹澳Хò簟?。外界的聲音也在推?dòng)著這股潮流，《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)亞洲版最近一期的封面文章題為《中國(guó)設(shè)計(jì)》(ChinaDesign)，它試圖回答：“中國(guó)大陸如何成為熱門(mén)產(chǎn)品的全球中心？”菲利普?多德(PhilipDodd)，英國(guó)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)“中國(guó)制造”(MadeinChina)的主席，則在東西方媒體上都強(qiáng)調(diào)著這樣的觀點(diǎn)：“現(xiàn)在每個(gè)人都還認(rèn)為，創(chuàng)意工業(yè)屬于西方。看著吧，用不了多久，英國(guó)人就該學(xué)會(huì)如何去適應(yīng)中國(guó)創(chuàng)意風(fēng)行全球的局面?！?

以前在企業(yè)界流行過(guò)不少“魔法棒”，比如質(zhì)量、技術(shù)、品牌、學(xué)習(xí)型組織、互聯(lián)網(wǎng)、韋爾奇等等，它們都或多或少產(chǎn)生了一定的作用，但最終我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們并不是神奇的魔法棒，不會(huì)立竿見(jiàn)影。過(guò)去的魔法棒的命運(yùn)不外乎兩種，一種是在失去表面的作用之后就被迅速拋棄，一種是成為無(wú)所不包的東西，它可以被用來(lái)解釋所有的問(wèn)題，卻無(wú)法發(fā)揮什么實(shí)際作用。設(shè)計(jì)的流行可能是好事，它能夠把中國(guó)企業(yè)的注意力稍稍從自主創(chuàng)新的一個(gè)方面――技術(shù)上稍稍移開(kāi)，使得它們意識(shí)到，創(chuàng)新除了核心技術(shù)以外，還有設(shè)計(jì)這一條支柱。但是，如果我們希望從設(shè)計(jì)中獲益，那么在設(shè)計(jì)成為一個(gè)包羅萬(wàn)象的流行詞匯之前，我們不妨自問(wèn)一下這樣的問(wèn)題，設(shè)計(jì)是什么？

設(shè)計(jì)是什么？

提到“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞，我們會(huì)聯(lián)想起什么？美、酷、新奇、讓人眼前一亮，這大概是對(duì)設(shè)計(jì)的普遍期待，它常常被等同于美的外觀。設(shè)計(jì)被視為塑造品牌形象的工具，是漂亮的標(biāo)識(shí)、包裝、場(chǎng)所，或者其他一些可以被用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的概念。設(shè)計(jì)也常常讓人聯(lián)想起由藝術(shù)家組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)被看成藝術(shù)天才的大腦的神奇產(chǎn)物。設(shè)計(jì)也常常和奢華聯(lián)系在一起，它通常意味著更高的價(jià)格……這一切是設(shè)計(jì)，又不是設(shè)計(jì)。改變產(chǎn)品、品牌的外在形象的確是設(shè)計(jì)的力量能立刻展現(xiàn)出來(lái)的地方。外形上的美是我們可以一下子發(fā)現(xiàn)的，產(chǎn)品是美的也逐漸像質(zhì)量一樣變成產(chǎn)品成功的必要條件，但是，設(shè)計(jì)不僅僅是這些。

所有人都看到了蘋(píng)果和Google的設(shè)計(jì)，但是，把產(chǎn)品顏色變成蘋(píng)果的略帶透明的白色，或者把網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)成類(lèi)似Google那樣的簡(jiǎn)潔樣式就可以獲得它們的設(shè)計(jì)感嗎？答案很顯然是“不”。在我看來(lái)，技術(shù)決定提供的顧客的功能，而設(shè)計(jì)決定如何把這些功能提供給顧客，它包括產(chǎn)品或服務(wù)的外形、產(chǎn)品與顧客的交互界面，包括在人們頭腦中形成的意象，包括對(duì)提供哪些功能給顧客、而不提供哪些的決策，它涵括顧客在與產(chǎn)品和服務(wù)交互時(shí)的所有體驗(yàn)。

這正是為什么家居用品、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不是企業(yè)在試圖改善設(shè)計(jì)時(shí)能找到多少借鑒的領(lǐng)域。雖然它們有很多非常美的產(chǎn)品、被認(rèn)為是設(shè)計(jì)最多的地方，也有著最多的設(shè)計(jì)界明星，但是，問(wèn)題在于，它們的功能本質(zhì)上都非常簡(jiǎn)單，因而設(shè)計(jì)師把幾乎全部力量都用在外形之上。企業(yè)界過(guò)多地向它們借鑒只會(huì)誤入歧途。

體驗(yàn)的界面

在把設(shè)計(jì)視為與用戶(hù)交互的界面這一層面上，以強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的易用性聞名美國(guó)西北大學(xué)教授唐納德?諾曼(DonaldNorman)曾這樣分析道，設(shè)計(jì)必須反映產(chǎn)品的核心功能、工作原理、可能的操作方法和反饋產(chǎn)品在某一特定時(shí)刻的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。

對(duì)功能和外形的平衡，我們可以看看處在另一極端的例子：Google。在后臺(tái)，Google的服務(wù)器收集網(wǎng)絡(luò)上幾乎所有的信息，以復(fù)雜的公式進(jìn)行運(yùn)算、排序，但對(duì)用戶(hù)而言，我們只需要在它那個(gè)簡(jiǎn)潔的頁(yè)面中輸入一個(gè)或幾個(gè)要搜索的詞，就可以得到我們想要的。2002年飛利浦公司把公司圍繞“simplicity”(簡(jiǎn)單)這個(gè)詞重新定位，它所采用的中文廣告語(yǔ)是“精于心，簡(jiǎn)于形”。Google首頁(yè)的設(shè)計(jì)師瑪麗莎?梅耶(MarissaMayer)這樣闡釋它的成功：“在你想要的時(shí)候，給你你所要的，而不是給你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的時(shí)候?！?

當(dāng)然，Google和這兩個(gè)例子所說(shuō)的并不是說(shuō)設(shè)計(jì)就應(yīng)當(dāng)是“少就是多”(LessisMore)、追求所謂極少主義，而是說(shuō)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與功能匹配，為顧客創(chuàng)造好的用戶(hù)體驗(yàn)。Google的成功與其強(qiáng)大的搜索性能有關(guān)，也與其簡(jiǎn)潔的首頁(yè)界面有關(guān)，它的成功更由于它強(qiáng)大的功能和簡(jiǎn)潔界面是匹配的。針對(duì)“少就是多”，著名設(shè)計(jì)師米爾頓?格拉塞(MiltonGlaser)曾說(shuō)：“少不是多，恰恰夠才是多?！钡还茉鯓?，總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)，世界知名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司IDEO總經(jīng)理湯姆?凱利(TomKelly)的一句話(huà)值得記?。何覀兤鋵?shí)都在的尋找各自的“簡(jiǎn)單明了的界面”。

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)與用戶(hù)交互界面時(shí)，有時(shí)候還需要考慮到這樣的情形：盡管用戶(hù)根本不會(huì)用上很多繁復(fù)的功能和界面，但他們希望擁有感覺(jué)。比如很多人就用微軟的Word軟件錄入文字，但他們?nèi)韵Ｍ糜兄鞣N用不上的復(fù)雜功能的軟件，盡管他們絕大部分時(shí)候用不上英特爾最新CPU的性能，但只要有可能他們都希望自己的計(jì)算機(jī)裝的是最快的CPU。按分類(lèi)廣告網(wǎng)站客奇集(Kijiji)中國(guó)總經(jīng)理王建碩的說(shuō)法，我們要仔細(xì)分辨，用戶(hù)是“喜歡有之，還是希望用之”。

如果不能滿(mǎn)足功能需求，再美的設(shè)計(jì)也是無(wú)效的。把設(shè)計(jì)稱(chēng)為“新企業(yè)的靈魂”的管理大師湯姆?彼得斯(TomPeters)非常痛恨一些酒店的設(shè)計(jì)，雖然那些酒店有著美輪美奐的設(shè)計(jì)。彼得斯一年大部分時(shí)間都在外進(jìn)行商務(wù)旅行，他往往要在酒店房間坐著工作4－6個(gè)小時(shí)，但是，盡管酒店提供了舒適的睡椅和大衣櫥，卻沒(méi)有舒適的寫(xiě)字臺(tái)和椅子。很多星級(jí)酒店特別是針對(duì)商務(wù)人士的酒店沒(méi)有意識(shí)到，它們的房間實(shí)際上是“辦公室”。

聯(lián)系與意義

設(shè)計(jì)是要滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，因而很多時(shí)候?qū)τ脩?hù)需求的調(diào)查和分析被視為設(shè)計(jì)的第一步。在三星的設(shè)計(jì)中心，他們會(huì)請(qǐng)普通消費(fèi)者將幾大袋食品裝進(jìn)冰箱，設(shè)計(jì)師會(huì)記錄下各種食品所擺放的位置，從而設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者生活方式的產(chǎn)品。明基公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有這樣四個(gè)小組進(jìn)行趨勢(shì)研究：宏觀社會(huì)趨勢(shì)研究小組、研究生活和行為的微觀小組、設(shè)計(jì)調(diào)研小組以及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后觀察消費(fèi)者反應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研小組。

這些用戶(hù)調(diào)查顯然是我們?cè)诟倪M(jìn)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該做的，但知名設(shè)計(jì)公司ZIBA所推崇的用戶(hù)研究方法也值得關(guān)注：它不再是觀察人們的一舉一動(dòng)，而是去挖掘他們這樣做的最初動(dòng)因。比如說(shuō)，蘋(píng)果的iPod并不只是代表音樂(lè)，用iPod聽(tīng)音樂(lè)的真正含義更接近于成為某一群人中的一個(gè)。買(mǎi)房的人真正要買(mǎi)的不是房子，而是“家”。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，轎車(chē)并不僅僅是交通工具，在它之上往往負(fù)載了很多別的意義。這大概是ZIBA公司總裁梭羅?凡史杰(SohrabVossoughi)在北京召開(kāi)的一次會(huì)議上宣稱(chēng)“設(shè)計(jì)已死”的原因，他緊接著解釋道，“我指的是那些只是美的、差異化的、讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)?！?BR>
設(shè)計(jì)除了在產(chǎn)品與用戶(hù)之間充當(dāng)實(shí)際存在的聯(lián)系紐帶之外，還應(yīng)該是意義的紐帶。在ZIBA總裁梭羅?凡史杰看來(lái)，設(shè)計(jì)偉大的產(chǎn)品是建立聯(lián)系的過(guò)程，與人們的需求建立聯(lián)系，與人們的渴望建立聯(lián)系，與他們的文化和所處的世界建立聯(lián)系，有的時(shí)候，幫助人們?cè)谒麄兊那楦泻妥晕抑g建立聯(lián)系。這常常被視為品牌的領(lǐng)域，但它也是設(shè)計(jì)能夠發(fā)揮效能的地方――好的產(chǎn)品、把產(chǎn)品交給客戶(hù)的方式、客戶(hù)每一次和企業(yè)接觸的體驗(yàn)――這些都是設(shè)計(jì)的領(lǐng)地。

設(shè)計(jì)是關(guān)于界面、功能選擇和意義，而不僅僅是讓產(chǎn)品外形漂亮，這是我們要讓設(shè)計(jì)發(fā)揮作用需要討論的一面。另一面則是，我們?nèi)绾尾拍塬@得創(chuàng)新的設(shè)計(jì)？把設(shè)計(jì)納入公司戰(zhàn)略、建立自己的設(shè)計(jì)中心、設(shè)立總設(shè)計(jì)師這樣的職位并讓他位列最高管理層，相對(duì)而言這些是容易做到的，因?yàn)樗鼈兌际怯行蔚摹Ｕ嬲y做到的可能是無(wú)形的東西，比如風(fēng)格突出的設(shè)計(jì)師在公司文化中是不是能被容忍存在？公司是不是能夠不加考慮地用層級(jí)的方式對(duì)他們進(jìn)行管理？我們能不能找到讓他們協(xié)同工作的方式？韓國(guó)三星的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)之一是，它盡量消除亞洲社會(huì)中的嚴(yán)格等級(jí)，工作上每個(gè)人都是平等的，讓每個(gè)人暢所欲言，包括質(zhì)疑上司。美國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司的實(shí)踐表明，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常是團(tuán)隊(duì)的成果，而不是一個(gè)天才藝術(shù)家的杰作。

設(shè)計(jì)，初看起來(lái)像是個(gè)捷徑。然后，和中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新的另一側(cè)面――技術(shù)――上所遭遇的一樣，我們很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，它同樣需要漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)路徑與時(shí)間積累。突然出現(xiàn)的熱潮可能讓設(shè)計(jì)成為關(guān)注焦點(diǎn)，但真正從設(shè)計(jì)中獲益的將是那些意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要并持續(xù)投入的企業(yè)。 （刊發(fā)于2005年11月28日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》商業(yè)評(píng)論板塊）