曹暉 修文舉 （中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)院 100872 ； 東北林業(yè)大學(xué) 150040；）

摘要：企業(yè)是社會(huì)的基本單位，它不僅創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)創(chuàng)造精神價(jià)值。伴隨著企業(yè)由一元定位向二元定位的轉(zhuǎn)向，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略的意義逐漸凸現(xiàn)。其所涵蓋的理念、行為、視覺三個(gè)項(xiàng)度的內(nèi)容正是企業(yè)求真、向善、臻美的三個(gè)本質(zhì)規(guī)定。當(dāng)符碼化消費(fèi)已成為當(dāng)今世界的一個(gè)消費(fèi)指向時(shí)，美學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；企業(yè)形象策劃；真善美；符碼消費(fèi)；

企業(yè)形象策劃（Corporate Identity）（簡(jiǎn)稱CI）的歷史最早可追溯至20世紀(jì)初，1908年，德國(guó)著名建筑設(shè)計(jì)師彼得.貝倫斯（Peter Behrens）為德國(guó)的AEG公司設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)明的字母化的標(biāo)志，并將其應(yīng)用到公司的系列性產(chǎn)品以及便條紙、信封、建筑、店面之中，貝倫斯AEG的這些設(shè)計(jì)實(shí)踐被公認(rèn)為是企業(yè)形象策劃的雛形。自CI產(chǎn)生以來，歐美和日本的知名企業(yè)導(dǎo)入的成功使其以破竹之勢(shì)在業(yè)中建立聲譽(yù)。企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學(xué)的內(nèi)涵是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理（Corporate Image Management ），即從形象的角度對(duì)公司和企業(yè)進(jìn)行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(Visual)方面的規(guī)劃和管理。有目的、有計(jì)劃地規(guī)范企業(yè)的價(jià)值觀、目標(biāo)、公關(guān)策略、服務(wù)營(yíng)銷、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、廣告等，將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結(jié)合起來，內(nèi)外兼修，構(gòu)成形象的合力，從而沖擊市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任與支持。

企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)的基本單位，它的發(fā)生發(fā)展對(duì)人類文明的進(jìn)程有著深刻的影響。企業(yè)不僅推動(dòng)了社會(huì)物質(zhì)文明的發(fā)展，使人類的生活與企業(yè)結(jié)成了須臾不離的聯(lián)系――工業(yè)革命以來，社會(huì)所需要的物質(zhì)產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對(duì)社會(huì)精神文明的發(fā)展與進(jìn)步做出了重要的貢獻(xiàn)。過去企業(yè)被界定為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，經(jīng)濟(jì)學(xué)把它定義為“有一定的行為特征，即謀求產(chǎn)出最大化和利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)單元”。（[1].p，2）而隨著文明的進(jìn)步，企業(yè)已從一元定位走向二元定位，即它不僅創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)造精神價(jià)值。企業(yè)形象的塑造是經(jīng)由理念――行為――視覺三個(gè)方面的貫徹而達(dá)成的。而這正是是企業(yè)求真――向善――臻美三個(gè)過程的完美統(tǒng)一。

第一：求真。即尊重事實(shí)和客觀規(guī)律，進(jìn)而大膽探求并堅(jiān)持真理，它是現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展和進(jìn)步得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。正如科學(xué)哲學(xué)家勞丹所說：“科學(xué)的事業(yè)是理性的事業(yè)”，而對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)的生產(chǎn)必須遵循客觀規(guī)律――效益來自對(duì)客觀規(guī)律的認(rèn)識(shí)和把握。企業(yè)也只有不斷地探求真理，才能使其產(chǎn)品的品質(zhì)得以保證。企業(yè)也只有本著科學(xué)的求真精神進(jìn)行研究和生產(chǎn)，才能在時(shí)代進(jìn)步的同時(shí)，保持其前進(jìn)的張力和冷靜的頭腦。

第二：向善。從哲學(xué)上講，價(jià)值觀是關(guān)于對(duì)象有用性的認(rèn)識(shí)。而企業(yè)的價(jià)值觀是企業(yè)全部或多數(shù)成員一致贊同的關(guān)于企業(yè)意義的終極判斷。重視盈利固然是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提條件，但是企業(yè)畢竟是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)有機(jī)組成部分，它和社會(huì)系統(tǒng)中的其他要素有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，正是同政府、顧客、金融機(jī)構(gòu)、媒體等社會(huì)各個(gè)部分的關(guān)系中得以實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)不能置這些聯(lián)系于不顧，單純地追求自身的利益。企業(yè)存在的價(jià)值和意義依賴與社會(huì)各界公眾的認(rèn)可與支持。因此，企業(yè)選擇向善的價(jià)值理念，是基于對(duì)自身導(dǎo)向正確認(rèn)識(shí)而做出的，也是與社會(huì)文明進(jìn)步取的一致的方式與手段。向善是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是企業(yè)的一種內(nèi)在規(guī)定性。企業(yè)只有明白為誰服務(wù)，才能在目標(biāo)定位上做出正確的判斷。

第三：臻美。即臻于美的境界，滿足人們對(duì)情感的訴求。企業(yè)生產(chǎn)過程也是人本質(zhì)力量對(duì)象化的過程，成功的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使人的本質(zhì)力量得到現(xiàn)實(shí)的肯定，這也是企業(yè)帶給員工以審美愉悅的本質(zhì)所在。企業(yè)的美基于對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的自由駕馭，：“不斷地實(shí)現(xiàn)人的自覺的能動(dòng)性與經(jīng)濟(jì)客觀必然性的統(tǒng)一，亦即日益深刻地認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)規(guī)律、從而能在經(jīng)濟(jì)生活的必然王國(guó)中獲得自由?！?（[2].p，238）當(dāng)勞動(dòng)者在生產(chǎn)中達(dá)到從必然王國(guó)到自由王國(guó)的超越時(shí)，他將獲得“從心所欲不逾矩”的美好心理感受，這種感受也是一種審美意向。

企業(yè)求真、向善、臻美的生產(chǎn)過程帶來了企業(yè)真、善、美三個(gè)維度的完美統(tǒng)一。而這三個(gè)方面正是社會(huì)精神文明的實(shí)質(zhì)所在。企業(yè)通過生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)，將這種美好形象傳播給社會(huì)和公眾，推動(dòng)了社會(huì)精神文明的進(jìn)步與發(fā)展。

● 企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，社會(huì)和時(shí)代的觀念以及人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，從早期的溫飽型時(shí)代，過渡到富裕型時(shí)代，即而進(jìn)入到表現(xiàn)型時(shí)代。表現(xiàn)型時(shí)代追求精神消費(fèi)，即消費(fèi)者注重產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。這一時(shí)代也稱感性消費(fèi)時(shí)代，以此代替原來的理性消費(fèi)時(shí)代。這種消費(fèi)觀念是伴隨著對(duì)產(chǎn)品高附加值的要求而出現(xiàn)的。首先表現(xiàn)為，購買商品時(shí)訴諸于情感的共鳴：消費(fèi)者不再過多地以經(jīng)濟(jì)性、必須性為依據(jù)做出理性分析，而是根據(jù)自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價(jià)格的因素。同時(shí)，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個(gè)性化要求。消費(fèi)者一改理性消費(fèi)時(shí)代遵循共性的消費(fèi)心理，開始崇尚個(gè)性，通過購買商品，表現(xiàn)出自我獨(dú)特的內(nèi)在價(jià)值。表現(xiàn)型時(shí)代或感性消費(fèi)時(shí)代的到來，為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達(dá)的策劃，才能形成正確的價(jià)值觀念，從而為公眾提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。 與此同時(shí)，隨著時(shí)代的進(jìn)步，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略，進(jìn)入營(yíng)銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，進(jìn)而進(jìn)入形象戰(zhàn)略時(shí)代，包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等，也就是說，顧客選擇商品是最重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象可以定義為看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等；無形形象，即企業(yè)的價(jià)值理念、精神坐標(biāo)、目標(biāo)方向、口碑信譽(yù)等等。所有這些，所構(gòu)成的企業(yè)形象，是企業(yè)對(duì)公眾的一種約定和承諾。同時(shí)，日常生活美學(xué)化也是當(dāng)代世界消費(fèi)社會(huì)的基本形態(tài)的反映，人們不但消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費(fèi)廣告、消費(fèi)圖像、消費(fèi)品牌，也消費(fèi)符碼。當(dāng)今世界被稱作“符碼化的世界”，又稱“世界4”。（卡爾.波普爾曾把現(xiàn)實(shí)世界分為三個(gè)部分：世界1，即客觀物理世界；世界2，即主觀意識(shí)世界；而世界3則是波普爾的理論創(chuàng)造，即客觀知識(shí)世界。）世界4帶來了符碼化的生產(chǎn)，符碼化的消費(fèi)，符碼化的權(quán)利，符碼化的生存，這不可避免地誘導(dǎo)了新的需求動(dòng)機(jī)，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因此，從這一點(diǎn)可以看出，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略正迎合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

● 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施人本化管理的前提條件

企業(yè)形象戰(zhàn)略本質(zhì)上來講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)律定位企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、道德形象中得以滲透，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)整體形象的塑造和把握，因此也可以將這種審美戰(zhàn)略稱為美學(xué)管理（Aesthetics Management）。傳統(tǒng)管理理論力圖按自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律去策劃盡量準(zhǔn)確的行動(dòng)，它僅將人作為勞動(dòng)要素來對(duì)待，忽視了人本質(zhì)的要求，致使這種管理方式與人的現(xiàn)實(shí)要求之間出現(xiàn)了巨大的矛盾與錯(cuò)位。隨著管理方式的進(jìn)步，人本的因素逐漸滲透至管理中來，可以說，企業(yè)管理理論的幾個(gè)革命均根源于對(duì)人本質(zhì)力量的進(jìn)一步揭示與張揚(yáng)。美學(xué)管理也正是基于對(duì)人性的尊重以及對(duì)時(shí)代 發(fā)展的透視而提出來的一種新的管理理論。企業(yè)的人本化管理方式，一改物本管理時(shí)代見物不見人的機(jī)械化管理模式，它包括運(yùn)用行為科學(xué)，重新塑造人際關(guān)系，增加人力資本，提高勞動(dòng)力質(zhì)量，改善勞動(dòng)管理，提高勞動(dòng)者的參與意識(shí)，建設(shè)企業(yè)文化，提高企業(yè)的精神等等。（[4].p，47）它以人文精神為指導(dǎo)，荷載更多的文化內(nèi)涵和美學(xué)意義。人本是走向人性化的途徑，是人對(duì)“知、情、意”三個(gè)層面的認(rèn)識(shí)和肯定。長(zhǎng)期以來，人們對(duì)“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業(yè)文明時(shí)代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類生活中的作用和意義。而現(xiàn)代社會(huì)，隨著人文文化的回歸，“人類的審美方式不再只是一種認(rèn)知方式，而中轉(zhuǎn)成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西” （[5].p，108）審美是人本化最重要的前提條件，它與“知”和“意”一起成為企業(yè)不可或缺的要素。而企業(yè)形象戰(zhàn)略也即美學(xué)管理戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)人本化的機(jī)會(huì)和條件。在這里，企業(yè)通過美學(xué)的定位和管理，給予企業(yè)員工以充分發(fā)揮自我的空間，把人的生產(chǎn)還原為體現(xiàn)自我的重要活動(dòng)。馬克思指出，生產(chǎn)本身是物種的生產(chǎn)，它是生產(chǎn)生命的活動(dòng)。一個(gè)物種的全部特征就在于物種的的生活活動(dòng)方式，而人的物種特征就在于他的活動(dòng)是自己的、有意識(shí)的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自由的真正意義在于沒有絕對(duì)的外物與我對(duì)立”。這正是人本化管理的重要特征所在。

通過以上對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述，可以得出結(jié)論：企業(yè)形象塑造決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達(dá)，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位帶給社會(huì)惟利是圖的負(fù)面影響，傳達(dá)出更多的精神文化的特征。企業(yè)形象策劃不僅是經(jīng)濟(jì)范疇，而且是一種美學(xué)范疇。意大利著名哲學(xué)家克羅齊將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為現(xiàn)代“兩門卓越的世俗科學(xué)”，它們的結(jié)合，是歷史和時(shí)代的必然趨向。其共同使命是實(shí)現(xiàn)“感覺的心靈化”和“心靈的感覺化”。（[7].p，32）企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)完美地結(jié)合在一起，從而達(dá)到企業(yè)與社會(huì)的同步發(fā)展。能否在生產(chǎn)中正確地塑造企業(yè)形象，能否將美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來，是衡量未來企業(yè)發(fā)展的坐標(biāo)與尺度。

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作者簡(jiǎn)介：
曹暉（1972－），女，中國(guó)人民大學(xué)哲學(xué)院博士生，黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。研究方向：美學(xué)理論，企業(yè)形象設(shè)計(jì)。
修文舉（1972－）男，東北林業(yè)大學(xué)講師，研究方向：企業(yè)文化、國(guó)際關(guān)系理論。

曹暉聯(lián)系方式：中國(guó)人民大學(xué)品園4號(hào)樓618號(hào)信箱
（注：此文已發(fā)表于《黑龍江社會(huì)科學(xué)》2006年第2期）