【譯者的話】單張可能是設(shè)計師最常接觸到的設(shè)計項目，無論是跨國公司還是臨街小店鋪，都經(jīng)常利用單張來進行推廣或宣傳。它具有成本低廉、時效性強、更易觸及目標(biāo)顧客等諸多優(yōu)點。設(shè)計單張其實只有一個終極挑戰(zhàn)：如何使你的單張能夠真正促進產(chǎn)品的銷售。這個目標(biāo)不能實現(xiàn)，其它一切毫無意義。
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無論哪一種廣告設(shè)計，要達到能夠促進銷售的目的說起來其實很簡單：將所有的眼光都集中在產(chǎn)品上。
家居展覽會的展期已經(jīng)日漸逼近，威臣先生也忙得一塌糊涂?？ㄜ囈?，合同要簽，展覽的家具還在準(zhǔn)備當(dāng)中，最新型號的產(chǎn)品還未運到。
還有宣傳單張要準(zhǔn)備，這個時候還來得及設(shè)計嗎？至少我們知道，設(shè)計這個單張并不是一件很復(fù)雜的事情：威臣的家具產(chǎn)品非常漂亮，他有自己的店鋪，要傳達的信息也很簡單。那我們還要擔(dān)心什么呢？
在單張上放上太多東西！
一般來說，單張并不是廣告領(lǐng)域中耀眼的明星，但在時間不多預(yù)算不高時，它永遠(yuǎn)是客戶的第一選擇。單張的特點往往具有某種欺騙性，為什么？因為在很多人的眼中，單張設(shè)計并不是什么大項目，你會認(rèn)為它上不了大場面，所以我們往往忽略一個最重要的事實：雖然每張單張才值一塊幾毛錢，但它往往就代表你公司的高貴形象。
那我們在設(shè)計單張時如何真正使它能夠傳達出公司的形象？
似曾相識的設(shè)計？
老實說，象上面這樣的單張我們經(jīng)常碰到，文字滿地飛，圖片擺放顯得很隨意，用線條構(gòu)成那張地圖顯得很弱智。問題并不僅僅是這個單張難看（有時難看的設(shè)計是受到一些自作聰明的銷售人員的影響，他們往往使設(shè)計師變得愚蠢），而是圖片中這些希望能夠銷售的產(chǎn)品在混亂的視覺版式中變得毫無生氣。很多零售商總是將注意力放在商店的地點、聯(lián)系信息及地圖上，但偏偏就忘記最重要的東西：產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位，如果消費者喜歡你的產(chǎn)品，他總有辦法找上門來的。
真實的體驗：
如果你走進威臣先生的家具店，你肯定會看到這樣的情景：一系列漂亮及休閑式的家居讓你眼睛一亮。身處這些漂亮的家具中，你要想，如何讓讀者在看到你的單張時也與你的感受一樣？
但是對于一個廣告設(shè)計人員，僅僅追求真實其實存在一些誤區(qū)，比如，你在他的家具店照上幾張店面照片然后直接放在單張上，這樣雖然很真實，但卻不一定有效果。為什么這么說？因為你在店里，可以親眼目睹，可以觸摸，甚至還可以坐在上面感受一下，但對于單張的讀者來說，除了頁面（或屏幕）上所看到的東西外，他沒有辦法象你一樣去體驗。所以你的目標(biāo)就是要通過文字、圖片及組織元素，使到產(chǎn)品能夠發(fā)出自己的聲音。
在你開始之前：
廣告設(shè)計或許與其它任何形式的設(shè)計都沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但有兩點我們要特別注意：第一，廣告設(shè)計師的自戀意識可能會令到設(shè)計華而不實—-畢竟，廣告設(shè)計的目的是為了銷售商品，不是為了表達設(shè)計師的藝術(shù)才華；第二，廣告的效果決定了產(chǎn)品是否能真正售出?？紤]下面的幾點對你的設(shè)計會有好處：
1、買你的東西的人永遠(yuǎn)只是一少部分：
無論你的產(chǎn)品質(zhì)量如何上乘，但還是有很多人永遠(yuǎn)都不會買你的產(chǎn)品，你也無法改變他們的念頭。如果您想讓廣告幫你賺錢，在開始設(shè)計之前，要首先確定你的目標(biāo)讀者只是那些對這些家具感興趣的人，然后想想如何在小冊子中將商品呈現(xiàn)在他們面前。
2、要有自信：
很多人都有一個不好的習(xí)慣就是總會過分留意自己的缺點遠(yuǎn)多于優(yōu)點。但如果將我們自己與其它人比較，則又會造成反應(yīng)過度的局面，或者說，聲調(diào)過大。所以我們要保持自信。你并不需要大吵大鬧來推廣產(chǎn)品，威臣先生的家具是非常捧的，完全可以賣得出去。消費者尋找的并不是一家商店，而是一件產(chǎn)品。
3、要酷：
你的目標(biāo)顧客就像你一樣聰明及專注。設(shè)計這個單張就象你要在一個正式的商務(wù)會議上演講的情景：穿戴整齊，準(zhǔn)備充分、清晰易懂，觀點明確。不要浪費大家的時間。
從設(shè)定一個舞臺開始：
如果你將一張紙或屏幕想象成一個舞臺，那你在腦海中就有一個正確的構(gòu)圖。為什么？因為一個好的廣告頁面就是一個舞臺，它不是一張數(shù)據(jù)報表。你在上面可以編演劇情，制造緊張、沖擊及各種引人注意的元素。
定好參考線：
因為這張單張最終只是在桌面打印機輸出，所以你的圖片不能碰到邊緣（或“出血”），事先設(shè)定好邊距以符合打印機的打印輸出，但一般不要大于1/4英寸，還要設(shè)定好中心線。
將產(chǎn)品放在引人注目的區(qū)域中。
你要清晰地展現(xiàn)你的產(chǎn)品！為了達到這個目標(biāo)，你可以讓生產(chǎn)商或經(jīng)銷商提供照片給你，如果沒有，你可以讓一個專業(yè)的產(chǎn)品攝影師（產(chǎn)品攝影與風(fēng)景或肖像的攝影是不一樣的）為你拍照。你要知道，如果顧客不能清晰地看到你的產(chǎn)品，他們也不會付錢購買。
不要將產(chǎn)品擺放成以下這兩個樣式：
對于上圖兩張的設(shè)計樣式是很多設(shè)計師都會忍不住去做的，因為你會覺得這樣“更有藝術(shù)感”，“更像是設(shè)計”。一定要擺脫這種誘惑！對于產(chǎn)品廣告，產(chǎn)品就是主角，不要將照片傾斜或扭曲，不要加些無謂的裝飾及特效。不要將照片尺寸變得太小，以為顧客會有興趣閱讀。也不要像設(shè)計創(chuàng)意海報那樣將產(chǎn)品剪切得支離破碎，這樣只會讓有興趣的顧客感到無所適從。
加上標(biāo)題：
一旦你將產(chǎn)品圖片加在頁面上，那加上文字的作用就是揭示各種細(xì)節(jié)及引導(dǎo)讀者留意那些僅靠觀看產(chǎn)品并不能發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)點或功能。
使用照片顏色：利用顏色吸管在圖片上取色然后應(yīng)用于其它地方，出來的效果永遠(yuǎn)和諧搭配的。上面的副標(biāo)題就用了圖片上的顏色。
定律一：簡單的標(biāo)題永遠(yuǎn)勝過長標(biāo)題。
在我們?nèi)粘Ａ奶熘?，?jīng)常有人在說些長篇無聊的廢話，我們自己都感到無趣。作為顧客，他們喜歡你的東西，但并不代表他們就愿意聽你在那里喋喋不休，語言總是很豐富的，你總能找到簡單的詞語來做為標(biāo)題。
定律二：避免過于煽情的廣告語。
道理很簡單：1，人家會認(rèn)為你在故弄玄虛；2，這樣的廣告語往往只給人低俗的感覺。
選擇什么字體：
經(jīng)典的，往往是正確的：
有很多經(jīng)典的字體，都給人一種低調(diào)、自信的感覺，而且能夠讓產(chǎn)品出盡風(fēng)頭。這些字體都是經(jīng)過精心設(shè)計，非常適合用于文本，所以無論是用于主標(biāo)題還是副標(biāo)題，都完全能夠勝任。以下是一些可稱得上是經(jīng)典的字體：Garamond（上圖所用），Caslon， Century， Times， Bembo，Sabon等等。這些字體幾乎可適用于任何的產(chǎn)品。留意副標(biāo)題是采用全大寫字母。
裝飾字體：效果一般
上圖所用的Rosewood字體過于夸張，使到所有的注意力都被它搶去了。裝飾字體所具有的裝飾性往往使人難擋其誘惑，但老實說，細(xì)看之下，大多顯得艷俗。畢竟，我們要展現(xiàn)是產(chǎn)品，而不是字體。但這些字體也不是毫無用處，如用在海報設(shè)計上，倒有時是挺合適的。
酷：形意相符
漂亮的字體與意思相符。纖細(xì)的柳條（WICKER）及厚實的鋼材（STEEL）就體現(xiàn)在字體上。但仍然要注意的是，這樣的處理必須整體上仍然處于一種低調(diào)狀態(tài)。如果對比顯得過于藝術(shù)化及過于搶眼，就又失去我們的初衷，特別是涉及一些非常粗壯的字體，這種情況會很容易發(fā)生。如果你沒有太大的把握，應(yīng)求穩(wěn)為主，使用我們上面所推薦的一些經(jīng)典字體。加上正文：
當(dāng)你加進正文時，你要記住，只有顧客對你的產(chǎn)品及標(biāo)題感興趣，他才會認(rèn)真閱讀這些正文。所以當(dāng)你在組織文字時，應(yīng)該充滿信心地認(rèn)為讀者已經(jīng)被你的產(chǎn)品及標(biāo)題所吸引。正文的觀點要清晰，直接表明你的態(tài)度。
簡潔的設(shè)計：
上左圖這種一地雞毛式的設(shè)計不僅僅使到整個頁面效果不佳，其實設(shè)計過程也可以說更復(fù)雜。因為你需要考慮太多的東西。而我們的設(shè)計卻輕易能夠完成，整體視覺效果都呈現(xiàn)一種水平線。從上到下，標(biāo)題-副標(biāo)題-圖片-文字，一目了然。我們的設(shè)計之所以清晰，是因為我們的眼睛能夠很順暢的從左到右，不用停留。而原來的設(shè)計呈現(xiàn)鋸齒形的框架結(jié)構(gòu)，你觀看時視線總是被打斷及分解。所以這就引出我們的第三條定律：以顧客為中心
坐在司機位的人是顧客，不是你。無論你是誰，起決定作用的仍然是顧客。只有他們認(rèn)為你的產(chǎn)品值得尊敬，付錢購買才是順理成章的事。事實上，一個好的廣告就是要使到產(chǎn)品呈現(xiàn)一種受人尊敬的感覺。不要幻想顧客會無緣無故就買你的產(chǎn)品――這種事情永遠(yuǎn)不會發(fā)生。
加入LOGO：
最后才表明你的身份，不用太大。兩個理由：一，你是最后與交易發(fā)生聯(lián)系的人――我們購買的是產(chǎn)品，而不是商店。二，低調(diào)意味自信。
結(jié)束：
右下角是一個頁面的“出口位置”，所以在這里放上你的標(biāo)志是非常合適的選擇。這里也像是一個句號，向讀者表明到此結(jié)束。小的標(biāo)志比虛張聲勢的大標(biāo)志給人一種更權(quán)威的感覺，真正的力量往往源于不刻意的流露。在這個設(shè)計中，下方有一塊比較大的空白地方，確保了標(biāo)志能夠充分被注意到。在標(biāo)志的下方或鄰近位置可加入聯(lián)系信息。
加上地圖：
地圖是一種值得利用的資源，有些開車的顧客會特別看重這一點。利用google地圖，然后再調(diào)整。
Google地圖確實不錯，但如果放在一個狹小的空間上，它就顯得過于瑣碎了。我們可以將Google地圖置入文件中，然后對主要的街道進行描圖。在這個設(shè)計中，我們還對一條主要的高速公路了一些調(diào)整。
將這條黃色的高速公路往商店方向靠。我們還可以恰當(dāng)補充一些原來地圖中沒有的當(dāng)?shù)亟ㄖ锏龋ㄈ缒匙虡I(yè)大廈名稱），風(fēng)格上我們基本可以按照Google地圖的特色，背景為灰色，公路是白色。然后進行恰當(dāng)剪切。
希望多放一些產(chǎn)品在上面？
低預(yù)算的設(shè)計往往意味著用不多的費用盡可能展現(xiàn)更多東西，所以單張上往往會放上很多產(chǎn)品。面對這種情況，其中一種可行的方法就是像下面所示，將一種產(chǎn)品放在中間醒目位置，而其它產(chǎn)品則以小尺寸顯示：
一張大照片及一排小照片可以產(chǎn)生清晰和諧的布局，也使讀者更清晰了解你的各種產(chǎn)品。這里的關(guān)鍵是照片尺寸要產(chǎn)生較大的反差。如果大圖片與下方的小圖片尺寸差異不大，會造成曖昧及混亂的視覺效果（原來的設(shè)計就是這樣）。留意這時地圖已經(jīng)放到下方照片的最右方，增強這種水平布局的訴求。
而第二種方法是可以將所有產(chǎn)品都調(diào)整成相同的尺寸，然后組合起來放到舞臺中心。這個時候，就是一組圖片成為視覺焦點，而不是單個產(chǎn)品。你還可以直接在圖片上放上產(chǎn)品名稱及價格，讓顧客對你的產(chǎn)品更加了然于心。
一組由多張圖片構(gòu)成的組合形成了焦點。其中的關(guān)鍵就是要讓所有的家具尺寸基本相同，所以你在剪切圖片時就要緊記這一點。也盡可能將靠外的椅子面向里面。
原來的設(shè)計雖然也是由多張照片組成，但由于排版失當(dāng)，造成了雜亂的感覺。
一半的寬度，相同的尺寸：
我們這個設(shè)計的右上角是由兩張照片組成（可能第一眼你并沒有發(fā)現(xiàn)），剛好將這個位置一分為二，寬度剛好一半非常重要，否則這里很容易就出現(xiàn)不明確的視覺效果。應(yīng)該避免像上圖右方的布局，這種“磚墻”式的構(gòu)圖同樣會產(chǎn)生了鋸齒形的結(jié)構(gòu)。有一點非常重要的是，就算是圖片寬度減半，里面的家具尺寸同樣應(yīng)該保持基本一致。
