第二章 　CI的測定方法

一、 認(rèn)知和基本形象
在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額的企業(yè)形象和業(yè)績關(guān)系，如圖3．2．1所示。依照此方
法來探討時，最基本性的企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績的基本性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道的意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上的原點(diǎn)，也是活動的開始。因此，認(rèn)知度的測定，就是企業(yè)形象調(diào)查的開始。

　　　　認(rèn)知　　　　　　　好感、信賴　　　　　　購買（需要）
圖3．2．1　企業(yè)形象業(yè)績關(guān)系圖
認(rèn)知的內(nèi)容即是對所認(rèn)知事物的印象，也是指評價；把認(rèn)知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業(yè)方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效運(yùn)用的部分是“肯定而又支持性的感情或評價”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。（如圖3．2．2）

圖3．2．2　企業(yè)形象圖
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個概念，其一是“對關(guān)系者而言，此對象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態(tài)度來評價之”，其二是“關(guān)系者給對象以感性、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對企業(yè)而言的有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是與業(yè)績相關(guān)性緊密聯(lián)系的形象軸。因此，可統(tǒng)稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認(rèn)知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售的產(chǎn)生與購買現(xiàn)象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人愿意購買自己不信賴的產(chǎn)品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。

認(rèn)　　　　信　　一　　好　　　　收　　安　技　　國　　明　簡　　活　　和　其
知　　　　賴　　流　　感　　　　益　　定　術(shù)　　際　　朗　潔　　力　　藹　它
　　　　　　　　　　　　　　　　性　　性　性　　性　　　　　　　　　　可
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　親
原形象　　　基本原形象　　　　　　　　　　　　　輔助形象
圖3．2．3　企業(yè)基本形象圖象

二、 形象因素與調(diào)查對象
n 形象因素
　　誠如上述所說的調(diào)查目的，必須調(diào)查“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報傳遞管道”、“對形成形象的識別要素的評價”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因?yàn)橛斜匾堰@一切在定量程度的有限時間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來，所以，必須先構(gòu)筑一些有效的假說，再根據(jù)這類假說來進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效的輔助形象，更需要某程度的預(yù)先構(gòu)想來設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺少的行動。因此，需要預(yù)備性的測驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效的形象因素。（參看圖3．2．4，表3．2．5）

圖3．2．4　形象因素構(gòu)成步驟
形象因素分析表
形象的種類 形象因素
原形象（認(rèn)知） 喜愛，有好感，明朗。
基本形象 有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，公司的地位已確立。有成長性，有將來性，可以便待發(fā)展，是成長的產(chǎn)業(yè)。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。
共通輔助形象 業(yè)績內(nèi)容佳，收益性佳，賺錢。堅實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。合乎時代潮流。社會性的貢獻(xiàn)度高，對社會做了很有用的工作。經(jīng)營者很有魅力，經(jīng)營者優(yōu)秀，經(jīng)營者是有名人物。商品優(yōu)秀，有自創(chuàng)的商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特性。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好的開發(fā)技術(shù)，具有特長的技術(shù)。有獨(dú)特的技術(shù)，開發(fā)得很好，領(lǐng)先時代，新穎。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。對人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生?；顒雍芑顫姡e極，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，都市性，領(lǐng)導(dǎo)時代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個性。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報活動，合乎時代潮流，很會塑造形象。進(jìn)行文化活動，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風(fēng)氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)秀人才多，對員工教育很周到，能力好
學(xué)生輔助形象 想去就職。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領(lǐng)域，可以發(fā)揮自己的能力。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，企業(yè)在社會上的評價已經(jīng)確立。安定，沒有危險，不會倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。
共同的負(fù)面形象 業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)肅的形象。古板，不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種都讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不誠實(shí)。沒有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會模仿他人。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。環(huán)境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節(jié)操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，?嗦。黑暗感，沒有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。
公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易發(fā)音，聽起來的感覺很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確的個性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個性。令人聯(lián)想到其他的企業(yè)種類。
公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充分表現(xiàn)出公司的特色和個性。很有印象，很有個性，引人注目。
形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強(qiáng)，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。

n 調(diào)查對象
調(diào)查對象是以企業(yè)的“關(guān)系者的定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.
來考慮。并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)查對象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定的形象以及主受何類關(guān)系者所肯定的情報，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結(jié)果而決定。以下是一般企業(yè)中，形象調(diào)查時的一般對象范例。（表3．2．6）

形象因素調(diào)查對對象表（表3．2．6．）
1．外部環(huán)境 1) 一般消費(fèi)者，個人、學(xué)生／地區(qū)居民，成人，學(xué)生，特定部門等。2) 使用者個人，將來很可能在成為使用者（個人）。3) 將來可能成為交易對象的法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，特定單位，一般企業(yè)人士。4) 客戶中的法人，交易對象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級主管，采購，資材負(fù)責(zé)人，一般員工。5) 流通關(guān)系者群。6) 其他關(guān)系者，交易對象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對象，海外法人。7) 競爭對手的企業(yè)。
2．內(nèi)部環(huán)境 1) 公司員工。2) 董監(jiān)事、干部。3) 與公司員工可以相提并論的內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4) 公司員工的家族。5) 公司員工、董監(jiān)事、主管的關(guān)系機(jī)構(gòu)。

三、 定量調(diào)查方法
n 制定企劃調(diào)查體系時的注意事項
有意導(dǎo)入CI的企業(yè)，必須先客觀合理地測定公司的企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內(nèi)部員工最了解”的觀念，對企業(yè)而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個人主觀領(lǐng)域出發(fā)的，并非是大多數(shù)的當(dāng)事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經(jīng)統(tǒng)一化的，很難發(fā)揮集中的效果。因此，為了使CI的發(fā)展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負(fù)責(zé)人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來命運(yùn)的結(jié)論。如此，以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其重點(diǎn)如表3．2．7所示。

調(diào)查體系重點(diǎn)一覽表（表3．2．7）
1．導(dǎo)入CI的體制是否整理得很明確？ 以調(diào)查的目的或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型的調(diào)查課題則根據(jù)CI的體系來處理。
2．實(shí)施CI計劃時所應(yīng)解決的問題和目標(biāo)，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導(dǎo)入CI的目的，是為了解決何種問題。如果這個問題未能確立，就無法制定調(diào)查計劃。2) 形象調(diào)查除了幫助公司認(rèn)識現(xiàn)狀外，同時也為了發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是必須事先確立的觀念。
3．是否明確地定義出和本公司有關(guān)聯(lián)的關(guān)系者？ 1) 確認(rèn)公司的關(guān)系者集團(tuán)及其特性、份量等。2) 針對各關(guān)系者的確定，計劃與關(guān)系者相互配合的調(diào)查方法、樣品數(shù)、詢問內(nèi)容、調(diào)查主體等。
4．對本公司而言，是否確認(rèn)了公司所有重要的競爭對手？ 設(shè)定企業(yè)的競爭對手是相當(dāng)重要的項目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調(diào)查結(jié)果的意義。
5．準(zhǔn)備向認(rèn)打聽什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，——這類問題是否明確化？ 1) 對于每一個調(diào)查課題的本質(zhì)，都必須確認(rèn)其真正目的。2) 形象調(diào)查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為了打聽“應(yīng)該知道”的問題。3) 盡量避免無意義的詢問。
6．各調(diào)查項目，尤其是有關(guān)主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調(diào)查中回答問題的一般形式。2) 設(shè)定詢問時的關(guān)鍵語，尤其是有關(guān)形象問題的關(guān)鍵語，必須表現(xiàn)適當(dāng)?shù)男蜗笠蛩氐闹攸c(diǎn)，如果選擇錯誤，就會使調(diào)查本身的意義消失。
7．是否能以公司的關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？ 1) 按照對關(guān)系者的定義，選定調(diào)查對象。2) 抽選調(diào)查對象時，必須對關(guān)系者整體采取均等的考慮前提。3) 抽選調(diào)查樣本的作業(yè)不夠嚴(yán)密時，往往會超出預(yù)定份量，提高調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目的為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)的樣本。
8．能否根據(jù)調(diào)查對象的特性，采取可行的有效調(diào)查方法？ 1) 直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性的調(diào)查和記述，是調(diào)查的一般原則。但是就調(diào)查本身而言，調(diào)查對象的意識或態(tài)度可能會產(chǎn)生變化，所以在計劃調(diào)查作業(yè)時，必須考慮此一問題。2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。3) 尤其是進(jìn)行調(diào)查時，應(yīng)直接以企業(yè)的名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應(yīng)如何說明此項調(diào)查的目的，也是必須考慮的問題。
9．能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論的絕對條件，也是資料或結(jié)論是否具有說服力的關(guān)鍵。2) 在企業(yè)所預(yù)定的成本和期限范圍內(nèi)，再度確認(rèn)最客觀的資料和能夠獲得的事實(shí)。3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結(jié)果。

n 調(diào)查體系的組合
1． 調(diào)查母體的制作
調(diào)查對象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定
性調(diào)查”，所以，根據(jù)調(diào)查對象和調(diào)查方法，便可以組合出4象限的調(diào)查母體。有關(guān)人員在組合調(diào)查體系時，應(yīng)先考慮這4項母體能設(shè)定出何種調(diào)查對象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系的組合的實(shí)例：
表3．2．8　CI調(diào)查體系組合表
定量調(diào)查 定性調(diào)查
外部環(huán)境調(diào)查 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查客戶問卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查販賣店問卷調(diào)查交易關(guān)系者問卷調(diào)查 訪問消費(fèi)者團(tuán)體對一般消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問訪問客戶團(tuán)體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息
內(nèi)部環(huán)境調(diào)查 說明表格員工問卷調(diào)查員工家屬的問卷調(diào)查公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查股東問卷調(diào)查 訪問高級主管對高級主管關(guān)系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業(yè)部的訪問調(diào)查
項目的提供 視覺方面的審查

2． 調(diào)查理論和流程的設(shè)定
設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對象和調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)何種理論和時間的來組合，這就是“調(diào)查理論的設(shè)計”，其重點(diǎn)如表3．2．9：

獲得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再根據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊娴恼{(diào)查結(jié)果，往往會改變接下來的調(diào)查規(guī)?；蚍椒?，有時也可能改變實(shí)際調(diào)查的意義；因此，調(diào)查設(shè)計或調(diào)查體系應(yīng)該與這種理論忠實(shí)地對應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定的一切規(guī)定，常根據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會被嚴(yán)格地遵守。
3． 調(diào)查設(shè)計的組合
一般而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對象的，則采用復(fù)數(shù)的詢問方式。值得注意的是，調(diào)
查時必須把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據(jù)各關(guān)系者的小組來比較其回答結(jié)果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包括“認(rèn)知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知途徑”、“對于識別因素的評價”等項目，同時也要考慮各企業(yè)的特別因素，例如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對于商品或服務(wù)的關(guān)系者評價”——，才能組合調(diào)查問題。關(guān)于調(diào)查設(shè)計的基本模式，可參考表3．2．10：
表3．2．10：
調(diào)查對象調(diào)查項目 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E
1．認(rèn)知
2．基本形象
3．輔助形象
4．認(rèn)知途徑
5．識別因素形象

4． 調(diào)查項目分配例
表3．2．11是針對“一般消費(fèi)者A”、“一般消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對象”、“流
通關(guān)系業(yè)者”、“公司員工團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計時的詢問設(shè)計關(guān)系表：
表3．2．11
對象詢問項目 一般消費(fèi)者A 一般消費(fèi)者B 學(xué)生團(tuán)體 交易對象 流通關(guān)系業(yè)者 公司員工團(tuán)體
認(rèn)知 O O O O O O
認(rèn)知途徑 O O O O O
基本形象 O O O O O O
商品領(lǐng)域和企業(yè) O O O O O
商標(biāo)和企業(yè) O O O
認(rèn)知媒體 O O O
輔助形象 O O O O O O
不利的形象 O O O O O
輔助形象的比重 O O O O O
公司名稱的形象 O O O O O O
企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的形象 O O O O O O
標(biāo)志形象 O O O O O O
色彩形象 O O O O O O
設(shè)計樣本形象 O O O O O O
好感的理由 O O O O O
主要選擇商品 O O
流通上的立場 O O
商品認(rèn)知程度 O O O
商標(biāo)認(rèn)知程度 O O O
3軸力評價 O O O

n 調(diào)查的整體計劃
1． 調(diào)查計劃表
計劃具體的調(diào)查作法時，必須考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時期
等相關(guān)因素，可參考表3．2．12：
表3．2．12
計劃重點(diǎn) 團(tuán)體A 團(tuán)體B 團(tuán)體C 團(tuán)體D 團(tuán)體E
調(diào)查課題
調(diào)查地點(diǎn)
調(diào)查手法
樣本數(shù)
抽選樣本的方法
調(diào)查實(shí)行者
調(diào)查時期
調(diào)查費(fèi)用
其它重點(diǎn)

CIS策劃全程[5]
2．具體的調(diào)查計劃例（表3．2．13）
表3．2．13
記號 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù)
A－1 一般消費(fèi)者問卷調(diào)查 1) 一般消費(fèi)者對本公司的了解程度如何？2) 對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場上的成功要素為何？ 倒置法問卷調(diào)查。 合計2，000件，首都區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。
A－2 學(xué)生團(tuán)體問卷調(diào)查 1) 學(xué)生團(tuán)體對本公司的了解程度如何？本公司在學(xué)生心目中的形象為何？2) 對本公司的活動內(nèi)容和商標(biāo)的了解程度如何？3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 你認(rèn)為公司征募新員工活動的成功要素為何？ 校園內(nèi)的問卷調(diào)查。 關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。
A－3 代理商問卷調(diào)查 1) 和公司有間接交易的業(yè)者與關(guān)系者，對本公司的了解程度和形象如何？2) 和公司競爭對手的企業(yè)關(guān)系上，對本公司的評價如何？3) 如果想更加強(qiáng)、擴(kuò)大和本公司的交易關(guān)系時，主要的原因是什么？ 郵件式問卷調(diào)查。 有交易關(guān)系的經(jīng)營者500件，負(fù)責(zé)人500件。
記號 調(diào)查名稱 調(diào)查目的重點(diǎn) 調(diào)查方法 地域樣本數(shù)
A－4 關(guān)系流通業(yè)者販賣店問卷調(diào)查 1) 和公司有交易的業(yè)者與關(guān)系者，對本公司的了解程度和形象如何？2) 對本公司和競爭對手的認(rèn)識與評價如何？3) 你認(rèn)為本公司日后提高市場占有率時的要素為何？ 郵件式問卷調(diào)查。 關(guān)系流通業(yè)者1000件。
A－5 對交易關(guān)系者打聽消息的調(diào)查 1) 公司的主要交易對象，對本公司的認(rèn)識和評價如何？其原因?yàn)楹危?) 對3軸力的評價如何？3) 對本公司的期望為何？ 訪問者親自訪問、打聽消息。 各部門的主要交易對象。50
A－6 國個代理商問卷調(diào)查 1) 國外的主要交易對象，對本公司和商品的了解程度如何？2) 和本地競爭對手間的企業(yè)關(guān)系如何？ 詢問表格的發(fā)送和回收。 30
B－1 公司員工問卷調(diào)查 1) 一般人（客戶）對本公司的了解程度如何？對本公司的形象評價如何？2) 對本公司和其他競爭對手的形象的比較評價為何？ 問卷調(diào)查表的發(fā)送和回收 公司全體員工
B－2 公司員工關(guān)系者的問卷調(diào)查 同上 問卷調(diào)查表 100％是分公司的全體員工。
B－3 訪問公司有關(guān)負(fù)責(zé)人高級主管 公司的有關(guān)負(fù)責(zé)人、主管們關(guān)于外界對公司的形象、問題點(diǎn)等，具有什么樣的認(rèn)識？ 訪問者的直接訪問
B－4 訪問公司負(fù)責(zé)人 　　本公司的負(fù)責(zé)人對公司未來的方針、活動理念、CI目標(biāo)等，采取何種看法？ 訪問者的直接訪問。

n 定量調(diào)查設(shè)計范例
下表是以形象工學(xué)的觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象的定量調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內(nèi)的同業(yè)界`地域上的競爭對手等,都提出來作相對的比較評價。開始詢問時，可先從認(rèn)知度（原來的形象）的問題著手，然后是認(rèn)知途徑，接著再提及有關(guān)基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識別要素的形象等問題；這就是定量調(diào)查設(shè)計的致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計例外，還有多種不同的設(shè)計。

企業(yè)形象調(diào)查表
1． 下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請對每一項詢
問選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號上畫“O”。（表3．2．14）

表3．2．14
公司名稱詢問項目 A B C D E F G H
1．你所熟悉的公司有哪幾家？ a b e h
2．你幾乎陌生的公司是哪些？ b c d f g

2． 在上列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對你而言，是居于下列哪一項或哪幾項理由？
請畫“O”。
（1）. 因?yàn)楣揪驮诟浇?，時常看到這家公司的商品，也用過這家公司的商品。
（2）. 朋友、家屬等和這家公司有關(guān)系。
（3）. 常常看到或聽到這家公司的宣傳廣告。
（4）. 常?？吹交蚵牭接嘘P(guān)這家公司的記事或消息。
（5）. 工作關(guān)系。
（6）. 對這家公司有獨(dú)特的好感。
（7）. 已經(jīng)購買了這家公司的股票。
（8）. 其他。

3． 下列公司中，你對哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這
家？請對各詢問項目，選出你認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，并且畫上“O”。（表3．2．15）
表3．2．15
公司名稱詢問項目 A B C D E F G H
（1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h
（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h
（3）將來最有發(fā)展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h
（4）如果你想購買股票的話，會買哪一家公司？ a b c e f g h

4． 下列公司中，你在哪一類情報才看得到該公司的名稱呢？請選出各情報項目中出現(xiàn)機(jī)率
較大的公司，并畫上“O”（可同時圈選幾家公司，如果該情報項目沒有出現(xiàn)機(jī)率較高的公司，也可以完全不圈選）。（表3．2．16）
表3．2．16
公司名稱情報項目 A B C D E F G H
（1）新聞雜志廣告 a b c f h
（2）報紙雜志記事 a b d e f g h
（3）TV廣告 a b c e f h
（4）收音機(jī)廣告 a b c f g h
（5）公共汽車內(nèi)的廣告 a b c d e g h
（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h
（7）加上公司名稱或標(biāo)志的車輛、交通工具 a b c d e f h
（8）商品或商品的包裝 a b c h
（9）其他情報 a b c d e f g h

5． 請對下列幾家公司的形象發(fā)表意見。各詢問項目只能圈選一家公司，也就是選出你心目
中最合乎該項目條件的公司，并畫上“O”。（表3．2．17）
表3．2．17
公司名稱情報項目 A B C D E F G H
（1）規(guī)模最大 a b c d e f h
（2）收益性最佳 a b c e f g h
（3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h
（4）簡潔且具現(xiàn)代感 a b c d f g h
（5）具有國際風(fēng)格 a b c d e f h
（6）技術(shù)水準(zhǔn)最高 a b c d e g h
（7）對尖端事物的研究開發(fā)很積極 a b c d e g h
（8）最堅實(shí)而穩(wěn)定的公司 a b c e f g h
（9）經(jīng)營者最優(yōu)秀 a b c e f g h

6． 下列是各公司的企業(yè)標(biāo)志，請人這些標(biāo)志中選出最合乎各詢問項目的一家公司，并畫上
“O”。（表3．2．18）

表3．2．18
公司名稱詢問項目 A B C D E F G H I J
（1）你最喜愛的企業(yè)標(biāo)志 a b c e f g h i j
（2）簡潔且具現(xiàn)代感 a b c d e f g i j
（3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j
（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象 a b c d f g h i j
（5）呆板 b c d e f g h i j

n 調(diào)查報告書的一般重點(diǎn)
實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必須作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查報告并分配或發(fā)送給有關(guān)人員
調(diào)查報告對日后CI的企劃計劃，最好能具有密切關(guān)聯(lián)。（表3．2．19）是形象調(diào)查報告的一般重點(diǎn)：
表3．2．19
CI調(diào)查報告書重點(diǎn)項目一覽表
記述項目 記述內(nèi)容
1．有關(guān)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查時期 1) 在調(diào)查報告書的開頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時期以及其他有關(guān)調(diào)查事項。2) 對于本調(diào)查的基本屬性必須明記。
2．結(jié)論或要素 對某團(tuán)體的調(diào)查結(jié)果，必須將結(jié)論寫在報告書的開頭部分。
3．企業(yè)認(rèn)知度 1) 首先報告該企業(yè)的認(rèn)知度。2) 在資料方面，首先應(yīng)明示單純的統(tǒng)計結(jié)果，然后再作有關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和公司有強(qiáng)力競爭關(guān)系者的說明。3) 如果調(diào)查內(nèi)容包括絕對認(rèn)知度和相對認(rèn)知度兩個項目時，也要做比較說明。4) 根據(jù)受訪對象的性，比較其認(rèn)知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業(yè)等。
4．認(rèn)知途徑 1) 關(guān)于認(rèn)知途徑以及企業(yè)手段等問題，則根據(jù)詢問形式而提出報告。2) 認(rèn)知途徑的調(diào)查，由于和認(rèn)知有密切關(guān)聯(lián)，所以必須詢問受訪者的接觸的情報媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。3) 除了單純的統(tǒng)計分析外，對于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關(guān)系，也要提出報告。
5．企業(yè)的業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象 1) 對個別是企業(yè)的業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和有關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模的了解程度。2) 除了單純的統(tǒng)計分析外，也應(yīng)列出各種有意義的基本性的交叉結(jié)果報告。
6．品牌認(rèn)知度 1) 進(jìn)行品牌形象的比較調(diào)查時，也提出這方面的報告。2) 說明標(biāo)志的誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)的傾向等。
7．基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評價”等軸的統(tǒng)計結(jié)果，必須一項一項提出清楚的報告。2) 除了要做每一項基本屬性的交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基本形象間的關(guān)系分析，然后才報告有意義的分析資料。
8．輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調(diào)查，是探究企業(yè)的基本形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)的具體性形象，借以說明該企業(yè)的個性和輪廓、外表。2) 除了進(jìn)行認(rèn)知度、基本形象和輔助形象間的關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報告。
9．不利的形象 1) 根據(jù)不利的因素來說明企業(yè)的個性和特征。2) 關(guān)于調(diào)查結(jié)果的分析和說明，可按上述要領(lǐng)施行。
10．公司的品牌名稱 1) 說明有關(guān)公司名稱特性的報告結(jié)果。這項總是的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。2) 關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。
11．公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字 1) 關(guān)于公司名稱標(biāo)準(zhǔn)字的調(diào)查結(jié)果，必須提出詳細(xì)的報告。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。
12．企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競爭力的調(diào)查報告，必須詳細(xì)列出。這部分的調(diào)查報告，是和日后CI設(shè)計開發(fā)有直接關(guān)聯(lián)的資料。2) 關(guān)于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。
13．對模型標(biāo)志、模型色彩等的評價 1) 在設(shè)計開發(fā)時，可作為參考資料的模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過調(diào)查后提出報告。2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計如下（14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報告。
14．其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評價和購入方法、購買動機(jī)等，都是和市場有關(guān)的參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必須提出報告，而其調(diào)查對象主要是一般用戶和業(yè)界關(guān)系者。2) 對本公司平日的銷售和服務(wù)水準(zhǔn)的具體評價結(jié)果，以一般用戶、銷售對象、業(yè)界關(guān)系者為主要調(diào)查對象。3) 對于本公司和特定的競爭對手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競爭對手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。4) 為了探尋理想的企業(yè)形象所作的調(diào)查結(jié)果，以公司員工及其關(guān)系者為對象。5) 其他，例如“企業(yè)的年齡形象”、“企業(yè)標(biāo)語”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調(diào)查結(jié)果。
15．自由回答的詢問結(jié)果報告 1) 對于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準(zhǔn)確地提出報告。2) 觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報告。

四、 定性調(diào)查
n 定性調(diào)查的目的
透過定性調(diào)查，可以獲知定量調(diào)查所無法調(diào)查到的范圍，例如相關(guān)人士的直接意見和發(fā)表意見時的表情姿勢，當(dāng)然這些都必須借助調(diào)查者的判斷力和感性來了解。進(jìn)行定性調(diào)查時，應(yīng)該觀察受訪者的表情和態(tài)度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場狀況，設(shè)計適用狀況、現(xiàn)場氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。同時，對定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)的機(jī)能。
因此，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)模的總調(diào)查之前，也可以說是準(zhǔn)備性的調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大概地把握住調(diào)查對象的特性或觀念，有時也要預(yù)先設(shè)定有效的假設(shè)，因此必須借助有效的準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，可以獲得對日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。

n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容
企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：
表3．2．20
調(diào)查方法 調(diào)查對象 調(diào)查內(nèi)容例
1．個別訪問或打聽 主要交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費(fèi)者、地區(qū)居民員工 平日對公司的印象和感想。對本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對公司日后活動的希望和意見。
員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動方面的問題。有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。
公司經(jīng)營管理和高級主管 有關(guān)本公司活動方面的問題。本公司目前的狀況，包括營業(yè)理念的認(rèn)識、對公司特色的自我批評，對企業(yè)識別和形象的評價，以及對公司未來的經(jīng)營方針的意見
2．團(tuán)體訪問 一般消費(fèi)者地區(qū)居民、客戶交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者 平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務(wù)工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。
員工、準(zhǔn)員工等內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動方面的問題，有關(guān)企業(yè)形象和識別方面的意識及問題。
3．現(xiàn)場觀察 調(diào)查者必須訪問公司，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場 本公司辦公場所和活動的特色，包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況，以及設(shè)計和企業(yè)識別的適用狀況、特色等。

n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作
施行定性調(diào)查時，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，如果委托專業(yè)的調(diào)查公司，應(yīng)當(dāng)能順利推展。假如CI委員會準(zhǔn)備由自己施行或控制定性調(diào)查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。

表3．2．21
1．調(diào)查對象的選定 1) 設(shè)計一定的選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2) 如果調(diào)查對象是一般消費(fèi)者、客戶時，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3) 如果是交易對象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本公司活動情況的調(diào)查對象。
2．詢問表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表的設(shè)計和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問項目及其組合問題即可。2) 進(jìn)行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采取溫和對應(yīng)的詢問方式。
3．實(shí)際調(diào)查場所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設(shè)置的場所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2) 如果是團(tuán)體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。
4．調(diào)查日期和時間 決定調(diào)查的確實(shí)日期和時間。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯(lián)絡(luò)。
5．調(diào)查對象的接洽 原本選定的調(diào)查對象，可能會無法配合預(yù)定的調(diào)查日期和時間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對象預(yù)備表，對有時間接受調(diào)查的對象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。
6．謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等 對于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。

n 對交易對象的信息調(diào)查
1． 對交易對象的消息調(diào)查的目的
對一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象（即企業(yè)形象），自然對公司日后的活動具有相當(dāng)大的影響力。因此，有關(guān)交易對象的調(diào)查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當(dāng)重要的資料。不僅如此，公司在構(gòu)筑未來的形象方向時，這項資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計結(jié)果來加以補(bǔ)充。
此外，根據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調(diào)查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關(guān)系的交易對象，以及其他交易關(guān)系者。其中，本公司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報和認(rèn)識（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，可以比較本公司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象的消息調(diào)查的意義。
2． 事前準(zhǔn)備
主要的銷售交易對象，往往占有本公司相當(dāng)高的營業(yè)比重，有些采購交易對象或金融往來的銀行，對本公司或業(yè)界也具有的利害關(guān)系。所以，對這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時，絕不可和對方發(fā)生糾紛。
消息調(diào)查大多是在交易對象的場所進(jìn)行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：
表3．2．22
1．調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績。2) 盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見的調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識等情報。
2．訪問對象的選定 訪問調(diào)查的對象和定量調(diào)查不同，調(diào)查樣本數(shù)不必太多，但必須達(dá)到一定數(shù)量，以免過省的受訪者對企業(yè)特性的回答結(jié)果，產(chǎn)生太大的偏差。一般而言，對于一種具有共同特性的集團(tuán)，必須選擇約10－15個訪問對象。
3．打聽消息的對象的選定 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，先根據(jù)調(diào)查目的而尋找能回答詢問內(nèi)容的對象。2) 換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。
4．訪問邀請函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。2) 調(diào)查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點(diǎn)等。
5．調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準(zhǔn)備各項詢問的回答內(nèi)容。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。

3． 消息調(diào)查表格例（表3．2．23）
表3．2．23
訪問企業(yè)名稱 訪問年月日
訪問單位 面談對象姓名
交易關(guān)系 行業(yè)種類
銷售規(guī)模 員工人數(shù)
公司業(yè)務(wù)概要
商品交貨后的用途和使用目的
調(diào)查者意見

表3．2．24　消息調(diào)查詢問項目表
1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關(guān)系？
2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？
3．你認(rèn)為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關(guān)系的理由是什么？
4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？
5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司活動的弱點(diǎn)和最大的問題是什么？
6．你對＿＿＿＿＿公司的商品力的評價如何？
7．你對＿＿＿＿＿公司的銷售力的評價如何？
8．你對＿＿＿＿＿公司的形象力的評價如何？
9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿公司的名稱和標(biāo)志適當(dāng)嗎？有什么意見？
10．你對＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？
11．你對＿＿＿＿＿公司的風(fēng)氣和內(nèi)部的訊息傳遞活動，有什么意見？
12．能否對貴公司最近的業(yè)務(wù)動向、市場動向等，作一番扼要的介紹？
13．就貴公司的立場而言，日后對＿＿＿＿＿公司的期待事項是什么？

n 對一般消費(fèi)者的定性調(diào)查
1． 對一般消費(fèi)者的定性調(diào)查的目的
有些企業(yè)以一般消費(fèi)者為直接銷售對象，對這類企業(yè)而言，最重要的關(guān)系者就是該地域
的居民，也就是最主要的消費(fèi)者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對公司日后的活動有很大的影響力。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動時，相當(dāng)重要的資料。
一般消費(fèi)者的數(shù)量很多，所以在CI計劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。但是，定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回答問題時的態(tài)度、表情，以及表達(dá)意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設(shè)計和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。同時，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測驗(yàn)。
2． 調(diào)查方法和調(diào)查對象
定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必須合理策劃“選擇哪一地區(qū)？哪一地點(diǎn)？哪一階層的人
為調(diào)查對象？應(yīng)該問哪些問題？采用哪一種調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）